2017Adx突围策略【业务类】

2017Adx突围策略【业务类】

摘要:去年下半年开始DSP寒冬波及ADX,ADX消耗下滑严重。很多ADX的同学找我聊2017的突围策略。欲知详情请阅读正文。

ADX一般主要分为媒体“私有”的ADX,以及非媒体“私有”的“公共” ADX。

  • 媒体的“私有”ADX又分为:流量较大的传统的门户媒体:新浪、搜狐、腾讯、凤凰;移动端新锐媒体有今日头条、一点资讯等等。以及垂直媒体的“私有”ADX:现在很多垂直媒体开始建设自己的ADX,是为了能将现货库存变现,例如:汽车之家、知乎等等。当然不论何种策略,媒体方的ADX策略都是会尽量保护现有销售体系的利益的,不能因为照顾增量业务而冲击到主体销售业务。所以这点核心诉求也是大家需要多多体谅的,在推动媒体ADX做一些政策调整时需要多多换位考虑。

  • “公共”ADX主要是以传统或新兴的AdNetwork为主要资源来源的,当然也有些专门只提供ADX服务不提供AdNetwork服务的平台。

策略上我们一般也会分为:

  • 针对“存量市场“预算转移性策略(以争抢原有市场中竞品预算为主,不考虑整体的盘量增加);

  • 针对“成长性市场”的行业建设性策略(主要考虑如何做大新市场的盘量,而不是简单地争抢原有市场中竞品预算)。

我们将从上述两个维度交叉来分析介绍可能的突围策略:

  • “存量市场”预算转移性策略:

其实不论何种ADX在存量市场的策略上,只要比竟品多提供一点点,预算就能多抢点。(传统的门户媒体ADX需要提一下,因为她们已形成内容门户、社交、视频、PC、WAP、App的不同媒体矩阵。传统的媒体售卖体系也已十分稳固,且从去年开始大家都在加大媒体自有DSP的建设和推广的力度,这势必自己DSP也在抢自己媒体ADX的消耗。为什么这么说呢?仅从精准这块的存量市场来看,若媒体自己的DSP从广告主那边拿到更多预算,而广告主能给到其他独立DSP预算自然会减少,这样媒体ADX从独立DSP那里产生的消耗必然会减少。所以若媒体ADX要想多拿预算只能采用争抢原有市场中竞品预算为主的策略。就是要为独立DSP方,其实主要还是为广告主方的KPI考虑。)

从这个角度我们自然能看到如下这几个可能的机会点:

  1. 数据开放(移动端上下文、ID打通数据围墙):我们都知道目前移动端在广告请求中仅附带AppID信息,没有附带用户浏览页面上下文的信息,且ID规则混乱导致移动端的DSP效果始终无法有大的突破。所以若ADX能在这个方面做些突围,是能从别的ADX处多拿些预算的。说到底媒体ADX就是利用真数据做的变现(常规销售主体外的增量),多附加些数据,提升一些底价,相信买方也是乐意的。(再举个例子:若媒体方愿意主动放些流量出来给DSP做CookieMapping或ID Mapping帮助打通数据围墙,相信DSP能认识的人多了,消耗也是会有提升的)。在这点上不同类型的ADX因对媒体资源的把控力不同而稍微有些不同。

    a) 对于门户媒体及垂直媒体这块都是有一定优势的,因为媒体资源属于自己的,就看媒体是否愿意数据变现了。

    b) 这块对于“公共”ADX因为媒体资源都是对接来的,所以难度较大,不过挖掘挖掘还是有可能能挖出数据可开放的。

  2. 一起推动解决监测问题(OTV要解决TA问题):品牌广告主OTV投放主要以TA为KPI的,移动Banner大都有地域定向的要求,若ADX方能联合第三方监测在流量中附带一些第三方监测验证过的数据,以此来降低DSP方同第三方监测的GAP,哪怕这些流量提升一些底价,DSP一定也会十分乐意增加消耗的。在这点上不论何种类型的ADX都是适用的。

  3. 提供丰富的广告形式及监测指标:媒体方ADX在这个问题上有独特的优势,可以多参考国际规范VPAID、VAST、MRAID增加富媒体广告交互形式,例如:增加用户体感交互、信息流、AR等等的特效形式或接口;增加广告可见性、视频广告播放时长等等监测等等。相信广告主也是一定会买单的。在这点上若公共ADX对媒体的掌控力度较大,能以广告SDK方式接入广告流量的,是可以通过广告SDK的升级来支持的。

  4. 提升流量质量(减少水量)一起帮助广告主把ROI做上去(例如:有的媒体就是按可见曝光收费等等),广告主一定会多考虑多下些预算的。

    a) 在这点上媒体方的ADX相对水份会小一些,“公共”ADX在这点上会严重一些。

    b) 在这点上其实“公共”ADX只要多做一点点,能多对非人类流量进行监控,若能将这部分量产生的消耗退还给DSP及广告主,对留住预算一定会有大大的帮助,目前市场上就有ADX是这样做的。

  5. 媒体方在账号体系上有天然的优势,若能通过一种机制,例如:在流量中提供加密的会员ID等等方式为DSP及广告主提供一种打通PC及Mobile App的能力,哪怕加收些费用,相信肯定会有广告主愿意买单的。在这点上“公共”ADX由于不拥有资源所以可突破的空间比较有限。

  6. 毕竟RTB流量对媒体而言是现货库存,若消耗不掉也浪费了,所以是否能在价格或账期上有一些优惠政策,这样必然也是会增加消耗的。

  7. 提高素材上传及审核的效率,尽量减少个性广告位的尺寸,这样为买方快速投放提供了便利,对增加消耗也是有很大帮助的。

  8. ADX在接入的资源上要有特点,对于人无我有的资源一定是有一定竞争优势的。要先想好是切的效果类的预算还是品牌类的预算,品牌类的预算一定是希望媒体及点位都高大上的,而效果类的预算重点看的是行业、人群及场景的匹配度。以及支持DSP方能按PA、PD、PDB不同交易方式来购买流量这些都是可行的突破点。这点尤其是对于公共ADX十分的重要。

  • ​“成长性市场”的行业建设性策略:

当然我们要看到其实还有一块高成长性的市场,就是中小广告主甚至个人企业主。广大中小广告主其实对现在日益高起的流量成本十分痛苦。所以若流量方能开放一个精准投放的平台让更多的中小广告主能自助投放产生消耗是十分明智的策略。这块的市场盘量还是很大的,而且要多同各区域的SEM代理商协同,中小广告主目前对SEM代理商的依赖还是十分严重的。提高自助投放系统的易用性,若个人用户低充值也都能投放就十分有优势了,而且能支持小区域化的定向投放广告也是必备的功能。

  1. 现在很多大流量的门户类媒体方已经在这点上尝到了甜头。

  2. 对于垂直媒体首先要考虑开放自己的精准投放平台能让更多的中小客户能做精准投放,现在大量的2B的广告主找不到合适的媒体资源。选择什么行业进行突破是垂直媒体需要多多考虑的。

  3. 公共ADX除了开放自助平台,也可以往流量上游的用户媒体运营端发展,或向一些大的流量需求方批发流量。这些都是公共ADX可能的突破点,不过不论怎么突破,ADX在接入的资源上一定要有特点,对于人无我有的资源才会有一定竞争优势的。

以上是我快速地选了几个点过了一下,如想深入探讨的可下面单约深聊。

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编辑于 2017-11-08

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