流量优先级和交易管理-IAB程序化广告定义系列【基础类】

流量优先级和交易管理-IAB程序化广告定义系列【基础类】

吴俊吴俊

程序化广告有一些关键特征,对这些关键点的清晰认知可以帮助我们更好地了解程序化广告并运用好。

首先我们先来看看大家都经常关心的“流量优先级及交易管理”:

流量优先级管理:

卖方(媒体方)的可按不同的程序化购买的方式对流量按不同的优先级进行管理。

媒体方一般都有现成的传统广告排期投放系统可以按位置按时间设定投放计划。很多媒体的传统广告排期系统就支持对不同的广告主或者订单安排不同的优先级。

PDB基本是现有传统广告排期投放系统中锁定流量再对接PDB系统进行投放,所以流量的优先级同传统排期订单在一个优先级。

PD、PA、OA(对模式及名词不清楚的可参见历史文章《程序化广告4种典型模式-IAB程序化定义系列【基础类】》)是媒体通过传统广告排期系统讲剩余流量导入Adx系统进行管理。

所以优先级从高->低一般如下:

常规订单及预留库存PDB订单(也可能根据大小客户在订单层面有优先级控制,不同媒体排期系统具体各有不同。)

->PD:非预留的库存量 + 固定价“First right of refusal”流量筛选

->PA:非预留库存 + 少量Buyers 竞价

->OA:非预留库存 + all Buyers open竞价

-> 最后是打底广告

(打底广告:一般为了避免广告位“开天窗”(即出现空白),一般需要媒体方设置打底广告。特别是在程序化广告的模式下,广告的交易是实时进行的,为了避免广告位的浪费,无人竞价购买时会展示打底广告。所以相对来说打底广告很便宜(例如视频媒体经常以游戏或医药行业的广告作为打底广告),有很多媒体会选择阿里妈妈广告联盟或百度广告联盟的广告作为打底。)

(HeaderBidding(OpenRTB 2.5中已加入):最近这段时间行业内Header Bidding这个词有些热,是从国外流入国内的,号称是一种新的程序化交易广告技术。Header Bidding实际是AppNexus首先大力推动的,它给Publisher增加了新的开放选择。因为目前国外DFP(Google Doubleclick For Publisher)依旧是PC网站集成最多的广告平台。AppNexus希望联手其它的SSP/ADX(例如OpenX、AOL等)一起通过这种方式撼动DFP的垄断地位。其机制简单理解就是媒体可在调用广告服务获取广告之前,通过Header Bidding技术提前对买家询价,若无买家出价则再调用广告服务,实现其收益最大化。一般媒体通常对接单个ADX/SSP,Heading Bidding可使得媒体保持这种合作之外,额外地可主动对接其他的买家(ADX/SSP/AdNetwork等)。目前是以PC的为主,移动则刚开始尝试。)


交易管理:

为了给不同的买方系统及广告主区分出不同流量的交易模式,所以技术上流量对接时是需要提前在流量中携带相应的Deal ID标识。买方根据对流量需求的紧迫程度及价值评估来决定是以OA的方式来竞价还是采用PD、PA的方式,不同的方式买方就需要按约定返回相应DealID标识以标示以那种模式获取流量。卖方不仅会通过Deal ID的方式来管理买方的交易模式,还会根据哪些广告主能使用该流量进行更细致约束管理。

(一)预订量标识(Deal ID)

所以我们能发现“Deal ID”的重要性:技术对接上在RTB技术接口的Server端对接,必须加入该预订量标识(Deal ID),才可完成PDB及PD\PA等模式。


(二)Deal达成的过程及操作流程

  1. 卖方挂牌(媒体)在Adx中发布资源库存:价、量

SSP卖家Adx平台中自助操作发布资源,表单界面截图示例如下:


2. 买方在Adx预定流量,商定Deal

DSP买家可在Adx平台中自助操作,先从可供预定资源列表选取可预定广告资源,界面示例如下:


然后对该预定资源做相关设置,操作表单界面示例如下:

3. 买卖双方商议成功,预定流量达成Deal

Adx平台中,DSP自助界面中,已预定流量Deal结果列表界面示例如下:

4. 买方在程序化系统中录入约定的Deal ID,并实时竞价时由大数据机器学习引擎决策采用何种方式参与竞价。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

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