产品经 - 我对互联网产品经理职业能力的一些思考

产品经 - 我对互联网产品经理职业能力的一些思考

夜风夜风

随着移动互联网的高速发展,互联网产品经理这个职业也变得火热了起来,在乔布斯、张小龙这些伟大产品经理的光辉下,越来越多的年轻人选择产品经理成为他们的理想职业。产品经理看似没有什么门槛却又熠熠生辉,但实际上是综合要求极高的职业,想要成为一个合格的产品经理,不仅需要自身不断的磨砺,同时也需要环境与机遇的塑造。作为一个创业者和产品经理,在此将我对于产品经理这个职业的一些思考总结成文,以供大家交流。

“道以明向,法以立本,术以立策,道不易,法简易,术变易”

对于产品经理的职业能力,我想上面的一段话已经可以很明了的给出答案,即产品经理的能力修炼包含三个层次:价值观、方法论和专业技能

道就是价值观,责任心(responsibility)和主导意识(ownership)是产品经理对于职业的核心价值观,道不易就是职业价值观作为地基是不会改变的。

法就是方法论,是基于对人性的理解与思考所形成的的一套完整的产品观及实践方法,法简易就是产品观和方法论是随着时间逐渐打磨逐渐建立的。

术就是技能手法,包括产品设计能力和项目管理能力以及其所囊括的各类职业技能,术变易就是技能手法会与时俱进,新的技能需要被引入,老的技能需要被更替。


悟道:价值观是贯穿整个职业生涯的修行

就初级的产品助理/产品专员/产品经理而言,最重要的是对于工作与产品的责任心,更准确的说应该是一种对于产品的所有者意识(Ownership)。产品常常被神话为潜在CEO,也常常被吐槽为全能背锅侠,就是由于产品经理需要对产品的全生命周期负责,没有责任心与所有者意识,根本无法完成繁杂的工作进而成为一个合格的产品经理,反而很容易沦为一个需求分析师或原型绘制者这样尴尬的角色。从前期立项、市场调研、需求分析、产品设计、开发测试、运营推广的每一步,凡是和所负责产品有关的事项,产品经理都应该积极参与,有时候也许并非职责所系但你也应该去了解关注,任何一个环节出现纰漏你都应该想办法去协调弥补。一个正确的职业价值观可以说是做好产品经理最基本也是最恒久的要求。


-------------------------------产品经理需要协调统筹各方面资源---------------------------------

价值观作为空泛的概念挂在嘴边容易,而一以贯之的在职业生涯中予以坚持才是困难所在。互联网技术发展迅猛,商业模式创新不断,在一波波浪潮中,难免会有瓶颈,难免会有失败,难免会有低谷,难免会有倦怠,这时候是否还能保持一颗责任心和强调所有者意识,才是真正的考验。

习术:职业技能需要多层次多方面的覆盖

对于入门到中阶的产品经理,所负责的功能模块日渐复杂,为了更好的完成工作就需要不断学习相关的职业技能。职业技能的磨练是一个水滴石穿,日积月累的过程,如果有幸自己带队负责一个独立项目,在各方面都会有更快的成长。产品经理需要的技能相当繁杂,我在此将其归纳为大致两类:产品设计能力和项目管理能力,这两大类能力下又可以衍生出非常多的次级技能。

1.产品设计能力

产品设计能力包含了商业分析能力、需求管理能力、业务架构能力、体验设计能力、技术理解能力、数据分析能力等,这些都是围绕做出一款好产品本身所衍生出的能力要求,基本贯穿了产品生命全周期。

我曾在美国学习了三年时间的建筑理论知识,在这里我也引入一个建筑设计中常用的概念,即尺度感,原意是指设计中对于空间尺寸整体与细节的处理把控。在产品设计中,尺度感有助于我们由大至小,循序渐进的应用相应的技能完成产品设计工作。在这里借用《用户体验的要素》一书中所列的用户体验五要素这个非常经典的框架体系来阐明产品设计中所需要的尺度感。

作为产品的规划者和设计者,需要从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层,依次深入的去思考和实现自身的构思。正如百尺高楼也需要从整体构思到结构设计再到细部构造一样。

------------------------------------------用户体验五要素------------------------------------------

战略层,是对产品总体方向的把控,包括产品的商业逻辑,商业价值,商业壁垒等。当前互联网已进入下半场,大把烧钱野蛮生长的模式已经越来越不可持续。此时无论是投资人还是创业者,更多的都将回归到商业本质,即对产品商业属性的思考。产品经理圈常说不要去创造需求而要去发现需求,真正地去满足目标用户的特定需求,因为这样的产品才能具有商业价值,商业价值的大小可以通过市场规模分析,目标用户价值分析等方式进行衡量。除此之外,对于自身商业壁垒的分析也十分重要,在明确自身优势的同时可以进一步巩固和发展这些优势以提高后来者的准入门槛,以此取得更为有利的发展空间。以上的分析内容可以汇编成MRD/BRD文档以供决策团队进行讨论。

范围层,需要进一步讨论产品所包含的具体功能,使产品从一个概念叙事开始转化为功能聚合体。此时明确不需要做什么要比列出需要做什么更重要,太多的产品一上线便拖着一副臃肿的身躯,夹杂着大量产品经理自以为绝妙确一无是处的功能,最终落得失败的结局。因此需要明确产品范围边界,梳理得到核心功能,以此构成最小可行方案(MVP),并通过落实最小可行方案来验证产品的商业逻辑。产品经理常画的用例图便是在这个阶段用来理清思路和确定核心功能模块的。

结构层,此时开始进行产品的信息架构和交互设计。在明确了产品的商业逻辑和核心功能后,我们可以开始搭建产品的业务架构和相应的信息架构,并在此基础上进行交互设计,确定页面之间的层级和跳转关系。此阶段的输出物一般为业务流程图和操作流程图。

框架层,是在交互设计的基础上进行整个原型设计制作的阶段,包括导航设计、界面设计和交互细节的设计。该阶段的工作可由产品经理或交互设计师完成,输出物一般为交互原型及功能说明。

表现层,主要是视觉设计,在这一阶段由UI设计师或视觉设计师主导,产品经理为辅助角色。我个人而言并不赞同产品经理过多的干预视觉设计,但是需要在设计评审中对视觉设计是否符合产品整体规划进行把控。此阶段输出物为视觉设计稿和高保真原型。

完成以上步骤并通过需求评审后,产品将进入开发阶段,在开发、测试和后续的运营中,产品经理依然需要对表结构设计、开发模块划分、数据埋点需求和运营方案规划提供自己的意见和帮助,可以说产品设计是覆盖产品生命全周期的。

2.项目管理能力

产品经理的另一类主要技能是项目管理能力,任何好的产品都离不开其背后的优秀团队。作为一个产品线的核心岗位,产品经理事实上是没有任何赋权的,因此要凝聚团队共识,一方面需要自己对产品各方面进行深入思考,将产品的愿景传达给团队里的成员,充分调动参与者的主观能动性;另一方面需要有一定的沟通技巧,懂得如何与人沟通,与管理决策层、技术团队、运营团队都进行充分的沟通以取得共识,靠共识而非命令(或讨好)来驱动项目推进。以目前创业公司主流的敏捷开发模式举例,在《敏捷软件开发 原则、模式与实践》一书中,作者对于如何构建一个卓有成效的敏捷开发团队有详细的阐述,产品经理在敏捷开发团队中担任PO=Product Owner的角色,与SM=Scrum Master协调推进项目开发,PO的团队职责包括明确需求,凝聚共识,及时沟通,成果验收等。在项目上线后,需要与运营团队、市场团队、数据团队保持密切沟通,以确保最初赋予产品的商业逻辑得以恰当验证,并通过市场反馈进行产品迭代。这种敏捷开发、快速迭代的方式也符合张小龙所说:产品是演化而来,而非规划而来,是基于用户体验与反馈而来的意义。

----------------------------------------敏捷开发流程示意-----------------------------------------


一个优秀的产品经理必然拥有优秀的项目管理能力,优秀的项目管理能力能够确保产品设计落地不延时、不走样,同时打通产品业务线上下游团队,使产品更新迭代的过程更为高效和顺畅。

参法:在实践中总结自己的产品观与方法论

对于中阶以上的产品经理,职业技能日趋娴熟,培养自身的产品思维便成了工作实践中的重点,一个成功的产品经理都会有一套成熟的产品观和方法论,这套系统的思想正是来源于工作实践中不断的参悟和打磨。

产品源于人的需求,产品与需求在各阶段的关系如下所示:

需求捕捉 – 需求抽象 – 需求实现 – 数据反馈 – 调整迭代

在这个较高层级,产品嗅觉和需求捕捉是产品经理的核心能力,需求的准确捕捉来自于对目标用户群体深刻的理解,这里的目标用户可以抽象为人、企业、团体等。而对于目标用户深刻的理解则来自于长期的行业经验或深入的行业调研(后者为次)。高级的产品经理必然是一个行业专家,是一个T型人才,对于一个行业(或用户群体)有着深刻的理解和认识。如张小龙所说,好的产品经理一定是重视目标用户画像,分析目标用户心理,从用户入手而不是从竞品入手的。

捕捉需求后需要对目标用户的需求进行抽象,从而形成产品的需求,并通过对应的场景化功能来满足。好的产品是自带场景的,是简单明了的,是富有特色的。在此以KANO模型来说明产品需求与用户反应的潜在关系:

-------------------------------------------KANO模型----------------------------------------------


基本型需求必须满足,期望型需求要清晰明了,兴奋型需求是引爆的关键,尤其是对于to C产品,好的特色尤为重要。而这种兴奋型需求是属于微创新还是破坏式创新则是基于对目标用户理解的另一个值得思考的问题。

确认产品需求后根据用户体验五要素的层级关系完成产品设计并开发上线,后续通过数据模型(如AARRR漏斗模型、RFM用户模型等)进行分析,并根据分析结果调整产品迭代规划。

识势:造就一个真正的产品大师

在说完了道、法、术后,还有器、势,器就是产品经理常用的工具,主要是各类辅助软件,这个很简单在此不作讨论,主要来讲一下势。在真正的产品实践当中,我们会发现成熟的产品观和方法论只是一个成功产品经理的必要非充分条件。高级产品经理,更像是一个追授的头衔,除了最终业务结果上的成功,我们无法通过其他方式定义一个高级产品经理。产品的成功与失败都有许多可控和不可控的因素,客观环境的成全与自身的努力一样重要,伟大产品经理的出现往往是伴随着行业大势的兴起与变迁,时势造英雄还是英雄造时势?也许是两者相互成全,最终引领了一个新的时代。因此有更高追求的产品经理应该对科技趋势和社会发展有关注有想法,在恰当的时候,尝试去改变世界吧!

补充:之前阅读过知乎上@风尘棋客写的关于如何炼成商业分析能力的文章,深受启发,我觉得适当调整后运用在互联网产品的商业逻辑梳理上也是一样合适的。下面就根据调整后的TTPPRS模型,来介绍如何进行产品商业逻辑的分析。

TTPPRS = 趋势 – 流量 – 包装 – 产品 – 重复性消费 – 可持续增长

通过这样一个关系链的分析可以对产品的商业逻辑有一个比较清晰的梳理。

趋势(Trend)顺应商业趋势,做到顺势而为,更甚是洞察商业趋势,引流时代潮流。“一个人的命运啊,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的进程。”这句智者名言用来形容产品在商业趋势下的命运也是符合的。

流量(Traffic)更精确的说应该是通过精准渠道获取的有效流量。流量对于互联网产品的成败而言重要性无需多言。同时流量又涉及到产品市场规模预估(目标用户人群数量)和推广渠道投放的选择,导流贯穿商业模式发展的始终,强势品牌可以自导流量,这也是品牌的重要性之一,互联网打破了导流的物理区域限制,因此马太效应显著,也造就了赢家通吃的局面。

包装(Promotion)产品在产生购买行为前在消费者眼中的印象,决定了消费行为是否会发生,包装(Promotion)影响消费决策,产品(Product)影响二次消费。包装应是对产品优质属性的高度强化,并最终塑造用户对于产品的认知,甚至影响用户使用产品的心理感受。包装最终成就一个品牌,而品牌就是终极的包装。

产品(Product)产品满足了用户的某种真实需求,其概念不只是物品本身,也包含了服务,保养,售后等等一系列消费行为发生之后,消费者所得到的完整体验。优秀的产品可以产生用户自传播行为,在具备内行(提供优质的产品)、推销员(自发推广的用户)后,借助联系员(业内KOL)即可触发“引爆点”,因此一个优秀的产品的威力之大,可以瞬间打通TTPPRC中的四个要素(产品,流量,包装,重复性消费),这是其他任何一个环节做得再好也无法做到的。

重复性消费(Revisit)即是否为高频需求,决定了商业模式是否能可持续的运转,低频需求仅在刚需、高利润的情况下可能成功,否则你需要“黏”住你的用户。决定一个产品是否具有可重复消费属性,一是商业项目的天然属性,二是产品设计者对于该项目的设计。例如常见的等级体系、积分体系即是增强消费频率的产品设计。

可持续增长(Sustainable)当整个商业模式得以高效运转时,必须有可持续的增长模式来支撑其不断成长,要么以极其快速的增长来获得资本市场青睐以获得源源不断的动力,要么则具有自身盈利能力,通过自我造血不断扩张,但归根结底,

任何商业活动的本质,都是为了盈利而服务的,任何项目利润的来源都是建立在所提供的服务价值能够超越自身成本的基础上。当然在很多项目在初期是以一个强势单点切入市场的,可能盈利模式并不明确,但快速拓张覆盖产业上下游形成生态闭环后,可以获得较好的变现渠道,实现可持续增长。

以上就是我对于产品经理职业能力的一些思考和总结,很幸运,在不算太长的从业历程中经历过交易平台,O2O,泛娱乐等多个领域的重要项目,从0到1负责过多款产品的设计研发工作,有的还取得了不错的成绩,这应该是对于产品经理最有成就感和幸福感的事了吧。在产品经理的职业修行路上,还有很长很远的路要走,希望这段总结能给我也给你带去一些助益。如果阅读后对您有所帮助的话欢迎关注我的专栏,我会在这里分享更多关于产品的思考和感悟的,谢谢。

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