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伟大之困:从刘翔到王俊凯, Nike怎么了?

伟大之困:从刘翔到王俊凯, Nike怎么了?

不久前朋友告诉我他在创业。至于在哪,他卖了个关子:“在美国最伟大的城市。”

面对这种主观性强烈的问题,我只能瞎猜:纽约?三番?

被一一否定后,我终于灵光一现:“波特兰?”

果然!

“我们想把越来越多的城市,变得像波特兰一样伟大。”

朋友曾在Nike波特兰总部工作, 那时Nike的奥运宣言随处可见:活出你的伟大。以至于他至今提起Nike或波特兰,仍三句不离伟大——洗脑功力之深,可见一斑。

对国人来说,伟大和Nike强关联的时刻,大概在刘翔伦敦奥运会折戟的时候。

刘翔摔倒后,Nike在微博回应并辅以下图,24小时内就收获13万次转发,2.6万评论(现转发为9万条,或因用户清删)。尽管Adidas才是伦敦奥运会的赞助商,Nike却通过伟大的营销而抢尽风头。


飞人为Nike创造的记录,如今已作古。王俊凯和Nike合作的微博,以转发几十倍杀的姿态出现。

从刘翔到王俊凯,Nike经历了什么?庞大的转发数字背后,是否有着等量的焦虑?曾被压制的Adidas放出豪言2020年做到中国第一,Under Armor、Lululemon等后起之秀瓜分利基市场,就连Zara、H&M这样的高街巨头也在虎视眈眈——Nike正在陷入一场结局位置的伟大困境。

困境


这几年,Nike帝国的天空出现了几片乌云。

Adidas无疑是最招Nike讨厌的一朵。触底之后,Adidas堵上全部,喊出All in口号。阿迪全球市场高歌猛进的同时,中国市场同样强力反弹。Adidas中国在2015年收复失地,重回第二,剑指王冠。虽然阿迪把自己在中国问鼎的时间定在了2020年,天猫上其出货量已经盖过Nike,运动服饰上的销量更是大幅超过对手。

再分性别, 阿迪女子运动商品占出货量的36%,高于Nike 28%的占比。

取样最近一月的天猫用户评论(筛除无内容评论),不难发现,阿迪的相关评论,“时尚”、“百搭”、“休闲”、“好搭”、“搭配”、“漂亮”、“好看”等与运动弱相关、与外观设计强相关的词语占比更高。

点燃小白鞋风潮的Stan Smith,突破了运动、街头、潮等固有标签,杀入时尚领域。时尚偶像Phoebe Philo 在11年Celine春季发布会穿着Stan Smith谢幕,成为了极简主义的风向标。14年Stan Smith重新发布,一时间洛阳纸贵,引得其他品牌纷纷跟风。

阿迪和Kayne West的合作,时间点也颇为完美:13签约,14年和Kim Kardashian结婚,15年推出Yeezy。得益于侃爷的粉丝、圈内人脉和超级网红小姨子们,昵称为椰子鞋的Yeezy屡屡脱销,更可怕的是椰子鞋借力名人证明自己在日常生活中同样百搭。

Instagram上YeezyBoost350标签有150万相关,Yeezy350标签有100万相关。Nike经典款Air Max 90的标签相关也只在百万量级。

Nike因何伟大?因为对体育精神的推崇,因为对运动员不断突破极限的重视。而阿迪的归来,几乎每一步都打破Nike的逻辑:借力运动员之外的名人,突破运动场景的限制、出现在时尚博主的穿搭中。运动时尚系列成了阿迪增长的主要动力。

如今的Nike,却更像是阿迪的追随者:引入非运动员的名人,赞助时尚博主,让他们把Nike呈现在更多的日常场景中。

曾经的坚持变成了如今的羁绊,过去的伟大光辉编织成了现在的伟大困境。Nike的老粉们有些彷徨:Nike变了。

而这种变化,从Nike选择刘翔到与王俊凯合作,就可见一斑。

纵深


仔细研究可以发现,王俊凯并非最近和Nike合作的唯一名人。李宇春作为Nike近期合作明星之一,同样贡献了不俗的转发。

两者有什么共通点?大概是女性粉丝众。上面提到,Nike的女性消费者比例是低于Adidas的。

Nike与运动时尚的概念,仍在磨合。想要在女性市场打开局面,最短平快的方法就是寻找明星,聚焦粉群。

如果说选择刘翔是为了传播的广度,那么选择王俊凯,则是为了传播的深度。

这里仅以Nike发布的两者最高转发微博做对比。

对刘翔微博转发取样25375条,独立id数为24076, 人均转发为1.05条。

对王俊凯微博转发取样21519条,独立id数为174,人均转发为123.6条。

由此推断,刘翔微博传播广度有优势,王俊凯微博对特定人群的传播深度有优势。转发王俊凯微博的人群中,死忠粉含量远高于刘翔。

那么这种死忠高转发又是从何而来的呢?好奇心起,我就做了一个小调查。

截止2017/03/30 早晨七点半左右, 王俊凯微博转发已经达到376万次;我在2017/04/02中午十二点左右,再次回顾这条微博,转发达到了660万次。

660万次转发中,王俊凯的蟹工坊这一id,转发量达到了542万次,占转发总数的82.1%,即这条微博的转发量非常集中。再按图索骥,找到转发王俊凯的蟹工坊这条微博最多的id:王俊凯的高三美蟹。此id转发了123万次。

按照同样的逻辑,一直往下追溯,找到一日门徒这个id。此id的29万次转发中,大部分为带表情转发,并无实际内容。

由此我们可以大致推断出这种大规模转发是如何行成的:

与普遍认为的“水军”造就高转发不同的是,我更倾向于这种大量转发是由小团体大规模作战形成。上图中的王俊凯的蟹工坊,王俊凯的三亿后宫,和王俊凯的三亿后宫群1应该都属于其粉丝团体。而他们应该以微博群、QQ群、微信群等形式存在,在核心粉丝的领导下,进行大量的转发,为偶像创造亮眼数据。

对微博的热门明星转发进行分析,这种转发远高于评论点赞,并转发高度集中于部分人群的行为并不罕见。

——这是一个审美多样化的中国的投影。

不难发现,现在真正家喻户晓、几乎所有人都喜闻乐见的全民偶像越来越少。取而代之的是深耕利基市场,死忠粉众的人气明星。

因此,商家和明星的合作,也更集中在某款产品,而非全线产品。明星粉丝群体有较为鲜明的性别、审美、年龄等特点。商家可以借力明星,迅速达成和目标人群对话的目的。同时,粉丝效应常常伴随着价格的低敏性,有利于商家获取额外利润。在粉丝越来越懂数据、经济公司同样看重明星各种指标的迷雾中,通过特定产品的合作能够帮助商家更精准的判定合作对象的真实号召力。

由此不难理解Nike和王俊凯合作的逻辑——

从百度指数对比来看,搜索王俊凯的人群,相比刘翔,女性比例更高,30岁以下的人群比例更高。

而这一人群是现在的Nike所觊觎的。粉丝大量重复转发,意味着高死忠度,对偶像代言的产品比较买账。甚至有粉丝会为了偶像的商业价值和前途,大量囤积购买偶像代言的商品。

变局

Nike和王俊凯的合作,其实也反应了一个很有趣的现象。

君不见, 80、90、00年代,跨国品牌的合作明星,基本来自欧美或者港澳台。

而我们生活的10年代,这些品牌们纷纷向本土偶像抛出橄榄枝。

见微知著。这种现象的产生,与其说是因为跨国品牌高冷不再,不如说是因为本土文化变得更加强势自信,由原来的被动接受到现在的主动输出。

从NBA球星再到刘翔再到王俊凯,Nike中国也不过是从善如流。

——以变应万变,才是真的伟大。


声明:

纯数据分析,如有冒犯各位粉丝之处,请相信我没有恶意。另外对转发的解构,主要为了体现粉丝的死忠度。希望王俊凯的粉丝们理解。谢谢!

引用:

阿迪达斯拟在中国市场超过耐克 到中小城市去


how did the adidas stan smith become the ultimate fashion shoe? | watch | i-D

https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/08/26/how-nike-can-grow-its-womens-business/#26f28ca03cdf

http://sports.sina.com.cn/crazysneaker/2012-08-13/16596189696.shtml

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