还没有找到方向的 Under Armour Sportswear.

还没有找到方向的 Under Armour Sportswear.

在去年秋季 Under Armour 宣布 UAS ( Under Armor Sportswear ) 产品线的相关消息时,我曾专门写过一篇专栏,简单聊了聊我对此的看法。聊一聊 Under Armour 和 UAS 产品线。

现在距离 UAS 初次发布和上市已经过去了将近半年多的时间,是时候回头来审视一下这条曾经被 UA 寄予厚望的产品线了。当然,文章的标题已经向读者们提前剧透了本文的立场:从目前来看,UAS 即便称不上是灾难,但也几乎没给 UA 带来任何正面的帮助。它的诞生,没能为 UA 在运动时尚战场上取得半寸领地……


UAS 的诞生背景,毫无疑问是蓬勃发展的运动时尚市场。眼看着阿迪达斯和彪马依靠着时尚和运动相结合这一诀窍大幅提升营收,普朗克也积极采取行动,让一向以专业运动闻名的 UA 迅速投身到了运动时尚的大战之中,发布了 UAS 产品线。

然而,一个悲惨的事实是:在 UAS 系列产品上市仅仅一个月之后,就有将近62%的服装类产品和81%的鞋款不得不进行折扣销售。这是品牌公司无论如何都不愿意看到的结果,但却也是市场对产品的真实反馈。然而在很多行业人眼中,这样的结果并不让人意外。

因为 UAS 有三件事没做好。

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1. UAS 选择走高端运动时尚路线,无论是在产品价格和还是渠道安排上。这无疑是一件让人一脸懵逼的事情:明明是为了提升营收,抓住市场热点才开辟的UAS产品线,落地的时候却玩起了令大部分人无法接近「高端」和「限量」。结果呢?在中国这样一个大市场上,我相信99.999999999% 的消费者,都还没有见过 UAS 的任何产品。而能在美国接触到这些产品的消费者,也几乎没有人对这样的高价买帐。


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2. 玩运动时尚,UA 居然没有找来足够强的明星来站台。Kanye West 和 Rihanna 都用自己的努力和随之而来的成功证明了一件事:运动时尚类的产品,一定要有足够强的明星带着玩,因为它们没有过多的专业功能来吸引消费者,必须借助明星效应和热点话题。然而围绕在 UAS 周围最响亮的名字,居然是 Tim Coppens(UAS的设计师)…… 除了他之外,几乎没有任何响亮的名字与 UAS 联系在一起。要知道,即便强如 Kanye,也还要动用自己大量的圈内好友来为 YEEZY 造势。

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3. 发布一条新的产品线,居然没有着力打造明星产品。翻看 UAS 的 Lookbook,鞋服配各类产品确实很丰富。我曾经在 UA 芝加哥旗舰店看过摸过实物,用料和剪裁也都还不错。然而置身在一系列的产品之中,我始终不知道 UA 最看重的是哪一款,最想力推的是哪一款。当年 YEEZY Season 1 发布的产品也有许许多多,但最大的明星毫无疑问的 750;RIhanna 的 FENTY 系列各类花样也很多,但每一季的明星产品,都是清清楚楚。而 UAS 呢……?真的母鸡啊……

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其实,UA 曾经无意中借到过运动时尚的东风,那就是当年卖得风生水起的「超级英雄系列」。仔细回忆一下的话,当时虽然在产品方面是 UA 擅长的功能训练服,但在设计上则使用了非常流行的超级英雄概念,配合上比较合适的价格,使得这系列产品在国内一度非常畅销。虽然在 UA 的版图中,这仍然是专业类运动产品,但它的成功,其实隐隐约约展现了一些运动时尚类产品的运作道理。只不过,UA 自己没能细心体悟。

目前 UA 整体都身处困境。他们需要能找到反击点和突破点来打破颓势。以 UAS 之前的走势,很难承担起这样的角色;但目前市场的热点与特点,却又很需要 UAS 能够真正强大起来帮助公司提振营收、挽回股价。

普朗克和 Under Armour 是不是会作出够快够强的调整来重新运作 UAS ? 拭目以待吧。

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我个人的第四场知乎 Live,目前已经发布了。仍然是「运动品牌」 的话题延展,因此会在最近相关的一些回答和专栏下面打广告。Live详情和入口:DHLLL 的第四场知乎 Live

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