无处不在的锚(Anchoring everywhere)

无处不在的锚(Anchoring everywhere)

在经历了一个充满雾霾和寒风的严冬之后,你终于可以放下繁忙的工作,去马尔代夫度上一个惬意的小假。

你躺在沙滩上的躺椅上,享受着柔柔的清风和暖暖的日光浴。这时候你突然觉得有些口渴,想要买杯冰镇饮料让自己清凉一下。


但是从沙滩跑去最近的杂货店有点远。你感觉自己很慵懒,不愿意为了一杯饮料特地跑老远自己去买。这时有一位附近玩耍的小孩走过来,告诉你沙滩附近有两个地方可以买到饮料:一个杂货店,和一个五星级酒店。小孩不知道饮料的价格,他让你给他一些钱,如果饮料的价格低于你给他的钱,那他就帮你买,否则就只能白跑一趟。你会给小孩多少钱?

这是三位美国学者在心理学期刊《心理科学》上发表的一篇学术论文(Shah et al, 2015)中提到的一个实验。这个实验让人得到很多非常有趣的结论,让我在这里和大家分享一下。

我们可以看到,受访对象愿意支付的饮料价格,很大程度上取决于该饮料是从哪里购买的。如果饮料来自于杂货店,那么他们愿意支付的平均费用为5.5美元左右。而如果该饮料来自于五星级酒店,那么他们愿意支付的平均价格为7美元左右。

我们这里说的是完全相同的饮料,但是如果该饮料来自于一家五星级酒店,那么人们愿意为此多付28%的溢价

乍一看,大家愿意为“五星级酒店”的品牌买单似乎不难理解。五星级酒店的经营成本显然要高于杂货店,因此其售卖的饮料价格更高也天经地义。花7美元在丽兹卡尔顿买杯饮料喝似乎并不为过,但是在一家路边的杂货店也花那么多钱?很多人肯定接受不了。

但是从经济学角度来看,人们在沙滩上做出的决策似乎缺乏理智。因为到最后,不管是来自杂货店,还是来自于五星级酒店,我们说的都是完全相同的饮料,它对于度假者产生的解渴效用是一样的。事实上,五星级酒店说不定就是从杂货店买的饮料,然后倒在酒店里的杯子里,摇身一变就成了高价消费品。或者那个小孩聪明点的话,完全可以去杂货店买来这些饮料,然后告诉我们这位沙滩上的帅哥(或美女),这些饮料是我特地从五星级酒店买来的,现在请您尽情享用!

那么为什么我们会犯下如此“明显”的错误呢?这其中的原因就在于“锚(Anchoring)”。锚的意思,是我们在为某项物品或者服务进行估价时,会下意识的将其放入某一个参照系,然后通过比较得出自认为“正确”的估值。在上面这个例子中,一杯饮料如果被“锚”到路边杂货店的参照系里,那么它最多只能值杂货店饮料的价格。但是相同的一杯饮料,如果被“锚”到五星级酒店的参照系里,那么其价格就会水涨船高,在市场上达到一个“溢价”。

在现实生活中,我们人类受到“锚”的影响的例子比比皆是。

在美国著名经济学家Dan Ariely所著的《Predictable irrational》一书中,作者提到过这样一个有趣的例子。


《经济学人》是一本著名的经济学杂志。他们一开始开始出售其杂志时,给读者两种选择。要么花56美元,可以订阅一年的网络版,只能在手机和电脑上阅读。或者花上125美元,可以同时享受到网络版和印刷版。

从《经济学人》杂志社的角度来讲,他们当然希望更多的用户选择第二种订阅方式(即125美元的网络版+印刷版),因为这样可以收到更多的销售额。但问题是,很多读者惜钱如命,心疼125块要比56块的网络版贵上一倍,为了省点钱就选了第一个选项(56美元的网络版)。

后来有一个营销天才给了《经济学人》杂志社一个非常有创造性的建议:在给读者的订阅选项中,加上第三个选项:125美元只收到印刷版(上图红色字体)。杂志社没有做其他任何事情,只是多加了一条订阅选项,结果有很多读者选择花上125美元同时订阅网络和印刷版。

对于这些读者来说,他们感觉如果花125美元购买网络和印刷版,那么网络版(价值56美元)就好像是免费赠送的礼物。花125美元“赚”56美元,这个买卖好像还不赖。在《经济学人》这个订阅广告中,设计者巧妙的将人们做价格比较的“锚”,定在125美元印刷版上面。用其他价格去和这个“锚”比的话,很多人会觉得自己讨到了便宜,因此很乐意的做出了杂志社乐见的购买决策。

在等到别人做出某个决策时,故意加一个质量“低劣”的选项,这样在潜意识之间降低对方的期望值和衡量标准(即对方脑中那个“锚”),从侧面诱导对方做出自己期望的选项。这种“旁敲侧击”的策略其实很多见。比如一些年轻人在相亲时,会带上一个“翼人(Wingman)”。翼人最好相貌丑陋,举止粗鲁,口齿不清,这样在无形之中映衬出主角的“高人一等”,便可以增加主角相亲成功的机率。这个翼人的功能,就相当于上面《经济学人》价目表中“125美元购买印刷版”那个选项的作用,纯粹是为了“绿叶衬红花”而存在。

有时候我们如果忽略这个隐形的“锚”对我们的影响,那么就可能会犯一些事后看来有些可笑的错误。

举个例子来说,东城菜场的五花肉十块钱一斤,西城菜场的五花肉五块钱一斤,从东城菜场骑车去西城菜场大约要二十分钟。假设我们今天要买五斤肉。为了省下这25块钱,大部分人都会宁愿骑上车多花20分钟,特地去西城菜场买那更便宜的肉。


现在假设我们要给家里安个空调。东城大卖场卖11,000元,西城大卖场卖10,900元,两个卖场间骑车需要20分钟。研究显示(Thaler, 2015),很多人不会为了省这100块钱而特地从东卖场赶到西卖场。

为什么在上面这个例子中,很多人愿意为了25块钱多走那么多路,但到了下面这个例子,即使差100块也不为所动呢?因为在很多人的脑子里,肉是肉,空调是空调。肉应该有肉的价格,10元/斤和5元/斤差了一半,价格差别相当悬殊。但是11000元和10900元的空调只是相差1%左右而已,几乎可以“忽略不计”。

也就是说,在处理大面额交易的时候,我们被下意识的拉入一个既定的参照系,把那些百分比比较小的差别当作“零头”来对待,完全不当回事。这种现象在买卖房子的时候特别明显。在北上广地区一套一千万元的房子,其价格上上下下10万块根本不是个事,弹指一挥间。但是,购买这些房子的消费者,很多人一年的薪水也不过几十万而已,因此10万块钱对于他们来说应该是很大的一笔数。可是在买房时,这些菜场上的计较劲完全都烟消云散了。

在我们购买理财产品的时候,类似的错误也很常见。比如我们在购买一些私募理财产品时,那些理财机构往往会收取一个1%-3%不等的申购费,以及0.5%-1%不等的年管理费。不要小看这1%。假设我们购买一百万的理财产品,那么理财机构收取的一次性的佣金就是一万元。如果想要省出这一万元,我们得买多少斤肉,多少台空调?

假设我们购买的理财产品每年年回报为7%左右,那么大约十年后,我们的本金会翻一番。但是如果我们被这些中介机构每年收走1%的中介费,那么基于相同的产品,想要让本金翻一番的话,我们就需要多等上2年,一直到12年以后才能让本金翻一番。投资费用对于我们长期投资回报的影响可见一斑。

从上面的种种例子中可以看出,在我们生活的周围环境里,“锚”简直就是无处不在。对于很多人来说,要想对某一个产品或者服务做出正确的定价,是非常困难的。因此绝大多数人采取的“捷径”就是寻找一个相对可靠的参照系,然后在参照系内通过有限的比较做出判断。这样的方法虽然省时省力,但也可能会被一些商家利用,在我们的脑中悄悄改变那个“锚”,以引导我们做出不够理性的消费和投资决策。聪明的投资者,需要意识到这种行为学偏见,努力避免自己陷入非理性的陷阱之中。


希望对大家有所帮助。

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数据来源:


Anuj K. Shah, Eldar Shafir, and Sendhil Mullainathan, Scarcity Frames Values, Psychological Science, Volume: 26 issue: 4, page(s): 402-412, April 1, 2015

JUSTINE S. HASTINGS AND JESSE M. SHAPIRO, FUNGIBILITY AND CONSUMER CHOICE: EVIDENCE FROM COMMODITY PRICE SHOCKS, 2013

Dan Ariely, Predictable irrational, 2008

Richard Thaler, Misbehaving, 2015

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