万里走访:OV和小米们如何夺取印度半壁江山?

万里走访:OV和小米们如何夺取印度半壁江山?

导语

过去三年以来,中国手机公司在印度衔枚疾行。从最早的小心试探,到熟悉后的投资买地、开办工厂、渠道争夺和天价广告,OPPO、vivo、金立、联想、小米等公司的印度之战已经全面升级。然而,由于地理的阻隔,中国用户往往只闻其声,不见其形。

今年 3 月以来,腾讯科技飞行万余公里,跨越印度南北,从新德里、诺伊达,到班加罗尔,走访十多家中国和印度手机公司,调查产业链上下游诸多企业,重磅推出《中国手机决战印度》系列报道,首次全景式揭秘这场关乎企业命运的商业征战。

现在,硝烟四起,决战到来,谁能最终赢得印度市场十亿消费者?

文/ 卜祥 郭晓峰

一张空白支票。

3 月上旬,印度北德里,一位印度高个员工将它交给 vivo 当地的中国销售魏向西。魏向西坐在一个花坛边上,摇摇手中已经有公司财务签字的支票,得意地告诉腾讯科技(微信公众号:qqtech),“为了尽快敲定手机户外广告牌,防止对方变卦,我们现在有权直接在支票上面填写金额。”

就在前几天,魏向西的同事敲定了当地的一个广告位,但第二天去付钱时,发现为时已晚。“OPPO 的人提前找过去,当场砸下更多钱,拿下这个广告位”。这件事直接刺激了 vivo 在当地市场改变财务管理措施,允许员工带着财务签完字的空白支票去谈广告位,拿到支票的人兑票前只需要打电话给 vivo 公司,确认后钱很快到账。

特殊市场、特殊手段、不惜重金——这只是中国手机公司在印度市场竞争日益激烈的一个缩影。在经历了初期的试探和摸索后,中国手机公司与印度本土公司、三星、苹果的大决战已经到来。

为了迎接即将到来的手机销售旺季,配合 4 月份重要的板球营销活动,OPPO、vivo(下简称OV)为代表的中国手机公司在印度提前抢夺市场广告位资源。同时,中国手机品牌金立、荣耀、小米、联想,以及韩国的三星等公司,都不再袖手旁观,印度本土厂商 Micromax、Intex 也都醒过神来纷纷加入户外广告位的争抢。

对于各大手机公司而言,拥有将近 13 亿人口的印度已成为一块诱人的巨大蛋糕。根据 IDC 数据,2016 年,拥有 14 亿人口的中国,智能手机市场年出货量超 5 亿,而印度不到 2 亿,尚有过半数人使用功能机。从市场饱和度而言,印度潜力巨大;另一方面,印度 4G 市场普及迅速,2017 年 2 月 21 日,印度电信运营商 Jio 宣布过去 170 天时间获得 1 亿 4G 用户,这比用 433 天时间达到 1 亿用户的微信还快。

“全球在哪里还能找到像印度这么大的市场?”许多在印度淘金的中国手机行业人士都向腾讯科技提到这里的巨大人口红利。

印度手机市场既前景广阔,像块大蛋糕充满诱惑,但又因宗教、政治、文化等原因充满变数,愈加激烈的竞争抬升了风险。

不过,以 OV 为首的中国手机厂商决心在印度大干一场。一番试探之后,OV 从 2015 年 8 月起加重筹码。腾讯科技获悉,为了把在中国的生产设备、材料物质甚至吃饭的锅运到印度,OPPO 便花了 1500 万人民币,更是投入数十亿巨资购地建厂和投入广告,OV 在印度已经火力全开。

2017 年至关重要,中国手机品牌在印度的争战全面升级,走向战略纵深,由此前小米联想所走的出口、代工生产和电商销售模式,演变为中国人主导管理+重资产加工生产+广告轰炸+线下全面布局的模式。后一种打法被圈内认为是“中国模式”首次在印度全面铺开。

中国手机品牌能否在印度获得更大市场份额,战胜排名第一的三星?国内 OV 称雄的局面是否会在印度重演?而对中国互联网公司而言,印度智能手机普及则意味着移动端电商、游戏和广告三大商业模式机会窗口出现,更多的巨头是否将进入这个市场?

OV“扫街”模式战三星

“下一步,我要把所有门头广告牌连成一片。”魏向西把手一挥,指着面前的 M2K 两幢连体建筑告诉腾讯科技。

M2K 是当地一个手机零售店的聚集中心,有四五十家手机店。在高过人头的地方,已经有一段一段的 vivo 蓝色广告牌水平连成一线,偶尔几处隔断,是 Kindle 和别家公司广告。两幢中的一幢,广告牌已经于前一天夜里 1 点完成合龙。

这是 2017 年 3 月 8 日下午,印度气温转暖,再过一个多月,vivo 花巨资冠名赞助的印度第一大运动板球超级联赛( IPL )将开打,作为 vivo 北德里地区的 SE(销售执行经理),魏向西愈加忙碌,他要拿下负责区域内更多广告位,让产品进入更多手机门店,卖出更多 V5 和 V5 Plus 手机(V5 对应国内 X7,V5 Plus 对应 X9)。

“以前99%以上的手机店都愿意免费挂三星的牌子,因为三星手机品牌大,三星如果愿意帮店主免费做一个新门头牌,店主会非常高兴,不收钱让三星挂上门牌。”

一直关注OV市场动作的蔺奇告诉腾讯科技,他是金立印度公司中方高管,“我们金立的人后来说帮他们换,零售店老板也没有什么意见,因为关系好,换就换了。”

但是,OV 过来后,从去年开始改变了操作惯例,过去免费的资源,因为 OV 而有了价格。“OV 直接告诉店主,我帮你做新门头,有我的形象 Logo,加你的店名字,店名字很小放在右下角,每个月给你一定数量的钱,或者给你更多钱一年不准换。”

印度所有零销店都由小老板私有,手机业务只能一家一家去谈,但 vivo 硬是通过分布在全印度数不清的“魏向西”们,改变了印度街巷景观。

当地手机厂商 Micromax 市场高管 Lily 告诉腾讯科技,在一些城镇,OV 甚至花钱给一些只卖糖果、巧克力的小店加上手机宣传牌匾。

2016 年下半年的三四个月时间,三星的广告牌被快速替换,而反映在销售上,三星的市场份额也在逐月下降:一年时间,从 48% 掉到 30% 以下。反应过来的三星开始跟进,付费争抢零售门店广告牌。

渐渐地,印度手机零售店大门外出现一些奇怪现象,往往一个七八平米的小店门头,从上到下横挂着四五家手机品牌的 Logo。

除了 Logo,更重要的竞争则发生在手机门店里的展位。

“三星以前在一些手机店里,花 400 卢比给手机占个位置,OV 来了后,直接加三四倍钱给店主,让卖 OV 手机。成群的店主们奔钱而去,三星和印度本地厂商手机位置被挤走。”Micromax 公司 Lily 告诉腾讯科技。

结果,印度一些用户本来想买 10000 卢比(1 卢比约合 0.1 元人民币)的手机,但是手机店里经过 OPPO、vivo 渗透,挤走其它品牌,只有 15000 卢比手机卖,价格虽然高一些,但质量看上去不错,不少印度人就选择了 OV。

“2 月份,班加罗尔有一个 DLF 的大楼,三星的一个广告签了一年合同,OPPO 来了后,一次性给了三年的钱签约。”排他性地拿下一些要害处的广告位置是OV一手猛招。Lily 认为 OV 有很多钱,三星和 Micromax 做不到如此大手笔。

地推人才则是 OV 攻城略地的保障。

魏向西留着分头,戴着眼镜,面色白晰,今年 23 岁,一年前他还是一名在乌鲁木齐上大学的学生。按照当初设计,他本该去当地高铁国营部门上班,但是他选择去了 vivo 销售公司,从导购做起,工作半年后,升职为督导。

去年 8 月,魏向西与 30 多位同事一起,被 vivo 新疆销售公司老板一张机票,借道上海,送到了德里。这个决策如此匆忙,他的护照、签证都是加急办成。

魏向西来到印度后,职位由督导升成为SE。与国内相比,这种升职快了很多。他下面管着 3 名印度督导、6 名印度导购员。其中一员印度督导是当地名校德里大学毕业生。他们一起负责区域内 200 多家手机零售店和 vivo 手机相关事务。

魏向西来印度不超过半年时间,急需学会和印度人相处。据他观察,印度人很懒散,到 10 点还没开始干活,效率低下;员工 11 点要喝咖啡,中方管理者只能等着他们;甚至有一些印度员工请假的原因可能是同一个亲戚去世两次。

就在腾讯科技跟随魏向西走访一家手机门店时,其中一位印度员工趁机向他提出要升职的要求,魏向西简单安抚了一下,退出了店。

“印度人一次只能交待做一件事”,魏向西说,说狠了还会哭,“玻璃心”。好在作为 vivo 派驻印度第三代员工,有前面两批摸索总结出来的经验,魏向西稍微轻松些。

向上趋势清晰地反映在他接手的 M2K 地区销售量上面。去年 10 月排灯节,前任们已完成了从 0 到 800 台月销售量积累。他来之后,M2K 区域三四十家店,3 月份算不上旺季,其中三家 Fone Zone NXT 店,月销售量已经达到 500 台,整个 M2K 区已经近 3000 台 vivo 手机,与同区域三星手机销售量差不多。

唯一区别是,三星在印度当地十多年积累,虽然户外广告牌少被抢去不少,还有很多无形广告牌在印度消费者脑海中。魏向西想和同事们把这些根深蒂固的印象抹去,还需要时间。

全盘复制中国式管理

OV 在印度的市场攻占特点是灵活、快速,出手又狠又重。后面有一套包含人员管理、厂商一体化、广告高空轰炸和密集店面地面拦截等“中国模式”支撑。

OPPO 比 vivo 更早来到印度。OPPO 2014 年刚到印度市场时,主推中高端机型,聘用当地人管理,利用当地省级代理模式销售手机,印方员工散漫低下的效率、当地消费者对于来自中国品牌低劣品质的固有印象、以及知名度不够,导致 OPPO 手机销售局面打不开,最早一拔过来的人成了铺路石。

最困难的时候,来到德里的第一代 vivo 人,也只有四五个,“去给店主推销 vivo 手机,店主没听过这个牌子,被赶出来了。”一名 vivo 印度早期员工告诉腾讯科技。

那时候,聘用印度人管理印度人,利用当地渠道模式、操作手法来销售手机的金立做得更通畅。

“印度金立公司总经理阿温德,有着十几年手机行业工作经验。”金立印度公司市场高管蔺奇告诉腾讯科技,找对人,避免了挫败。

现在,最困难的时候已经过去。吃亏之后 OV 很快转变策略,全盘复制国内打法,通过国内方法主导异国市场。第一,东南亚的成功已经给了他们信心;第二,国内市场的大成,使他们更有资金实力;第三,等来了印度 3G 向 4G 转变;最后,印度政府“改革开放”的大政策为 OV 打开了方便之门。OV 觉得可以到印度与韩日企业在消费电子领域对决。

OV 调整了人员管理,中高层全部换成中国人。像魏向西这样的 SE(销售经理),北德里有 4 名,整个德里有 30 多名。印度市场由 OV 不同的国内的省级代理去拓展,彼此之间不认识,全印度具体有多少个魏向西,只有 OV 市场总负责人知道。

在 SE 上面职务是 ASM(区域销售经理),SE下面管 3 个督导(TL),督导下面还有 6 名导购(vivo brand advisor),他们一起在印度构成了一个庞大的销售网络,每天穿行在印度大街小巷各类手机卖场,议价、拍板、付钱。

魏向西的老板,是 vivo 在印度邦一级的代理销售公司老大。OV 在印度与在国内采取的公司架构和股权结构一致。一些在国内做得强大的代理,直接在印度分管一些邦。印度一共 28 个邦,已被国内 OV 做得好的、有能力的销售公司瓜分完毕。

比如 OPPO 在印度南部城市金奈,被大连人接管运作,在圈内被称作“大连帮”。还有一些从公司内部高管转成销售代理公司,比如斋普尔区的 vivo 代理,原是 vivo 高管,他找了一个中国人操盘。魏向西所在的公司,是 vivo 在国内西北公司分化而来。驻邦的销售公司,直接从国内三四线城市招人,到国外即便薪水翻倍,用人成本差不多与国内一线员工相当。销售后面支撑人员,来源同样如此。

印度 OV 代理公司与国内的代理公司、总公司之间有层层持股关系,又通过一系列复杂的关系,拥有 OV“产商一体化”体系中生产加工厂的股份。

这种利益分配和激励措施很有效,但是没有类似基因和文化的三星和本地公司很难复制。“在这里干够一年,做得好的可以分到公司股份。”魏向西说。中国南方公司一套完全的激励机制被搬到印度,“平常工资尚可,年底给到超出预期的奖金。”这可能是 OV 凶狠打法和顽强执行力内在秘密。

还有一个 OV 秘密少有人知。据腾讯科技了解,OV 后面有一个深潜的类似董事会组织,OPPO CEO 陈明永和 vivo CEO 沈炜都是位置较低一员,步步高创始人段永平也在其中,还有很多低调大佬。一些大事由董事会协调。OV 双方上至高管、下至员工,都称对方为“友军”,有意识地约束员工合规竞争。

“复制中国模式的做法成为 OV 在印度成功的杀手锏。”金立蔺奇总结。

打板球、签明星,开创本地化营销策略

OV 市场策略和渠道也照搬国内,搭建体系,广告高空 360 度轰炸,地面全方面承接。与国内农村包围城市不同,OV 在印度直接从一线城市切入,德里、马邦、古吉拉特等等经济相对发达地区成为区域性重点。当地城镇和农村网络缺乏,比一线城市难度大,是下一步目标。

OV 所代表的中国公司在产品策略上与三星走出不同路数。通过周密的消费者洞察,OPPO 发现印度人特别喜欢自拍,在国内机器的硬件基础上,强化突出拍照、自拍功能,突出“自拍专家”,提出国内绝少听到的月光自拍概念。这是 OPPO 带给印度手机的新玩法。

从 F 系列开始,OPPO 宣传语变成照相手机(Camera Phone),价位上比千元机稍稍贵一点,主要在 15000 卢比至 20000 卢比之间,比苹果、三星的高端要便宜一些。

在古尔冈 Vatika 产业园区里,腾讯科技与 38 岁的 Raju Thapa 聊了聊他手中的 OPPO 手机。他的主业是买卖宠物狗,从三星转投 OPPO 手机的原因很简单,三星有一款拍照不错的手机要卖 15500 卢比,OPPO 手机只花了他 11000 卢比。三星手机电池只有 2000 毫安,而 OPPO 手机电池是 2650 毫安。他主动演示自拍和电话拔打时的语音外放功能,并称发送图片操作简易。质优价不高,是 OV 手机目前吸引印度大众用户的要点之一。

小米印度负责人马努告诉腾讯科技他所观察到的市场,OV 的打法是通过高调品牌推广 15000 卢比至 20000 卢比手机,“出货量大的却是 10000 卢比左右手机”。

小米手机通过线上销售,有着深深的“性价比”烙印,往中高端进发时并不容易。OV 通过明星拉升的品牌形象,即便出货中低端价位偏多,用户买了更觉有面子,同时保留了品牌向高端进发可能。这个规律在国内已经被证明。

3 月 23 日,OPPO 推出更高端的新款机器 F3 Plus,突出的亮点在于提出了国内所没有多人自拍模式。OPPO 通过调研发现,印度人自拍照片中有 6 成是多人自拍,运用到产品中,配合 6 寸大屏,定价在印度首次站上 3 万卢比。这款手机所聘请的代言人是宝莱坞明星 Deepika Padukone。

很多公司密切注视着OPPO新动向。OPPO将公司宣传口号改为“照相手机”(Camera Phone)之后,vivo改成“照相和音乐手机”(Camera&Music),金立则改成照相和续航手机(Camera&Battery)。

三家公司另一竞争焦点是对板球运动广告资源的重金投入。板球在印度是一种全民运动,更是一种生活方式,超过半数的人每年都至少打两次板球。“板球和宝莱坞是印度全民娱乐的核心,都比较大众化,选择板球的初衷之一是为了触达更多受众,迅速增强品牌知名度。”vivo印度公关田凯告诉腾讯科技。

vivo 用约 2 亿人民币(3000 万美金)抢到了 2016 年和 2017 年 IPL 手机冠名,OPPO 则拿到印度板球国家队未来五年的冠名权,竞标价约合 11.45 亿人民币,还针对国家间板球联赛的展开营销活动,“为印度加油”活动植入自拍专家。

金立紧跟着抢到印度板球国家队队长 Virat 作为形象代言人,连带着赞助了 Virat 所在的 RCB 队和 KKR 队。在此之前,本地手机厂商只做过一些个别板球队的赞助,包括三星,都从没有这么大手笔地投入。

在 OV 你追我赶、金立快速跟进变化时,印度本地手机厂商 Micromax 和 Intex 等等节节败退,有些本地厂商已经关门。来自台湾的 HTC 受到严重冲击,目前到了退出印度市场边缘。联想、酷派甚至小米,都在 2016 年下半年受到 OV 崛起的冲击。整个印度次大陆手机品牌已然举行了淘汰赛,品牌集中度在提升。

布局产业链:重资产安营扎寨

2015 年 8 月初到印度暴热的天气,留给支月朗难以磨灭的记忆。作为 vivo 手机公司首批来到印度的一批人,支月朗承担着在异国他乡开疆拓土、建设工厂的重任。40 多度的高温,比中国广东省热了太多。干活时,用手搓一搓脸,都是盐。

这仅仅是困难的一部分。按照公司标准,在印度很多东西质量差没法用,从生产线、零配件,“甚至做饭的锅都是从中国背来的。”3 月 17 日,支月朗坐在大诺伊达区工厂里一个办公室里对腾讯科技回忆。

这是之前中国手机来印度淘金只做出口,或者轻资产代工生产的重要原因。2015 年,小米找到富士康印度公司,联想则由伟创力代工,主销中底端手机。

支月朗费了一番波折,租了一处九层楼工厂。印度工厂厂房设计差强人意,vivo 厂房中间有一个大镂空,达不到国内厂房标准,这已是支月朗能找到的最佳厂房。加上印度员工效率低下,报废率高,同样生产线,从中国拉到印度,整体而言只能达到国内七成生产效率,短期内指望靠当地便宜人工省钱不可能。

vivo 工厂与另一幢楼一起,孤零零地站在荒野里。从德里机场开车过去,最快要一个半小时,四周没有配套商业。门口停了四五辆大巴车,接送员工上下班。

一切都是新的、未完成式。在工厂外墙上面,刷着 vivo 的蓝色标志。里面电梯门上,印着“Love India,Love vivo”字样;vivo 公司主张的本分文化,被直接翻译成汉语拼音标识了出来。本分(Benfen)之于步步高系的公司,有着独特含义,在中国需要解释一番,在英文里更加找不到对应的词。

“最近生产加量比较厉害”,支月朗告诉腾讯科技。作为 vivo 在海外最大的工厂,拥有 1191 名员工、一个月产量 100 万台的工厂,已经满负荷地生产。OPPO 差不多与 vivo 同时在印度建厂,选址诺伊达,产能更大,每个月生产 160 万台手机。目前简单组装,更复杂的生产工艺会陆续建成。

3 月份 17 日傍晚 7 时,天刚黑下来,腾讯科技来到这个工厂大门外,看到很多穿着制服的保安。这家公司在当地如此低调,整个工厂没有大 Logo,门口也没有任何标识、厂名。三四辆厢式货车在停着作业, 工厂里灯火通明。

OPPO 在印度的第二个工厂在建设当中,OPPO 印度负责人李炳忠称,在大诺伊达的 OPPO 将占地 100 英亩,整体投资达 15 亿人民币。接下来三年时间里,OPPO 打算在印度将产能扩增到 5000 万台,辅射伊朗、伊拉克等更西部国家,投资额度达 100 亿卢比(约 10 个亿人民币),另外还有配套的来自上下游的 100 亿卢比投资。

显然,拥有制造业基因的步步高系 OPPO、vivo,在印度“改革开放”后,找到发挥优势的天地。与竞争对手代工模式相比,OV 的旗舰机大多自主设计、加工,方便控制品质、成本和人才培养。

与 OV 相比,另一家中国手机公司金立来印度更早,在OV忙着集中攻打东南亚的印度尼西亚、马来西亚和泰国等地市场时,金立 2013 年进驻印度,放弃代工Micromax,自己做品牌,将金立在国内的模式搬到印度。OV 在 2016 年急拉而起的强劲势头,逼迫金立在快速调整适应,购地建厂。

2016 年 9 月,金立新工厂将建在印度北部的哈里亚纳邦。占地面积 50 英亩,计划年产能为 3000 万部手机。金立将投资 50 亿卢比(约合人民币 4.95 亿元),新工厂计划 2 年内投产。金立集团总裁卢伟冰负责海外业务,他去年增加了去印度频率,最少每月一次,待上一个星期,看市场三天,开会三天。

印度政府在莫迪总理 2014 年上任之后,推出了类似中国改革开放的经济政策,追求 GDP 增长。莫迪政府为发展制造业,手机整机从中国出口印度加税 13.5%。“什么概念,1 千块钱要加 135 块钱税。零配件从国内进口免税,即便贵 30 块,我还省了 100 块”。海派公司王秀春解释公司印度设厂主要动因。

2016 年下半年以来,国内品牌在印度的加大产能呈现你追我赶态势。OPPO 悄然花费近 10 个亿人民币在印度买下一个地块,兴建工厂。vivo 的购地计划正在推进。“印度人多地少,发展下去,土地肯定会增值。”或许这样可以抵消印度货币卢比贬值损失。国产手机在印度遭遇战,转为持久战,门槛越抬越高。

去年十月,印度当地类似于中国春节的排灯节的营销大战,是 OPPO、vivo 在当地市场发展爆发增长的一个节点。“OV 这种重资产模式只有过了一个临界点后才会爆发”,乐视一名前印度高管分析。

三星苹果依然强势,OV 面临哪些挑战?

OV 一系列组合拳下去之后,从 2016 年下半年开始,中国手机品牌市场份额在印度节节攀升。2017 年 1 月 24 日,市场研究机构 Counterpoint Research 在报告中指出,2016 年第四季度在印度市场中的前五名中,中国手机品牌占到 4 位。

其中,三星仍居市场第一,市场份额为 24%;vivo 排名第二,市场份额为 10%。小米和联想均为 9%,OPPO 紧跟其后为 8%。在印度市场这4家中国智能手机品牌共取得了 46% 的市场份额。报告还显示,2016 年 11 月份,中国手机企业在印度的市场份额为 51%,为全年最高点。

至此,中国智能手机品牌已经打下印度市场半壁江山。按照 GFK 数据,2017 的 1 月份,OPPO线下市场已经占了 11.7% 的市场份额,排名第二。vivo 的支月朗则告诉腾讯科技,vivo 与 OPPO 在印度销量排名交错上升。

印度手机厂商受冲击最大,最大的手机公司 Micromax 从市场前五名中被挤出,年出货量缩减至 2000 万台(包括功能机)。很多印度消费者不再满意本土厂商代廉价格和劣质品质的组合,有些消费者对本土厂商找中国厂商代工、贴牌出售的情况心知肚明,放弃本土厂商产品在一些印度人看来理所当然。

Micromax 的状态代表着印度本土厂商共同遭遇。Micromax 内部有四名老板,内耗严重;产品走机海战术,总有几款手机拉低品牌形象;吸引人才方面魄力不够;设计、制造工艺落后,现在的高端旗舰机型依赖中兴下面的兴飞公司。

一位给 Micromax 供应了多年功能机方案的人士很不看好 Micromax 未来。“历史是重演的,Micromax 会走上中国康佳、TCL 等国产品牌老路。没有创新求变的魄力和技术,只能看着品牌慢性死亡。”

尽管三星的市场份额急跌,却未伤元气,三星手机在印度售价跨越 10000 卢比至 40000 卢比,受冲击较多的是中低端产品。三星最近开始组织反击,猛推售后服务,手机出了问题,打电话三星 24 小时有人接听,很快解决。同时,三星聘请印度明星,适应印度文化。

品牌更为高端的苹果手机,目前基本未受中国品牌影响。

“我们还很困难,印度市场是一个金字塔,越往上越难。”OPPO 全球海外市场负责人李炳忠颇为低调,他一边用手比划着三角型,一边对腾讯科技说,“在印度,我们才刚开始”。3 月 23 日这天,OPPO 在新德里附近的 Andaz 酒店举办活动,现场来到四五百人,李炳忠特地坐飞机前来压阵。

(左一为 OPPO 全球海外市场负责人李炳忠)


帮助 OPPO 打下东南亚市场,站稳脚跟后,李炳忠在 OPPO 内部有了“福将”称号,印度是 OPPO 全球化战略中下一个目标,李炳忠成为这一场战役中 OPPO 方面最高将领。与华为“普遍开花”强攻西欧、日本等地不同,OPPO 和 vivo 是打穿一片市场、稳住,再去下一个市场,战略聚焦,一步一步发展。

OV 不计成本地投入,遭到一些人质疑。“ OV 投入这么钱,卖出了多少台手机?卖出去的手机能挣回投入的钱吗?一切还要等过6个月才看。”Micromax 市场负责人 Lily 表示。

OV 在中国广告轰炸虽然猛烈,聚焦于年轻人,尤其是女性,广告花费像扔出去的回旋镖,总能带回丰厚“猎物”飞回到手上。但是,在印度,OV 的广告看不出聚焦点,无论板球赞助、通往泰姬陵高速路收费站旁连绵几十米的广告,还是包下德里地铁整个车厢,都是面向所有大众。印度女性因家庭地位,基本都用家中男性用过的手机。一些新增女大学生用户,更喜欢通过分期付款购买苹果、三星等高端手机。在中国精准的商业套路,在印度还远未成熟。

OV 在印度销售手机以 10000 卢比居多,利润率远不及国内,而前期市场拓展资本量巨大,现金造血需要尽快跟上。OPPO 在印度最新发布的 F3 Plus,希望通过 3 万卢比售价加速印度高端化进程,这本身也是赚取利润逻辑要求。

毕竟,现在国内外手机一盘棋,OV 在国内市场并不具备垄断优势。过去三年,市场城头变幻大王旗。2016 年,三星受 Note 7 电池事件影响,苹果新手机创新不足,华为终端在 2000 元至 3000 元主流价位由华为品牌切换至荣耀品牌时波动,OV 获得了发展良机。2017 年,上述三家公司都有重头产品憋着劲。OV 一旦在中国市场出现差错,资金链将传导至印度,影响印度战局。

这有前车之鉴。乐视 2016 年在印度大做广告,开局不错,上升势头很猛,后来因为国内资金链接济不上,现在印度急剧收缩、裁员。

另外,因为产业链整体布局的缺陷,OV 一些核心元器件、配件依赖外部,比如屏幕上依赖三星。如果中国、印度市场同时动摇三星根基,未来或有可能遭遇三星在屏幕供应上的制约。

更多中国品牌,更多市场可能性

市场上并不仅仅只有 OV,国产手机对印度市场都有一番盘算。

对主打互联网模式的小米而言,印度市场成为维系体面和估值关键。2016 年,如果没有印度 1000 多万销量,小米全球只有 4000 万台出货量,相当于鼎盛时期腰斩成绩。小米马努称,去年拿下 10 亿美元销售额之后,今年在印度互联网模式,将加上中间环节更少的线下模式,尝试一两家国内小米之家。

金立 2017 年主要精力还是在中国市场,确保 3000 万台销量,挑战 3800 万台;海外去年 1200 万,今年目标 2000 万台。称霸非洲、调转枪头到印度的中国传音,目前在印度月出货量过百万台,将印度作为重要目标。

小米印度负责人马努对于 OV 、金立大手笔花钱有一番见解,“我们任何一个机器搜索指数都比宝莱坞红星或者棒球最红的明星还要高。”

马努说,赞助板球短期看有效,长远没有可能。比如金立赞助的一个加尔各答板球队,之前诺基亚赞助了好多年。德里的球队,Micromax 赞助好多年,他认为近 15 年来,从来没有哪个伟大公司是靠市场营销来支撑的。“花好多钱在营销和分销上,最终还是要用户买单,小米不会花这笔钱。”马努用语克制,另外一些情绪激烈者直接批评 OV 卖“高价低配”手机。

联想则通过与代工商伟创力合作,在印度生产、销售中低端手机,积极地进驻印度当地的零售店面,对于线上、线下有自己的掂量。曾经冲到印度市场份额第二的成绩,联想模式在印度仍然存有机会。

谁能在印度市场笑到最后,现在还难下定论。不过,有一点可以确定,市场门槛越垒越高,后来者必须要花费更多财力、人力和物力。这是国内手机老大华为面临的局面。

“让听见炮声的人来决策”,是华为内部管理名言,印度市场竞争激烈,中国品牌爆发式增长,华为却失之交臂。2017 年 3 月 31 日,华为发布年报,宣布华为终端 2016 年总体销量 1.39 亿部。内部人士告诉腾讯科技,华为终端并没有完成集团所定销售目标。华为终端 CEO 余承东曾透露,华为终端的重点是中高端市场,目前印度不是华为重点市场。

就印度市场而言,华为终端的两大品牌华为和荣耀,华为品牌在国内宣扬的“不仅仅是世界 500 强”、民族自主品牌,在印度因为历史原因,没有机会,荣耀保留着可能性。在印度,中国手机品牌都弱化源自中国的调性,以避免触及民族情绪。

华为印度终端负责人王国栋声称,希望进入印度市场前五名。但是,在华为 2017 年追求利润的硬规定下,今年更加难有所作为。华为号称全球挑战三星,于印度市场却找不到存在感 。用余承东的话来讲,印度市场还在摸索中。

华为灵魂人物任正非曾于 1 月份在华为心声社区发声,“消费者业务进步很大,今天你们做得比我们想象的还好一些,但是还有很大的改进空间。”他希望三年内,华为终端服务水平赶上苹果,利润率赶上 OV。腾讯科技获悉,华为今年以内部以红头文件形式强化了要向 OV 学习,提升利润率。

但是,就腾讯科技在印度所见情况来看,OV 攥紧拳头、全力砸击的聚焦战略和策略很清晰,华为的战略还未见落实。

2016 年,OV 与华为尚有四五千万台销量差距,倘若 OV 拿下印度市场,继续西进,销量数据差距会进一步减少,未来甚至有可能通过印度市场反超。

魏向西便信心满满,vivo 下一步要在当地建比较稀罕的专卖店、形象体验店,他憧憬着在印度积攒更多物质财富和丰厚履历。“德里地区一共有 4000 万人,什么概念,整个新疆才 4000 万人。今年我们要把 M2K 地区月销售量从 3000 台提到 5000 台以上。”魏向西话语中难掩兴奋。

(应采访对象要求,文中魏向西、支月朗和 Lily 均为化名)

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