怎么做竞品调研?

怎么做竞品调研?

Z YuhanZ Yuhan

如果你是一名设计师,且经常参加方案评审的话,肯定听过这些话:

“这个地方怎么不借鉴X产品?”

“那个地方你不要借鉴Y产品,我一点也不觉得好用!”

“这个界面看起来根本不像这类产品的界面啊?”

……

然后吵上N个小时还是无法说服对方。

最后领导出现,运气不好的话,一句话就可以让你回炉重造。

——

我以前就经常这样,有时感叹为什么大家都不相信专业?为什么做设计跟打嘴仗一样?国内的设计没救了啊(只是想想而已)……

后来我从人机交互学术领域接触到严谨的设计论证,自己逐步摸索出一套竞品调研方法。使用了这套方法之后,几乎就很少有人在设计评审的时候跟我就XYZ竞品争论不休了。即便是外行人,也不难说服了。

现在回想一下,以前我之所以经常被质疑,也是因为自己拿不出真正具有说服力的证据。专业性是需要自己证明的,而不是头上这顶“设计师”的帽子天然赋予给我的。国内的设计很难得到专业的尊重是一方面,另一方面设计师也不懂得拿出真正看起来专业的东西却也是一大问题。

下面介绍我自己常用的这套较完整的轻量竞品调研法。先总结一下,分为五个步骤:缩小范围、初步调研、竞品对比、细节分析、调研报告。

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1. 缩小范围

你设计的产品很有可能有非常多的竞品,所以缩小调研范围非常关键。通常来说,按照正确的方法选取5~10个竞品仔细研究就足够有说服力了。

问题是不同的竞品之间,谁好谁坏很难说准。但如果你从以下渠道获取信息,就很少有人会提出质疑。

权威机构

例如:世界银行、各国政府等。

好处:足够权威,没什么好质疑的。

坏处:这些机构很少针对具体产品给出数据。

专业调研机构

例如:Forrester Wave、艾媒咨询等。

好处:有专业的调研能力,又站在第三方的视角,算是业界公认。

坏处:不能保证信息的完全准确。国外的调研机构可能对国内的情况不了解,而国内的机构有可能因为利益而欠缺公正性。

Forrester Wave一份关于中国公有云市场的报告:

艾媒咨询对国内音乐APP的报告:

已发表的学术研究

例如:Google Schoolar等。

好处:这种个人的学术研究如果碰巧研究的是你想要调研的行业,那么你就不用自己去大海捞针,直接用别人整理好的信息就够了。

坏处:这种学术研究很少针对具体的产品,找到可用内容的几率不高。

大数据分析平台

例如:Google Trends、百度数据等。

好处:数据较为真实客观。

坏处:通常只能表达一家之言,不同的平台给出的同一种数据可能不一样。

Google Trends:百度2013年Q1移动应用报告:2. 初步调研

别人的分析终究还是无法适应自己的情况,所以亲自体验竞品才能够真正让竞品转为对设计的帮助。体验的方式又很多种,可以视情况选择。

专业调研机构

像Forrester Wave这种调研报告里面不但会提供行内排名,还会提供一些竞品分析和客户反馈信息。

好处:对理解不同竞品对比差异有很大帮助。

坏处:这些分析不会很细致,终究还是需要更进一步的调研。

亲自试用

好处:能够掌握一手信息,有作为一个用户的最真实的感受。

坏处:可能花费较多时间甚至金钱(购买服务等),而且对于一切较为复杂的产品(例如专业工具),可能完整体验非常困难。

用户访谈

找到使用这些竞品的用户,于他们交谈讨论,询问他们对这些竞品的看法。

好处:真实用户的想法比设计师本人的想法更为可信。对于一些较为复杂的产品,通过用户访谈你可以大大减少逐个研究竞品的方法。

坏处:找到足够的对应用户并不容易。用户很容易告诉你哪里不好用,但却不容易让你知道哪里好用。

论坛反馈

有些竞品会提供用户论坛,或者公开用户反馈和建议,你可以直接去那里寻找信息。

好处:你可以了解用户整理对竞品的想法,而不是你一个人或者某几个用户的想法。

坏处:提供这种渠道的竞品不多。

3. 竞品对比

虽然竞品的范围已经缩小到5~10个,但是真的直接拿这些给别人去讲,还是有点多了。所以最好的办法是,找出每个竞品最擅长的一个或几个部分。在调研和讲解的时候,只要关注每个竞品最擅长的部分,就已经足以拼凑出一张有足够借鉴价值的行业全景图了。

这张行业全景图的依据是什么呢?就是上面从两个步骤“竞品排名”和“初步调研”综合分析而来的。

如果你想让这张行业全景图更加详细一些,甚至可以画一张表,将所有的关键考察维度列出来,给每个竞品打分,最后整理出一张图表。

如果维度较少可用雷达图,如果较多,就只能用柱状图了:4. 细节分析

做到这个份上,你的对整个行业应该已经有了足够的了解,专业性也够了。那么接下来就要将这些背景知识转为实际的设计。

针对每个竞品,仔细研究(最好是试用)他们擅长的部分,记录为什么他们做得好。这通常是由一些设计细节组成的。你可以通过截图、录屏等方式记录下来。

这一步并不难,但是如果没有前面的铺垫,你的细节调研就算自我感觉再良好也难以服众。

5. 调研报告

虽然前面做了这么多,但是如果没有调研报告,那么做了就等于没做。每个人的风格和习惯都不相同,我这里只给出三点关键建议:

  1. 这种专业性较强的调研报告不需要多酷炫多装逼,只要像你真实的思路、方法和结果,用清晰易懂的方式表达出来就好。千万不要为了“好看”而损失了细节。
  2. 虽然需要凝练总结,但也不要怕堆积数据、来源、引用等信息。这些信息虽然没有人会仔细去看,但是至少能够证明资料的可靠性和你的专业性。
  3. 永远都要有全局观,记住体验设计不过是提升产品竞争力的一环罢了;产品竞争力可能又只不过是支撑团队/公司的一环罢了;而团队/公司也不知不过是你职业生涯中的一环罢了;再退一步,你的一份职业也不过是你人生中的一环罢了……你能够把大局看得越清楚,走弯路的几率越低。

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