大家都在说知识付费,究竟它是个什么鬼

大家都在说知识付费,究竟它是个什么鬼

豆丁豆丁
随着中国居民的消费水平和生活水平提升,用户的消费观念也慢慢地发生了变化。通过付出更多费用的形式获得更优质的服务体验变得越来越普遍,无论在购物、时尚、餐饮、娱乐还是教育上。

除此之外,因为知乎、豆瓣这样的内容社区培养起来的氛围,生活中也越来越多的潜在知识分享者,他们乐于分享自己的收获和经验,希望可以通过不断输出既帮助了别人也提升自己的影响力。

伴随着人们的基本需求不断被满足,新高度的需求也不断出现。人们希望养成长期学习的习惯,不断提升自我、实现自我。于是,知识付费便应运而生。从此,知识都不再是单纯的内容交流,它们变成了一种广义上的商品。


▍究竟什么是知识付费

其实,知识付费的形式在14年甚至更早之前就已经开始有了,只是当时还没有内容创业的概念,没有被完全重视。像腾讯在14年7月的时候就上线了含有付费课程的腾讯课堂,在15年孵化的新产品千聊知识社区;果壳在15年推出的在行;微信和简书上线的文章打赏功能……

到了2016年,短视频和直播行业爆发式增长,促使知识付费也进入了人们热烈讨论的话题中。分答、知乎Live、得到、豆瓣时间,这些产品以不同的形式向消费者呈现知识内容,然后使用合理的方式向消费者收费。

但是究竟什么才是知识付费?知识付费和内容创业之间又有什么区别?

我们听到的内容创业,是指广义包含的音乐、视频、图文等一类泛娱乐活动所生产出来的非实物价值。最容易理解的有如当下流行的短视频和直播平台,还有传统概念上的电视或网络娱乐节目等,都是依靠产出有价值的内容来维系生存的。

而“知识”则是被包含在“内容”中更狭义的概念。它是指含有相对「专业」的知识「分享」和「传授」的课程或讲座,它们多数都围绕一个明确的「主题」进行「密集」的产出。有如李翔在得到上提供的《李翔商业内参》,或是豆瓣最近上线的新产品豆瓣时间,里面北岛主编的音频节目——《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》。

思考一下,世界上最早的知识付费可能会是什么?应该是祖先们买的第一本文学书籍吧。那现在人们所说的知识付费都有哪些内容呈现方式和付费形式呢?

【内容呈现方式】

1.纯音频分享:罗振宇出品的得到APP、喜马拉雅FM、蜻蜓FM


2.纯文字分享:知乎、简书

3.视频直播+在线问答互动:知乎Live、千聊、荔枝微课


4.视频录播:付费的垂直类专业课程套餐,如腾讯课堂、慕课网

5.主动提问+邀请回答:分答

【知识付费形式】

划分标准可分为「主动/被动」,「一次/套餐」,「咨询/执行」等几种维度:

1.主动为特定问题答案付费:分答


2.主动寻找有能力有知识的人为自己执行工作解决问题而付费:在行


3.主动为文章自愿打赏:微信、简书

4.被动为一次内容付费:千聊、知乎Live

5.被动为一个系列套餐付费:得到

6.被动为知识授权转载付费:知乎付费转载



▍倡导知识付费有什么利弊

当新概念在我们的生活中铺天盖地地被提及时,商机投资者们都会思考一个问题,就是,我所做的事情和它有没有关系,它是否是一个新的机会。我们可以从「环境」、「消费者」、「知识生产者」三个角度来讨论这个问题。

一,在内容爆发增长、泡沫不断的时代,使用付费的形式在一定程度上可以帮助消费者筛选更有质量的知识或内容。清理被不断重复曝光或抄袭的泡沫内容和虚假夸大的垃圾内容,有利于健康内容环境的成长和发展,无论对于希望吸收新知识的我们或是愿意分享个人经验的生产者来说都是极好的。


二,付费的形式有助于鼓励社会创新更多不一样的渠道和形式,为消费者提供更多的学习渠道和机会。因为它们在长远上看都应该是更加科学、更加人性、更加方便、更加有效的。而通过收费的方式给消费者带来付出感和代价感,也会帮助督促他们更加主动地去学习,而不再是一件随便要学不学的事情了。

三,对于知识生产者,这一概念将会是一种新的营收方式。选择垂直化的平台,用恰当的方式和消费者进行“物物交换”,有助于鼓励知识生产者不断生产和分享自己的知识和经验。这对于专门做内容生产的团队或是个人,对于互联网企业或是传统行业,都将是一个全新的机会。


当然,任何事情都有两面性。知识付费对于我们来说,也有它根本的弊端。

一,金钱利益的诱惑,容易导致良心缺乏的内容制造者通过抄袭、洗文等方式盗取原创者的知识权益,知识生产和传播环境变得更加复杂浑浊。这个问题在知识还没有真正被收费之前就已经出现了,譬如公众号里的洗文党,头条新闻里的刷热点党,等等。

二,被动付费的形式无法向消费者保证内容质量。在平台系统无法做到每一个收费内容都经过审核再发布的情况下,消费者只能依靠个人的自我判断进行决策。但这难免会导致消费者付出的金钱和时间被浪费掉,发现付费的内容并不是想象中的那样美好,或者根本不符合我的切实需求。

三,付费让知识生产者拥有更多的权益,也让消费者拥有口味变得越来越挑剔的权力。消费者对内容的要求越来越高,生产者就要花费更多的成本去准备和优化内容。知识分享不再是生产者按个人意愿做分享的事情,它本身会变得越来越沉重。

四,对于传统的出版、教育、传媒行业,知识付费也会变成一种更大的挑战。习惯使用某种实体来想消费者输出内容的传统行业,能否快速适应新的消费者习惯,加入互联网基因做出变化,将会是他们能否继续生存下去的关键之一。


▍知识付费还需要解决什么问题

既然如此,如果还想投身于知识付费行业,我们应该怎么做,或者说,我们应该注意解决一些什么问题呢?

一,掌握上游资源,保证讲师和他们的内容能够持续生产。资源将会越来越稀缺,资源也会变成一个产品的竞争壁垒。谁的资源多,选择什么方向的资源可以长期持续生产,是制胜知识付费下半场游戏的关键因素之一。

二,付费内容的质量保证和虚假夸大抄袭侵权的游戏机制。通过诸如人工审核、机器审核、反馈数据淘汰等方式,最大限度地保证内容的生产质量和版权问题,抑制不法分子留莠驱良的副作用。

三,在营销宣传上发挥有效的作用,促进消费者的购买决策。当知识付费的产品越来越多,消费者的选择越来越多、越来越难的时候,怎么能让消费者从认知到认可到购买的周期变短,是抢占市场机会的关键之一。

四,从消费者的角度提供保障,保护消费者体验。知乎Live近日推出7天无理由退款和购买前通过其他用户评价的方式,为消费者提供购买保障,让消费者更安心地消费,是知识付费的一大进步。

五,注意提高消费者的留存率和重构率。有一些平台只重视内容的生产环节,在提供知识课程之后,缺乏双向互动和长尾活动等的运营维护,使得消费者听完就走,听一次少一次,听完过后也没记住这个平台的名字。

六,从长远看,我们还需要不断思考,怎样的内容才能让消费者真正有所收获。在现有的一些声音中,我们不乏听到“听完好像就听完了”、“感觉没什么卵用”、“没有干货”这样的评价。如果消费者在数次消费后都无法从中找到价值点的话,知识付费就将成为一个幌子,浪潮过后便会消失。


在人类生活水平不断提高和科技发展越来越好的环境下,知识付费可能是一个必然的趋势。但凡事操之过急,都会酿造“心急吃不了热豆腐”的悲剧。知识付费对于绝大多数的人来说,都是一个美好的机会,但前提是,你要有一个合理的理由和正确的呈现和收费方式,消费者才愿意为你埋单。

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凉豆丁:努力成长的野生产品经理。更多交流可关注我的公号:OnePM,笔者会努力更新的。

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