尝试用数据丈量用户体验

尝试用数据丈量用户体验

王镇雷王镇雷

用户体验一直以来都是一种看不见摸不着的东西,任产品用户成千上万,你也没有办法准确地定义一个场景下怎么样设计是体验最好的。很多时候,我们觉得离用户太远,号称为用户做体验设计,却像是面对一个黑盒子:输入一些数据,看到一些数据变化。但用户究竟如何去使用产品,我们不得而知。


用户调研和可用性测试常沦为“说服”的工具,我们从中只选择自己想听的内容。如果数据正向,但收到好几个用户的反弹,如何处理?调研结果用户不买单,但是强推后数据非常好,又该如何理解?盘子大了,在线的东西再烂也有人用,要是说不清下线的好处,是不是动不得它分毫?


下面我以自己的日常工作所得,聊一聊用数据丈量用户体验的一些心得。



第一、明确商业目标和用户体验目标。


一个项目拿到手,要首先确定清楚的就是——商业目标是什么:是尽可能多地卖货,还是拉拢更多观众,或者宣传一个新的品牌活动?在考虑用户需求之前,就要把商业目标对应的数据确定好,一方面给自己一个方向,另一方面也让需求方负起责任。


要达成商业诉求,必须同时也命中用户的体验目标。所以在商业目标之后,要想清楚这个项目满足了什么样的用户诉求。体验目标不能太过笼统,如“买到最合适的商品”是一个大目标,但拆解后还可以得到“高效浏览商品信息”、“便捷地作出购买决策”、“享受到更多的优惠”等细分目标,这都会是后续设计的依据。


就算是做公益,所有的设计策略和方案都是建立在商业、体验目标之上。这会成为后期纠结、撕逼时的不二准绳。



第二、确定客观数据指标。


上面讲的是一些主观描述,但项目中,还是需要拿出每个目标所对应的客观数据指标。


“尽可能多地卖货” 对应 “销售额”、“成交转化率”;


“高效浏览商品信息” 对应 “页面停留时长”、“跳失率”;


“享受到更多优惠” 对应 “优惠券模块点击率”、“优惠券使用率”。


退一万步讲,有些目标可能没有清晰的数值,也可以通过用户调研、业务方好评率等方式主动创造数据。如“用户希望浏览高品质感的品牌介绍” 可以对应 “品牌方满意程度”、“用户调研好评率”等。


撕逼最常见的原因就是牛头不对马嘴,你说这个设计“体验好”、页面“设计精美”,但这话谁都能说,谁也都可以反驳,争论起来永远没有尽头。



第三、测试时控制变量。


上过初中就应该知道“控制变量”是对照实验非常基础的一个前提,即两个实验组除了被测试项以外,其他条件必须保证完全一致,才能说明测试项的对照结果。实际 AB 测试时,我们没有办法保证两组用户“100%相同”,但也要尽可能保证“控制变量”——可惜这常常被忽视。


举个例子,做测试时常用新旧版本做对比试验,以此来衡量新设计方案的效果。但如果仅拿“新版客户端用户”和“旧版客户端用户”在同一个功能下的行为数据做对比,可能就没什么价值。


为什么?因为主动更新 App 的用户,本身就比那些后更新、不更新的用户更加活跃,所有数据正向也是理所应当的。


那应该怎么做?应该在线上做两个版本同时存在,把更新客户端的用户分成2个对照组,分别看到新旧页面(即部分用户更新后看到的还是老版本),然后再看数据结果。



第四、获取数据。


一般能获得哪些类型的数据?


商业指标:成交额、注册用户数量、(明确定义后的)活跃用户数量等等,可以在服务端做数据记录,并周期性产出供参考使用;


体验指标:模块点击率、页面内模块点击顺序、操作性功能触发率(左右滑动、长按等),一般是在客户端埋点记录。值得注意的是,凡涉及“率”的数据,分母和分子必须定义清楚,我见过很多数据由于定义不明,导致出来的“率”完全没有可用性。


举个例子,某个电商购买页面,优惠券是根据人群智能发放的,那优惠模块就不是所有用户都能看到。在计算点击率、使用率时,分母必须是能看到的这些用户,而不能粗暴地使用大盘数据。


具体的服务端、客户端埋点方法,一般对应的开发同学都懂。设计师需要按照前面分析的商业、体验目标,把需要的数据列出来,然后和开发同学沟通埋点方案。


至于数据呈现,简单的方法是开发同学定期(如每天)拉数据报表,然后邮件给大家,当然会脚本的设计师也可以自己去取;体验最好的,是做一个数据报表平台,可以定期或实时地查看数据,要能做一些可视化展示以及分析就更好了。



第五、数据要联合起来看。


没有对比,看单个数据就没有价值。这我要分几种情况来解释。


a. 单个时间点的数据没有价值。要衡量设计方案的好坏,必须要有“前”、“后”两个数据甚至一段时间内的很多组数据才能有效。这意味着数据采集是一个连续的过程,并且要保证指标定义一致。看起来好像非常基础,但实际工作中很多人做不到;


b. 单个场景的数据不是最有价值的。你把某功能的点击率从1%提高到了2%牛不牛逼?牛逼。但可能竞品能做到5%,你的设计还是很烂。虽然别人家的数据往往很难获得,可一旦有机会,千万不要放过;(也可以拿自家产品的类似场景数据去做对比,比如阿里就可以拿天猫淘宝的数据做参考。)


c. 数据要结合整个流程。到本页面的流量占前一级页面总量的多少?本页面的流量来源是哪些页面,后续又去了哪里?我们称之为“流量漏斗”,可以对比出哪个环节是真正的短板。另外,如果单看“点击率”显然也没有价值,因为“点击率”既不是商业指标也不是体验指标,点击率高是否点击后的场景转化率高?点击率低是否是因为模块没有被露出?都是要考虑的因素。


举个例子。做了一个改版后,用户在页面的“平均停留时长”从60s变为45s,请问是好还是不好?


答案是不知道。说好,可以说用户在页面的效率高,更快完成任务,完成决策;说不要,可以说用户没有在页面里逛起来,信息不够吸引人。


但就像我表述的,没有商业、体验目标做准绳,一切数据指标都将丧失价值。



第六、一些踩过的坑。


研究模块“曝光率”时,以前的做法是模块只要被服务端展示,就当被看到——这问题在于,像 List 这种长页面,一次加载20个模块,排在后面的其实并没有进入屏幕,但也被计算为曝光,是不合理的。所以有时候,我们会用“翻屏率”说明用户的访问深度,而不是依赖靠后模块的曝光。


客户端也能做到模块出现在“屏幕可视范围内”时才统计为被曝光。但问题在于,如果用户很快地滑动到底部,中间的内容是算曝光了,还是没曝光?所以我们应该规定内容在屏幕可视范围内的停留时间,比如超过1s,才开始计算曝光。


项目上线前,最好像创业一样,制定“退出策略”。所有规则提前订好,不要等上线了再想去改,去下线,那成本远远超出你的想象。毕竟有的人,觉得东西做上去,就完成任务了。


最后,如果可以,请把目标写纸上贴电脑边缘,或者像我同事一样买个桌上的小黑板。时时刻刻提醒自己到底在做什么,为了什么。因为据我自己体验,常常做着做着就跑偏了......


不知道大家在使用数据时有什么心得?也欢迎留言告诉我,一起交流进步。



微信公众号:zhenlei_pd

小密圈:镇雷的设计作坊

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