孩子王(839843):深耕母婴童,线下174家门店,线上会员388万,运营超过2,800个品牌,2016年营收超44亿

孩子王(839843):深耕母婴童,线下174家门店,线上会员388万,运营超过2,800个品牌,2016年营收超44亿

六合君第 126 家公司 129 篇研报

全文 6,525 字

预计阅读 13 分钟


零售业牛股频现,国内零售业经历两次崛起,产生过不少牛股,线下零售时代崛起苏宁、国美两大巨头,线上零售时代诞生出阿里、京东两大巨头。在线上+线下结合的新零售时代,将会出现新物种,我们期待挖掘出新时期崛起的巨头。为此,我们已原创推出新消费、新零售系列公司研报,今日主角是具有全渠道+数据经营型的孩子王。

采取重度会员制度,线下(主)+线上(辅)全渠道运营2,800余个产品品牌

孩子王是以会员数据驱动的全渠道服务商,国内母婴童商品零售与增值服务领导品牌。公司依托线下大店(主)+线上商城(辅),为准妈妈、-1~14岁婴童提供母婴童商品零售、儿童乐园服务、母婴童服务、金融服务、原创内容及互动活动5大类产品的一站式购物与全方位增值服务。


公司紧抓二胎红利,自营线下门店持续高速增长,单店面积不断扩大。公司以二胎红利突出、正处于消费升级阶段的二、三线城市为发展重点,覆盖江苏、浙江、山东、湖北、四川、重庆等16个省市,包括南京、杭州、武汉、长沙、成都等87个城市。公司以线下自营门店为主,2012~2016年门店数分别为16家、38家(+137.5%)、69家(81.6%)、110家(+59.4%)、174家(+58.2%),2017年门店有望突破200家。公司为满足大店模式运营需要,早期所开设门店面积约3,500m

2
,后续新开标准店面积在5,000m
2
。线上依托商城+APP+第三方平台旗舰店,2016年底线上会员达388万,位居行业前3。


公司聚焦准妈妈与-1~14岁婴童用户,积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。公司依托门店经营商品零售业务,通过育儿顾问为顾客提供专业、多样化服务,借助线下品牌活动、APP、社群等促进员工、用户、及用户间社交。公司由线下切线上,通过线下大店(沃尔玛山姆会员店付费模式)+线上育儿顾问情感营销(安利营销模式)+线上线下通用的黑金会员卡(亚马逊Amazon Prime会员模式),彻底打通线上线下全渠道。

公司商业模式场景图

资料来源:公司公告、六合咨询

公司依托线下大店,支撑自营、第三方服务商、供应商业务发展。公司门店多位于10万平米以上的shoppingmall,主要运营商品零售、游乐等自营业务,同时引入异业资源,全方位满足顾客购物与增值服务需求,并借助门店、活动广告展示,为供应商提供营销服务。公司与1,300余家品牌商合作,门店运营2,800个品牌,产品SKU数量达55,000个。

公司线下门店

公司采取重度会员制,以会员为核心资产,定位中产阶级新家庭,旗下超过4,000名持证育儿顾问,助力情感营销。公司构建完善会员管理体系,通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销,主动发展新会员,并推出黑金会员卡(持卡顾客可获取育儿顾问24小时在线回答、1.5倍积分、每月一次免费送货上门、免费上门为婴儿理发一次、预约催乳等专业服务)。截至2016年底,公司建档会员达1,107万,累计消费会员695万(预计人均消费1,500元),销售收入95%来自会员。公司育儿顾问借助门店互动、上门服务、微信交流等方式,为母婴童提供专业、个性、多样化服务,营造与菜鸟妈妈间“师徒关系”,增强用户粘性。

公司核心管理团队线下大卖场运营经验丰富、线上电商研发运营能力强。主要来自原江苏五星电器(曾与国美、苏宁并列国内家电卖场3强;2006年由美国百思买控股,2009全资收购,并于2014年售出)核心管理团队;电商团队主要来自京东、易迅等。

公司旗下共有直接(22家)+间接(2家)持有24家全资子公司,总股本9.79亿股。博思达持有公司2.76亿股(28.2%),南京千秒诺特持有公司1.28亿股(13.1%),博思达与南京千秒诺特是一致行动人,合计控制公司4.04亿股(41.2%),为公司控股股东。董事长、总经理汪建国,持有博思达100%股权,通过博思达间接控制公司41.2%股份,为公司实际控制人。

公司前10大股东持股情况(单位:百万股)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司全渠道运营优势显著,形成差异化竞争。公司与线下零售商相比,拥有移动端APP、PC端官网与第三方平台旗舰店,会员主要由线下会员导流,获客成本较低、变现能力较强;与线上零售商相比,依托核心团队丰富卖场运营经验、较强的供应商管理能力,自营实体大店,单店辐射范围广。

公司与主要竞争对手比较

资料来源:公司公告、六合咨询

注:收入规模仅以2015年营收做比较

公司经营3,500m

2
线下大店,依托游乐+教育+社交引流,销售自有+第三方品牌产品

公司门店分布

公司选址万达、万象城等大型购物商城,进行排他性合作公司致力于满足中产阶级新家庭需求,将店面100%设立在shopping mall中,包括万达、万象城、新城吾悦等,其中约50%门店位于万达商城。公司为避免同业竞争,与各商城均签署排他协议,并依托流量优势获取商场租金优惠。

公司依托门店,向会员家庭销售奶粉、其他食品、纸品、鞋服、内衣家纺、玩具、文教智能、车床椅与其他用品等9大类优质母婴童商品。公司产品依据销售范围与品牌来源差异,分为自有品牌+第三方品牌商品,第三方品牌商品进一步细分为一般商品、独有专享商品两类。

自有品牌:公司基于市场调研、大数据分析情况,采取自主+外包设计方式开发新品,并与“招标制”严选的OEM代工厂合作,推出自有品牌,满足消费者多元化、定制化产品需求。截止2016年9月底,公司已推出“宝乐适”纸尿裤、“初萌”、“植物王国”服装、“慧殿堂”与“凌动”玩具等众多自有品牌,合计SKU数达633个。

第三方品牌:公司与特定品牌厂商合作,开发仅在公司销售专享系列产品,推出“小熊维尼”服装品牌,“澳贝”与“吉姆&朱莉”玩具品牌,“新安怡”、“哈罗闪”、“乐儿宝”等品牌产品。截止2016年9月底,公司已与1,300余家厂商合作,优选2,800个品牌,为消费者提供商品SKU数达55,000个,其中90%由品牌商直供。

线下门店内部分区陈设

资料来源:公司公告、公司官网、六合咨询

公司以线下门店为主要互动平台,单店年均举办互动活动超700场。公司基于线下门店每年举办“好孕讲堂”、“三好学堂”、“爬爬赛”、“入学礼”等10多类的互动活动,满足顾客专业、多元化服务需求。公司也依托第三方场地,面向会员推出“新妈妈学院”、“孕博会”等孕妈妈系列,“儿童文化艺术节”、“童乐会”、“冬(夏)令营”等儿童系列大型线下互动活动。

线下门店游乐区、体验区

资料来源:公司公告、公司官网、六合咨询

公司特色线下亲子互动活动

资料来源:公司公告、六合咨询

公司引进第三方异业资源,为会员提供增值服务。公司3,500m

2
以下门店,除个别优质商户,均以自营为主;3,500m
2
以上门店则引入优质异业商户,提供婴儿游泳、0~3岁婴儿早教、3~12岁儿童英语培训、儿童摄影、产后恢复、日常护理等母婴童增值服务,异业商户约占总面积三分之一。

公司引进的第三方服务项目

资料来源:公司公告、六合咨询

公司凭借虚拟商品提升顾客到店频次,通过销售实物获取收益。公司凭借线上线下大量互动活动,吸引顾客参与,实现最高达100%的会员转化,使会员数量迅速增长,进而借助店内异业商家提供的增值服务,使会员到店频次由每月1~2次提升至每周1~2次,从而带动店内商品销售,增加收益。

公司把握多样需求,定制产品,拓展保险销售服务。公司凭借大数据分析技术,充分挖掘消费者对于保险等家庭保障、财富管理功能产品需求,并与国内平安、安联保险、大都会人寿等大型保险公司合作,在线上推出针对少儿、女性及家庭的意外险、医疗险、重疾险等保险产品。

上线自研APP,打通线上线下全渠道

公司上线移动端商城,开展电商业务,打通线上线下全渠道。公司除拥有自营PC商城、微信商城、天猫旗舰店、京东旗舰店,于2015年12月正式上线移动端APP,发挥全渠道协同效应,为更好服务现有客户。公司2016年Q1线上销售72%来自移动端APP,12%来自PC端商城,其余主要为天猫、京东官方旗舰店。

公司APP界面

公司组建核心技术团队,自研IT架构,构建能支撑千万级用户访问的服务系统。公司依托前腾讯、京东员工组建团队,自主研发内容管理、微商城、PC网站等核心前台系统,支持订单、库存、用户、活动、大数据等功能运营的中台系统,及支持配送、客户、售后、发票等功能的后台系统,支撑日均百万订单、千万级用户访问,应对6.18、双11等大促节日的客流挑战,可用性达99.9%。

公司拥有高忠诚度会员,助力线上良性发展。公司为避免线上线下互博,采取同一套管理人员、同一套管理体系、服务同一群用户、销售同一类商品的线上发展策略,打造会员管理、存货控制、物流配送、运营一体化的全渠道购物体验

公司深度挖掘妈妈用户社交需求,开展线上社交。公司针对妈妈们爱秀、爱交流、爱分享的社交特性,推出“亲子电台”、“妈宝秀”、“美妈经验”、“妈妈口碑”等线上互动活动及原创内容。公司依托育儿顾问资源,建立UGC+PGC+OGC(职业生产内容)优秀内容分享奖励机制,使会员可以通过APP与明星育儿顾问进行在线互动交流,主动生产并与会员分享原创内容。

公司以会员为经营中心,打造商业护城河,持续提升顾客ARPU

公司积极创造会员,通过重度会员体系运营会员资产。公司通过门店扩展、活动推广等方式获取增量会员,通过大数据分析为消费者提供专业、定制化的增值与互动服务,深度挖掘并提升会员价值。公司2015年,新增顾客转化为会员的转化率达63.7%,2016年建档会员数量达1,107万,其中消费会员数量695万,会员消费占总销售收入95%。

公司会员模式各环节具体情况

资料来源:公司公告、六合咨询

公司采取付费会员制,通过会费提前锁定收益,增加会员ARPU值。公司2015年起向每位会员收取20元会费,2016年4月开始出售黑金会员卡,以增强会员心理认同,提升会员到店转化率与ARPU值,其中会员ARPU值由最初250元,上升至1,224元,2016年预计达1,500元。

公司会员ARPU值情况(单位:元/年)

资料来源:公司公告、六合咨询

创新推出育儿顾问服务模式,助力情感营销

超过4千位持证育儿顾问为准妈妈及-1~1岁婴儿保驾护航,全方位满足顾客专业、个性、多样化服务。公司打造出一支由4千多位育儿顾问(均拥有人力资源与社会保障部颁布的专业育婴师资质)组成的专业育儿顾问团队,为准妈妈提供抚触、催乳、月子餐搭配、营养指导、宝宝理发等增值服务。

育儿顾问服务项目

资料来源:公司公告、六合咨询

公司育儿顾问

育儿顾问以会员开发、维护为核心,围绕会员展开绩效考核。公司育儿顾问是会员的直接管理者、服务者,不承担门店销售任务,专为会员提供一对一长期服务,其业绩指标奖金收入等与服务会员数量、活跃度、消费额等直接挂钩,因而拥有极大的服务积极性及相应高产值,平均单人每月服务500~1000名顾客,年产值约150万。

育儿顾问通过专业、定制化服务,建立与顾客间强关系,助力情感营销。公司育儿顾问通过微信、APP社群、面对面交流(送货上门、上门服务)方式了解顾客需求,传播育儿知识,通过线上线下多频次互动,逐步形成与准妈妈间“师徒”关系,增强顾客粘性,培养潜在会员客户。公司线下门店均配有10位左右育儿顾问,其中门店以上管理人员必须考取国家中级以上育婴师资质。

依托大数据技术,开发会员管理APP,实行精准营销

公司利用大数据技术,结合业务特点、会员特征,开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料,预测会员需求,精准推送相关商品与服务,促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据,向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势,实现上游供应链的反向定制,向会员提供整体需求解决方案。

公司精准营销模型

资料来源:公司公告、六合咨询

公司依托“人客合一”APP进行会员管理,开展精准营销,提升会员客单值。公司开发“人客合一”APP作为会员管理工具,了解会员行为特征,基于特征制定会员标签,绘制会员画像;由系统根据会员画像,定期推送个性化的精准营销任务到APP,育儿顾问依据任务与会员进行沟通互动,刺激会员消费。此外,育儿顾问与会员互动时,可随时进行信息采集、纠正。

人客合一APP界面

公司渠道溢价能力强、物流体系完善,致力将优质商品24小时送达顾客

公司依托会员大数据优势,采取招标制优选商品,强化渠道溢价能力。公司根据市场调研结果、会员基本信息分析、及会员消费行为大数据分析等,了解、预测会员需求,并将信息发送供应商,由供应商提供产品方案;公司采取招标制方式,从中优选产品供应、设计方案,以此为会员提供优质产品,并降低产品成本。

5大物流中心、6大仓库,保障50%以上订单24小时送货上门。公司在南京、成都、武汉、天津、广州(2016年新设)拥有物流中心5个、仓库6个,通过WMS(仓储管理系统)实时记录所有物流中心、门店的存货状态,实现自动补货,有效提升仓储设施空间利用率及运作效率。

公司物流配送分为线上、线下两部分。线下商品配送:包括两种方式,一是由公司物流中心仓库配送至实体门店,二是由品牌商或代理商直接配送至实体门店,其中从公司物流中心仓库到实体门店的配送、门店间的货品调拨及逆向物流,均主要由独立第三方物流公司负责。线上商品配送:公司线上订单由南京线上货品仓储集中处理,主要通过第三方物流公司完成,现已实现50%以上订单24小时送货上门。此外,公司在南京部分区域试行由专业的女性快递团队送货上门的“妈妈团”自有配送方式。

公司盘口(门店数、覆盖区域)迅速扩大,助推营收迅速增长

总收入:2014~2016年分别为15.62亿、27.60亿(+76.7%)、44.55亿(+61.4%)。

归属于母公司净利润:2014~2016年分别为-0.89亿、-1.38亿(+56.3%)与-1.44亿(+3.8%)。

毛利率:2014~2016年分别为25.0%24.7%24.6%

净利率:2014~2016年分别为-5.7%-5.0%-3.2%

公司加大平台投入,积极推动战略落地,高额销售、管理费用使短期利润为负。公司2013年起着力推动线下门店建设,2012~2016年门店数分别为163869110174,其中单店初期需投入约750万(250万开办费+300万存货+200万固定资产),而目前仅77家成熟期门店(整体盈利),其余均为投入期门店,因而近年投入成本巨大。同时,公司组建500余人技术团队,大力建设线上零售及大数据服务平台,致使研发、维护等人员费用增加。

公司历年财务简表(单位:百万)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司前5大客户销售情况(单位:百万)

资料来源:公司公告、六合咨询

直接销售商品业务增长迅速,各项增值服务快速发展

直接销售商品:公司通过门店将货物销售给客户并确认收入。2014~2016年该业务收入分别为14.62亿、26.11亿(+78.6%)、41.98亿(+60.8%),2014~2015年毛利率分别为21.0%、21.2%,2016年未披露具体业务毛利率。

增值服务:公司增值服务包含顾客服务、供应商服务、租赁、其他服务四项内容。公司通过提供儿童游乐服务、育儿顾问服务获取销售收入,通过为供应商进行品牌推广按此收取费用,通过将线下门店部分场地转租给其他商户获取租金,通过代销金融产品获取服务费。2014~2016年,公司增值服务收入合计分别为0.99亿、1.49亿(+49.6%)、2.57亿(+72.3%),2014~2015年毛利率分别为83.9%、86.5%,2016年未披露具体业务毛利率。

公司主业收入(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

分渠道、区域销售情况(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

三圈层逐级发力,深挖母婴童市场

公司凭借行业领先地位、丰富的行业经验及资源,以技术为驱动,以客户为中心,通过商业模式不断创新,构建顾客与顾客、员工与顾客、商品与顾客间强关系,将实现业务、产业、生态三个层级的突破与发展。为此,公司将从内核圈、第二圈、第三圈3个层面着手发力。

内核圈:打造国内最大的全渠道母婴童零售、服务平台,服务百亿级市场。公司目前内核圈已基本构建完成。公司依托会员关系管理、定制化增值服务、互动活动、全渠道布局等方面的领先优势,为顾客提供大规模、高效率商品零售+高品质、个性化服务,构筑强品牌关系,实现自身盈利模式良性循环,打造国内最大的全渠道母婴童零售平台。

第二圈:打造本地母婴童服务生态圈,构建千亿级市场。公司正着手推进第二圈的建设,相关产品即将面世。公司将以门店所在城市为单位,整合本地儿童教育、摄影、才艺培训等异业资源,打造集娱乐、教育、医疗、旅游、金融等内容于一体的本地生活服务平台,为母婴童提供婴童教育、摄影、早教、家庭出行、医疗护理、保险理财等多样化的本地生活解决方案。

第三圈:打造产业互联网平台,提升供需效率,畅想万亿级市场。母婴市场是一个哑铃状市场,供需两端规模大且分散,互联网的发展帮助市场解决了前期供需对称问题,而后期的供需效率提升则是未来的市场机遇。基于此,公司将适时开展B2B2C模式的业务,通过大数据技术构建整合多方品牌商、供应商资源的产业互联网平台,为顾客提供合适、合时、合价的产品,为合作商提供仓储、配送、讯息等服务,实现在供应链方面的新突破。

公司合并利润表(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表(单位:百万

资料来源:公司公告、六合咨询


相关公司研报:


新三板,我们有个九宇会家族
【重磅】六合君100家公司研报特辑,历时1年,近1500页,近70万字
新三板破万思考:新三板日交易量10年100倍?
妈妈网(834093.OC)—10年打造一站式母婴平台,垂直社区+电商构建“大母婴”生态圈
宝贝儿(拟IPO)—国内中高端婴童用品综合提供商,致力打造完善婴童消费品体系
爱婴室(拟IPO)—长三角领先的高端母婴商品连锁零售企业,构建一站式母婴生活服务平台
十月妈咪(拟IPO)—孕产用品全渠道品牌零售商,构建母婴生态服务平台
三只松鼠(拟IPO):连续3年翻番增长,2016年收入超44亿,天猫成交额多年排名品类第1
回头客(拟IPO):铜锣烧、华夫饼单品年销售2亿+,覆盖终端销售网点100万+
盐津铺子(拟IPO):吃货必备、年货好礼,进驻1,700多家卖场,1年卖出近2万吨零食
天地壹号(832898.OC)—醋饮料品类开创者,2015年销售收入超15亿
绝味食品(拟IPO)—7,000多家门店,每天卖出100万根鸭脖,成熟门店网络+实力供应链领跑“舌尖”经济

周黑鸭(港股拟IPO)—700多家自营店,1年卖出近3万吨鸭卤制品,强势品牌+优势渠道打造优质零售食品品牌
东田时尚(835547): 深耕时尚美业17年,打造“东田”时尚生活方式,全方位掘金颜值经济
博士眼镜(拟IPO):全国知名眼镜连锁品牌,视光+定制驰名中高端市场,逐步发展时尚潮牌

明通四季(838567.OC)—快时尚眼镜品牌,线上试水“网红+直播+电商”新模式,线下逐步开设旗舰店

请务必阅读免责声明与风险提示


发布于 2017-05-19