营收大涨421%后 ,我们来聊聊陌陌的移动营销潜力

营收大涨421%后 ,我们来聊聊陌陌的移动营销潜力

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不出意外,陌陌2017年Q1财报继续大涨。2017年第一季度,陌陌净营收达2.652亿美元,同比增长421%。这份称得上完美的财报发布后,业内将溢美之词都给了直播业务,但是我们却想聊聊陌陌用广告赚钱的潜力。

陌陌移动营销业务本季度营收1790万美元,上一年同期为1240万美元,相比增长45%。由于近几年直播业务获得了巨大成功,陌陌的移动营销力似乎被外界冷落了起来,事实上陌陌开启移动营销业务远早于直播。

此前我在《陌陌市值再创新高 敲开移动广告又一扇门》一文中分析过陌陌的移动营销业务,陌陌从上个季度起开始进行的全面视频化战略,增加用户粘性的同时也为原生视频广告提供了优质土壤。

这种业务形态上带来的导流将会持续很长时间,但我们要注意的是,从本季度财报来看,直播业务仍是陌陌的现金牛,而由视频化带来的营销价值还没有完全显示出来。更重要的是,社交平台和直播平台都开始注意到,除了直播打赏外,内容变现、移动营销等商业模式更应该受到重视。


陌陌怎么玩原生视频广告?

陌陌对原生视频广告的运用还处于初级探索阶段,但已经吸引了包括去哪儿、华为荣耀、阿里、腾讯等诸多品牌广告主以及超过5000家的中小广告主。

今年一季度的几个品牌广告主中,去哪儿和华为荣耀是陌陌的大客户。其中,去哪儿更是直接与陌陌“惊喜夜”挂钩,创造了500万+在线观看人数、9万+去哪儿奖券和整体线上传播2亿+人次曝光。

笔者仔细研究了去哪儿和陌陌惊喜夜的合作,从中发现一些陌陌原生视频广告的几个玩法。

1 强IP。通过19位当红明星和百位人气主播,以及联合多家视频资讯媒体进行在线直播报道,陌陌直接创造出一个“惊喜夜”强IP ,进而借助强IP与广告主进行深度捆绑;

2 高用户契合度。这应该是去哪儿选择陌陌的主要原因之一,去哪儿的目标受众多为18岁到35岁的年轻人,与陌陌3亿的社交用户高度契合。同时,去哪儿广告语“省更多自然能玩更多”也直击年轻用户钟爱性价比体验的内心;

3 多场景助力。笔者发现,在陌陌惊喜夜上,赞助商去哪儿的露出不仅包括主持人口播、TVC、LOGO、背板植入等多种线下形式,还有优惠券、KOL直播、弹幕互动、定制表情等线上形式,陌陌拥有丰富的场景为广告主服务。

这些服务也体现在与荣耀V8的合作中。荣耀V8发布当天,陌陌主播现场直播进行新机展示,并发布个人状态进行社交传播,同时基于信息流的原生广告大量带来大量曝光和销量转化,另外在合作中期,陌陌还结合荣耀V8的拍照功能发起了一个“最美V脸”的自拍短视频分享活动。

据笔者所知,陌陌在这个活动中为主打年轻群体并以自拍为卖点的荣耀V8设计了一款营销滤镜,由于这个活动很好的利用了陌陌平台用户年轻爱玩的特性,以及强烈的表达和互动意愿,并采用了极其原生的广告形态,陌陌收到的来自用户和广告客户方面的反馈都非常好。

其实,我们看到无论是去哪儿还是荣耀,陌陌在移动营销上的玩法都是“一绑三拖”,“一绑”是说绑定陌陌社交基因,而“三拖”则是指直播、视频和信息流。

在我看来,陌陌在确定了移动社交营销的大方向后,利用直播、视频和信息流催生更多场景化营销空间。比如在与去哪儿和荣耀的合作中,陌陌就利用了AR表情和直播的互动弹幕功能,还有基于强社交关系的曝光传播以及主播KOL。这些都是陌陌在直播、视频等业务上为移动营销开辟的利润中心。

陌陌的移动营销潜力在哪?

对比去年Q1移动营销1240万美元的收入,陌陌今年Q1虽然同比增长45%达到1790万美元,但相较直播业务同比1262.8%的增速和2.126亿美元的收入规模,差距仍然巨大。

显然陌陌注意到了这部分差距。移动营销的本质是广告,无论它的载体是什么。Facebook的营收里有很大一部分都是广告收入,仅移动端Facebook在2017Q1就实现了66.78亿美元的收入。微博也是如此,微博今年Q1的广告收入同比增长80%达11.7亿元,月活用户为3.4亿,其中移动端占比高达91%。也就是说,微博11.7亿元的广告营收其中有超九成来自移动端。

我一直认为陌陌很像Facebook或者微博,而不是微信,如果剔除直播业务,陌陌从业务模式、营收构成都应该看齐Facebook或微博。陌陌与这两者的唯一差距在于用户基数,Facebook最新的月活用户数为19.4亿,微博为3.4亿,而陌陌只有8520万,这里面还有巨大的潜力空间可以挖掘。

原生广告的价值目前在陌陌上已经出露端倪,据笔者所知一季度在陌陌投放的中小广告主多以游戏、丽人、金融业为主,而品牌广告主如荣耀、去哪儿、民生银行、ofo、长隆、唯品会、阿里、腾讯等,则覆盖了不同行业,但它们一致的地方就在于,都看中了陌陌的原生广告模式。“广告即内容”的表现形式,贴近陌陌影响的主流年轻用户,用户也喜欢这种有价值品牌和产品信息的推送。

例如,锤子科技CEO罗永浩的直播中,陌陌就定制了坚果手机的礼品,用户送出的坚果手机会瞬间占满屏幕,达到一个视觉上和信息覆盖上的双重效果。还有《好好吃饭吧》直播,也定制了一碗饭的礼物,直播广告比传统展示广告更直接,更能让人记住。

而且,直播互动性非常强,实时性也非常高,用户与主播互动的过程中也就是“内容即广告”的最佳曝光时机。这种原生广告的移动营销几乎串联陌陌所有业务上,包括直播、视频、游戏以及信息流。

与微信开发基于熟人关系的朋友圈广告不同,陌陌挖掘移动营销的潜力还有很多方法。开放的移动营销手段也更适合原生广告,它能做到的最好结果就是用户在玩的过程中,品牌主实现了品牌曝光,而用户也从中收获乐趣。

这就是我为何一直坚信陌陌在移动营销方面还有潜力可挖的原因,视频化将增强陌陌的用户活跃度和粘性,而基于视频化陌陌还能开发出更多营销场景。

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