玄而又玄的产品定义之浅见

这是一篇几度开写未能成稿的文字,终于,把这个专栏拖成了“双月刊”。

由于现在有幸能够更深的参与到产品的定义和设计,忍不住想聊聊“做产品”这个热门话题。可能因为“产品”成了传说中人人都可以从事的职业,“做产品”也逐渐成了话题最多的玄学。

毕竟大多数士兵都还是想当将军的,不能亲身体验指哪打哪的快感,意淫一下、探讨一下指挥学总是可以的。

(下图是我小时候最爱的游戏之一《帝国时代》的游戏画面,当时和同学用 MSN 联机可以存档,每周末玩,一把可以打好几个礼拜,上课时候没事就琢磨“帝国”的策略方针)

(图片来源:帝国时代2_图片_互动百科


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首先、窃以为:

产品经理的核心工作可以粗略的分为两部分:“方向” 和 “执行”:

  • “方向”有两个层面,首先是战略,做哪个大类、哪些需求群;其次是战术上,具体的产品定义,决定产品做成什么样、有什么功能、卖什么价等等;
  • 而“执行”就是在明确方向后,统筹研发、量产、宣发、销售的整个过程。

“执行”是建立在各个专业的基础之上有迹可循的,而“方向”纯粹是基于信息分析的决策,俗话说的好:选择最难。我认为这也是 PM 最宝贵的能力。

所以,“产品定义”的玄学,本质上也是“选择”的玄学。

那么,如何做出最佳选择?

我总结了一个很 low 的口诀:一看、二想、三聊、四练。



一. 看 - 大量获取信息

AlphaGo 其实就是一台究级的选择机器,但了解一下它的系统构成,会发现本质不变,还是将所有可能进行分析对比后做出决策。只是运算能力的增强结合多种高级算法及系统策略,将不可能的运算量变为可能,将深度分析后的决策变的迅速。

(图片来源: Medill Reports Chicago

在产品定义中也是一样,如我很喜欢讲的一句话:

如果能获取所有信息,选择就是不言自明的。但是……这不可能。

但这显然是不可能的,任一产品定义的决策都是基于多方面信息的交叉分析。而下面任一方面的信息量都极其庞杂、难以处理,一份能有所价值的市场调查报告至少得百十万。而且这些信息还都是动态的,这也就是为什么,类似 NOKIA 这样的巨头,手握巨量的市场数据,仍会在变化中跌倒。

我们只能尽可能更多更快的获取信息,来提高我们决策的成功率。


二. 想 - 用高度的抽象思维,探求本质


这一点,是前阵子在深圳见 @朱晨 时偷师来的,让我来总结备忘一下:

把握事情的关键真相,需要高度抽象的能力,抽象的程度越高,方向感越清晰。

还是以微信为例,当初为何超越手机QQ?关键点可能就在于没有“上线”的概念,给用户的感觉是“保持在线”,一点关键而细小的差别反应到用户黏性上就是大的差距。

而微信现在的 Slogan 是“是一个生活方式”,放在两三年前大家可能看不明白,但今天看,不得不承认真有这个感觉。高度抽象出来的目标,指引了一个超级产品的发展。

@朱晨 还教我了一个进行抽象思维的简单方法:

尽可能详细的描述一件事,然后一层层的剥离定语,剩下的可能就是用户真正的需求。
例如,传统对讲机解决的是一种【在一段时间内】【在几公里范围内】【即时的】【无需确认的】【抬手就说的】【半双工】【群组】【通讯】,距离及半双工问题是技术限制,而【即时】【无需确认】等都是基于一种保持在线的状态,大家协议好开始对讲,那任一人发言、默认其他人会听到,从而相较打电话等方式效率更高。

抽离出本质,在更换技术方案的时候,就可以更好的把握需求。

按这个思路回忆一下微信之前推出过的“实时对讲”功能,有把握对的地方:

  • 一排在线者头像在最上面,强调了这次“通讯协议”的成员,是“对讲”的关键前提;
  • 巨大的 PTT(Push to talk)按钮,提升了通话便捷性,虽然受限于交互方式,提升并不大。

也有盲目套用的败笔

  • 半双工,最多只能有一个人在说话。这是传统对讲机的技术限制而非用户需求,微信用软件进行了限制,比传统对讲机更彻底,强行发话干扰频段的机会都没有。体验过的用户会发现,人稍多,插嘴的机会都没有,体验减分。
  • 实时性。基于前面的思考对比,在“对讲”当中,“确保你能听到”比“实时听到”重要的多,而确保你能听到在传统对讲中是基于用户的使用习惯、大音量的外放等,取代了打电话“发起+确认”的连线过程。在微信实时对讲中,为了模拟对讲机的实时传输,经常按下 PTT 需要等一会让服务器接通一个线程。舍本逐末的放大了网络对讲的技术限制,降低了整体沟通的效率。

我想这也是这个功能后来下线的一方面原因。

产品定义实际就是对具体的使用场景进行抽象化的需求分析,提取共性本质,然后找到合适的方案具象实现的过程。
想做量更大、普适性更高的产品,就需要对需求群进行更高度的抽象归纳,找到共性。

再次感谢 @朱晨,他现在是 ThoughtWorks 深圳的负责人之一,之前也在腾讯 CDC,大家可以关注他的知乎,有很多精彩内容。

P.s. 关于思考,梁宁在她的文章《价值感:认清CEO的真实内在|界面新闻》提到她认为美团王兴的价值感就是“对商业本质的思考”,觉得美团的人每个人都有独立思考能力,分析的很有意思,强调了思考这一基本能力的重要性。前阵子还有一篇王兴的专访《对话王兴:太多人关注边界 而不关注核心》流传颇广,也顺便推荐。



三. 聊

多找人聊天,聊天又不收费

这句话是小米生态链的“教主” @夏勇峰 在一次立项会上,用他带有穿透力气场的目光盯着我重复了几次的话,给我留下了深刻的印象。

  • 聊天实际是一种小批量抽样访谈调查,作为定性分析的支撑。
  • 信息数据的定量分析,需要有定性分析的辅助来提高准确率。
  • 而抽象的思考,更需要多听取他人意见避免陷入钻牛角尖的思维胡同。

善于聊天,不止是市场、销售人员需要具备的素质,也是产品经理需要锻炼的。


四. 练 - 凡事都需要练习

小米生态链这些位明星产品经理由于有各种背景、之前也不都是专业PM出身,未必在“执行”方面多么优秀。但“方向”能力一定会越来越值得敬畏。为什么?

很多产品经理可能一辈子做不出一款销量百万的产品,而生态链的产品经理可能一年就能经历好几个。多少人梦寐以求的成果,只是他们的日常练手。这样的练习是很可怕的,不止是真刀真枪、简直是飞机大炮的持续练兵,让他们能逐渐打开“天眼”,看的越来越准,感觉越来越到位。


像一些电影或游戏当中,有一类大 BOSS 当面 PK 未必厉害,但能凭借预见未来的能力,左右胜负。


这些产品经理的宝贵经验,在《小米生态链战地笔记》 这本书里有总结:


  • 守正方可出奇:回归产品的核心功能
  • 解决产业级痛点,做下一代产品


等很多观点都有很大的启发意义。

最后,例行广告时间:6月28日下周三下午 14:00 有米家年度新品发布会,有多款新品发布,让我们看看这些产品经理又会给我们带来什么惊喜。

米家新品第一弹—在线播放—优酷网,视频高清在线观看 http://v.youku.com/v_show/id_XMjg0Mzc3NzY0MA==.html?spm=a2h0k.8191407.0.0&from=s1.8-1-1.2#paction

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