治大国如烹小鲜,苹果WWDC 2017之后App Store流量怎么玩?!

治大国如烹小鲜,苹果WWDC 2017之后App Store流量怎么玩?!

6月6日,苹果公司发布了新版操作系统iOS11,而新版的App Store是自苹果2009年开通App Store生态以来,最大的一次改版。一时间风起云涌,外行看热闹,内行看门道,各种报道铺天盖地而来,不一而论,但都没有说到点子上。

然“不谋万世者不足谋一时,不谋全局者不足谋一域”,蜻蜓点水和走马观灯式的报道也就是看个热闹;若不能钻到苹果的身体里,是不能感同身受的领会苹果的处境、危机以及其战略意图的;不用点帝王心术,也不太容易参透苹果作为生态掌握者的统治策略。

行业内的年轻人戏称这家巨头为“苹果爸爸”,对这个生态控制者又爱又怕。过去,我们习惯了仰视苹果,今天换个角度,俯视苹果,审视一下那个内忧外患,如履薄冰、颤颤巍巍的苹果公司所面临的局面。

内忧外患的苹果公司·


内忧

苹果最大的内部隐患是APP的阶层固化。

在当下中国的舆论环境中,充斥着各种关于中国社会阶层固化的思考,要跟App Store中的App阶层分化与固化相比较,那根本就是天堂。在苹果商店,占不到0.01%的App,分走了90%以上的流量,你没有看错是万分之一。

以微信们为例,不仅霸占App Store下载的流量入口,也在像黑洞一样在吞噬用户的时间。微信这样的应用程序,它已经不是一个简单的应用程序,不再符合苹果对App的定义了。它已经变成一个新的平台、新的生态,要翻过来挟用户以御苹果了。

外患

以安卓+高通为代表的另外一个平台,像小米、华为、三星、oppo + vivo这些企业也在自己的创新路上一路狂奔。各种硬件上的突破,版本的升级层出不穷,市场策略上采取了农村包围城市的路线,在新兴市场,像南亚、东南亚等地区势如破竹。在高端市场除了三星之外,又增加了像华为、小米这样无孔不入的对手,逆水行舟,不进则退。苹果7销量欠佳,苹果把劲都卯在iPhone8上,就在这个空档期,无数的安卓手机都在截胡用户的高端需求。苹果也是内忧外患,它也是坐在一个炉子上烤。

后有追兵

后有追兵指的是以华尔街为代表的资本市场。尽管,苹果公司在我们看来是如此庞大的帝国,它依然要向资本市场不断地证明自己还可以增长,还可以变现,商业效率还在不断的提升。所以,对它来说其实有一个很大的包袱背在身上,那就是在不损害用户体验的前提下还能够实现盈利,实现业务增长,实现净利润的提升。而硬件市场红利增长停止,iPhone已趋于饱和,而其他产品无论是Watch、TV都无法满足资本的期望,唯有服务的增长让看到点希望,但想托住苹果的股价依然是巨大的考验。资本市场里,不进则退是不变的法则。资本市场的压力也是一个巨大的考验。


前有堵截

最让苹果管理层揪心的还不前三个,而是下一个平台,下一个协作系统是什么个样子,现在谁都没有主意,谁都不知道长什么样子。我们经历了Micro+Intel的互联网平台时代,也经历了iPhone+高通/Android+高通的移动互联网时代,这两个平台是所有互联网业务衍生的基础,而也是这两拨互联网浪潮的最大赢家。问题是移动互联网红利殆尽的情况下,下一个平台是什么样子?是由谁来主导,这些都是悬而未决的事情。

所以在人工智能领域,在AI、AR、Iot等各个可能的未来领域,各个巨头群雄逐鹿中原,都在投入重金豪赌铺路,构建属于自己的下一代生态系统,包括Amazon、FaceBook、Google、MicroSoft、IBM,都在这方面投入巨大研发,公关、生态布局。

比如AI,我们每个人首先想到的是谷歌,谷歌无论是在自动驾驶,还是深度学习,前段时间又组织了AlphaGo大战柯洁,构建了TensorFlow的生态,简直就是未来的代名词;再如Amazon去年推出了Echo的智能音箱和Alex生态,也在隐隐约约生长成为另外一个平台;再如微软,Windows之后屡战屡败,但就是轻伤不下赌桌,从浏览器,搜索、社交、智能手机,一直赌到人工智能,无论是在语音识别、图像识别、机器人等领域,没有一家敢轻视。再如HoloLens等AR设备也是非常值得期待的。

FaceBook和IBM也没有消停,在任何一个可能涉及的领域,都在扎扎实实的构建自己的生态。

面对未来的渺茫,苹果不得不有所考虑,虽然它在我们面前是一个巨无霸,但是放在资本市场面前,放在下一代的协作平台面前,它依然还会是那个幸运儿吗?!


吃好碗里的、盯紧锅里的、琢磨田里

再次面临王朝的中兴问题,苹果该何去何从呢?

2017年6月6日,苹果给出了自己解决方案。只是它的答案没有那么清晰明了,需要一番解读。

作为一个生态的控制者,就像一个国家的统治者,他每做一次政策上的改变都不是那么浅显的,而是一套组合拳,是一系列有组织有目的的战略战术安排,体现在营销、产品,到生态建设,再到营收增长等各个方面。


为了简化问题,我把他的策略分成三部分,第一部分是吃好碗里的,第二部分是盯紧锅里的,第三部分叫琢磨田里。什么叫吃好碗里的,就是现成的已经是自己的流量了,要把这块流量给收割好;第二部分叫盯紧锅里的,就是马上要发生的那些事情,或已经发生了,或有了苗头,已经进入业务了;第三叫琢磨着田里的,琢磨着明年的种粮、肥料,还要考虑明年的雨水情况等等诸如这样未雨绸缪的事情。由于篇幅和时间的关系,今天我们只谈一个领域,这个领域就是吃好碗里的。

开发者正在离去,App Store的生态危机

关键词是之前提到的APP阶层固化。

App两极分化极其严重,如微信、王者荣耀,大的APP吃的撑死;而小的APP已经没有机会了,这其实才是苹果真正关心的,这才是他的心头大患。这跟历届统治者面临的问题是一样的。


那么会导致什么样的结果呢?结果是树倒猢狲散,开发者正在离去,队伍不好带了。开发者因为在APP上挣不到钱,纷纷逃离。良鸟择木而栖,得不到自己的影响力,得不到自己的利益收入,那他能干什么呢?有投奔微信的,微信说小程序有搞头,然后呼呼跑了一帮人跟着搞小程序了;还有一帮人在呼吁大家搞AI,无数的小朋友开始报各种班开始机器学习、深度学习。谷歌也在招手:我这有TensorFlow,大家来跟我一起来玩吧,更有其他巨头在VR、AR等各个平台上提供各种开发支持,各种开源平台,这些有智力的、有能力的开发者在纷纷逃离苹果,这其实才是苹果真正的心头大患。

那怎么办呢?用老子的一句话——治大国如烹小鲜。这个问题不是今天才发生的,而是已经存在了几千年了。当欧洲大陆还停留在中世纪的黑暗当中,当美洲大陆还处于蒙昧状态的时候,我们中华民族的祖先早已探出了这条路。这条路一共有两个办法,第一个办法是推举制,比如举孝廉;第二个办法叫科举制,更公正的手段。我们是通过这两种办法来实现底层人上升的通道,科举制大家都已经知道了。自从隋唐开国以来,雄才大略的隋文帝包括后面的唐太宗开始推行之后就不断尝到好处,因为他给底层人以希望,让阶层实现了流动,而且不断的把社会精英从底层抽上来,让普通人有希望、上层人也有压力,让这个国家稳固发展了几百年。



没错,苹果也是这个思路。

打破阶层固化,盘活生态活力

反应在苹果的策略上就是两个:第一,给小家伙们(底层)更多的机会;第二,从大家伙身上挣更多的钱,这就是他这次App Store改版的核心要素。

那他的具体药方又是怎样呢?

它在App Store整体策略分两部分,第一部分是叫做改变外部流量结构。第二部分是改变内部的流量结构(如下图所示)。


改变外部流量结构,其实是App Store媒体化。

他要改变整个App Store本身的定义,过去App Store有点像过去的谷歌,就是用完即走,下完就走,张小龙经常说的一句话:要用完即走。但是苹果现在想给它一个新的定位,要加大用户对它的依赖,提升他的粘性,提高它在上面的停留时间,提升它打开的频次,让它变得更像一个媒体,比如今日推荐(Today)是日更新,画面美观,变得更像今日头条,变得更像Pinterest,这是他第一个变化。苹果也毫不讳言的说组建了一个庞大的编辑团队来做这块的运营。


改变内部流量结构

改变App Store内部的流量结构,由三部分构成。

第一部分,是扶持中小开发者。我们前面谈到举孝廉、科举制,而苹果通过今日推荐,还有游戏推荐,通过各种推荐的方式把大量的流量留给中小APP。

它由过去的以周为单位的推荐,变成了以天为单位,不断的推出更优质更漂亮的APP,而且做出非常漂亮的界面,实际上它就是想改变一下内部的流量结构。即使在内部流量的分配,也希望流量偏重于编辑推荐的中小创意App。

过去的流量结构是Search65%,精品推荐10%;榜单25%;

而未来可能变成Search60%,今天推荐20%(甚至更多),其他20%;

第二部分,更强调营收和转化。

这是他为什么要把游戏这个大分类从里边一个子栏目提升到一个主要流量入口,其实是要解决营收问题,因为这块给他带来了超过70%的付费营收,把它提出来,一方面给自己挣钱,另一方面要给开发者一个信号:我让你挣钱变得更容易。此外包括在详情页的变化,都是在强调这一点,可以直接购买,购买在APP外边完成,它的意思是流量来了后我要快速的收割它。

第三部分是盘剥既得利益者。

说白了,是要让曾经的既得利益者,往ASM上赶,具体怎么赶,待会有一个地方会有一个介绍。

玩生态是个技术活,过去我们称之为帝王心术,今天通过一个例子——今日推荐,来解剖一下苹果的生态调整策略:一石三鸟,外加三级杠杆。

今日推荐的一石三鸟

第一只鸟。是它通过今日推荐通过不断的媒体化,来改变用户对它的认知,来改变用户打开的频次,改变外部的舆论,更多的点进来,更多用户,更多的使用时长,停留在里面;

第二只鸟,是改变内部的流量结构。刚才谈到了他要通过今日推荐源源不断给中小开发者导流量,给它们一些新机会,把它们笼络在自己的生态之下;

第三只鸟是未雨绸缪,其实是为AI和AR做准备,这也是它布局最精彩的地方,我们待会再说。


今日推荐的三级杠杆

如上图,关于改变外部流量结构,其实只有一级,它一旦把APP Store媒体化之后带来的结果。用户觉得因为非常漂亮,就像Pinterest一样,有内容像今日头条一样,而且每天都有更新,未来甚至都可以做个性化推荐,那么用户就会不断地把自己的精力投在这里面,去刷他。过去是一个下载的动作,现在要发生一个变化,下载和浏览两个都要用,这是它结构性的一个变化。

改变内部流量结构。实际上这里面也是两级杠杆,第一级说得很清楚,他要给中小、底层APP一些机会,只要你符合我的意愿,只要符合我未来的生态,我会把流量给你。每日推荐是多大的流量,一天的推荐流量就可以让你成名成腕,甚至一天的推荐都可以诞生一个什么样级别的公司,所以它的流量是非常珍贵的,只要你符合它的意志。

同时他会去压迫搜索端的流量,来为那边增量。这话怎么讲呢,大家可能没有注意到一个问题,今日推荐的这些APP,它的展现形式特别漂亮,本身有一些介绍,有很多关键词,如果我们在搜索里面搜索时包含这个词的时候,今日推荐的图片会出现在搜索词的第一个,他的展现是非常漂亮的。


这点其实是挺要命的!因为如果再加上ASM的那个广告位的话,那么你原来排名第一的,在这两个(编辑推荐和ASM广告位)的影响下,挤到第三了,第一屏都看不到你的App,这件事情是很可怕的。那么怎么办呢?你只能想办法努力去争第二,争第一不太可能了,那第二就是买ASM,这就是为营收做开源,这是它的基本策略。

第三个地方是非常漂亮的手笔, 由于篇幅的原因安排在其他文字中了,大概会讲整个苹果在AI产业上的布局,在大数据、在机器学习,包括在AR上的布局。

他是如何未雨绸缪的,这三级杠杆非常漂亮!今日推荐这一块,他会为创新业务开绿灯,比如你做的应用偏AR的,很大的概率给你流量,给你推荐位,结果是聚拢大量AI的开发商,大量IOS开发者会投入到这个苹果的怀抱。苹果在有了第一个环节之后,就可以不断收割这里面的用户了。

因为有大量的开发者必然会产生大量的应用,在苹果平台上,率先会吸引更多的人,来玩跟AI有关的应用,它一旦建立了第二个优势的话,那么紧接着是我们之前担心的未来协作系统的事情,就是他如何跟谷歌、跟微软、脸书,包括亚马逊对抗的事情,那么他就有了一个新的优势,通过层层的用户导入,不断的将优势转化为胜势。

所以说他在今日推荐上的用心实际上是非常深的,不是一个简单的变化。接下来,我们操操别人的闲心,谈谈改版的影响。

引发的后果和商业机会

这次改版之后,会诞生一个新世界,那么旧世界怎么办呢?过去为了适应苹果APPStore的规则而产生的一些玩法会受到相当大的冲击。


基础ASO优化的玩法。就是基础元数据优化,非干预型ASO,这个改版对他的影响是比较大的,几乎是重新洗牌。因为这块所有玩法会发生一个重大变化,不是简单的元数据,比如标题、描述,而是给了开发者更多的施展空间:评分、评论、视频、推荐语等。而这些更多空间之间会产生一个更高级的玩法,那就是内容化、故事化。

广告平台冲榜玩法,这个实际上业界是有共识的,基本上属于毁灭性打击。国内一度盛行的游戏冲榜玩法基本宣判无效,质量低劣的游戏在未来的苹果商店内生存空间再次被压缩,榜单入口的降级和分散,加上畅销榜的取消,使得榜单对用户的吸引力再次被削弱,冲榜已成明日黄花。

再如积分墙,该怎么玩还怎么玩,跟这次改版没关系。

另外就是机刷、肉刷、协议刷,本身跟App Store改版关系不大,只跟苹果后台的权重算法有关。

对产业链上下游的影响,可以说几家欢喜几家愁。如我们量江湖所在的ASM这个领域,其实是利好。具体内容在后面的文字中有介绍。


针对从业者,我们想多说两句:随着大数据时代的到来,数据驱动作为各家公司运营的核心思维,关于数据分析能力的提升越发显的重要,在这版更新中再次得到强化,不在话下。有意思的地方是创意部分、内容部分,倒是有可能因为苹果这次的改版成为运营体系的标配,而也会间接一个学科的凸显,就是认知学科成为显学,认知培训成为一个快速增长的细分领域。

如果从业者能提前布局,也可以实现自己职业的弯道超车,机会总是留个有心人的。

之前谈的是旧世界,现在我们谈谈新世界在哪里——新的商业机会。作为一个商业机构,我们也不回避这个问题,简单一句话:从过去的刷刷刷,变成了算算算、编编编。依然会有三块还依然值得玩的分别:

第一,首当其中是ASM

实际上通过这次变化之后,它被加强了,因为别的流量被分割了,如果还想保持好固有流量格局的话,特别对利益既得者而言,必须花钱买ASM。

第二,APP营销的内容化

过去我们做ASO优化的时候,脑子都放在元数据优化上,以及刷榜、刷关键词、刷搜索排名的这种刷机的事情上。现在我们可以肯定的是,当详情页改版成这样的话,在每一个关键词搜索排名下的流量分布格局会发生变化——即流量会更加集中在头部,过去说前十名还有点机会,现在三名以下根本没有机会了,因为用户的决策周期变得更长了。它把时间都花在头一两个三个详情页了,它翻到第二页、第三页、看第三个第四个APP的概率其实是降低了。所以一旦有一个位置在第一和第二,你就一定要把它截住,你如何把它截住呢?现在玩法这么多:有评论、有视频、有编辑推荐,还有评分,有各种各样的组合,那你怎么讲好这个故事呢?通过故事触动用户的杏仁核,这个叫做App营销内容化。

第三,玩转App Store的媒体化

苹果声称组建了强大大量人工编辑团队,说他们都是有对未来有洞察力的编辑团队,不仅会评估你的APP还会为APP做非常漂亮的设计,这块其实隐含了非常多的商业机会。无论是哪端,无论是对CP来说还是对于代理商来说,还是对像我们这样的服务商来说,都隐含了非常多的机会。


这个世界,就怕不变化!

注:本来是一篇招聘启事——为适应苹果iOS11(App Store)改版而做的人才储备。为了回答我们为什么招人,招什么样的人,而最终写成了iOS产业分析报告。咳咳,招人可真难啊!


招人的事儿在这里呢——月薪20K丨B轮科技公司量江湖高薪招App内容运营/ASM运营优化 - 知乎专栏
不甘寂寞的,想着弯道超车的看上面。
编辑于 2017-06-12

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