品牌资产测量:品牌是如何影响了消费者的决策「潜意识」

品牌资产测量:品牌是如何影响了消费者的决策「潜意识」

作者/Keither Glasspoole (Ipsos)

校译/王敏敏

编辑/时悦


技术和社会变革正在以惊人的速度进行着。在移动互联网飞速崛起的今日,品牌传播的方式也在不断变更,数字革命正在改变品牌寻求与人联系的方式。虽然品牌有很多新的方式吸引消费者,并影响消费者的选择,但驱动消费者选择的根本因素并没有改变。

比如,对我而言,A品牌的饮料味道很好,这种体验会驻留在我对A品牌的心智网络(Mental Network)中。但这与我是否可以在网上订购到A牌饮料这一事实无关。简而言之,不管用什么方法,我能很容易买到,我就会再买一次。回想下我们日常的购物行为,我们在选择一个品牌的时候未必是因为对这个品牌的产品特别钟爱,但的确觉得这个品牌的产品还不错,所以我们会再次购买。这实际是消费者根据自己所建立的心智网络,做出的一种惯性选择。我们不用思考太久就能做出这样的选择——想要影响这种选择过程,其他的饮料品牌不得不做出更大的努力。

消费者如何在心智网络中构建品牌形象,影响了消费者的日常购买决策。当我们找出消费者在心智网络(Mental Network)中是如何评估品牌价值时,我们就能找到最佳的策略促进品牌增长。


品牌资产测量:品牌价值创造模型

(Brand Value Creator,BVC)

品牌价值创造模型以个人现实为依据,通过10年积累,BVC已经组建了一个庞大的数据库,数据反映了人们在不同品牌之间做出选择的方式,以及随着时间推移人们的选择方式是如何演变的。


品牌成长第一步:混脸熟

我们在购物时,往往会选择自己熟悉的品牌。个人熟悉的品牌,在重要时刻更容易被想起。如果说,我们在做购买决策时有几个牌子可供选择,突出的品牌则更容易进入我们的考虑集(consideration set)。但是市场上可供选择的品牌越多,考虑集(consideration set)就会相对扩大。虽然吸引我们注意力的东西的数量增长很快,但我们头脑的记忆能力并不如此。

因此「混脸熟」,争夺突出性的斗争更艰难,而不是变得更容易。当品牌拥有强大的心智网络(Mental Network)时,就更有能力赢得胜利。在消费者购买该类别的产品时,这些联想将会毫不费力地让品牌轻松地进入他的脑海。(比如A品牌的饮料)。只有当品牌进入到消费者的考虑集(Consideration set),它才有可能被消费者选择。

由于我们的头脑不能或不愿意努力保持所有我们可能选择的品牌的联想,所以我们的考虑集(consideration set)就受到了非常大的限制,即使选择范围很广,考虑集(Consideration set)也变得越来越广。当品牌进入消费者考虑集内,如何竞争过其他品牌成为第一选择,取决于消费者感觉哪个品牌与他更亲近。


品牌成长第二步:「讲感情」

「脸熟」的品牌在我们有限的心智网络中成功地争夺到了空间。下一步就是成为首选——与可供选择的品牌相比,这个产品在消费者进行选择时具有最高的感知价值(这可能包括那些在最后一刻获得了关注的品牌,例如,在销售点进行的引人注目的促销活动)。而「讲感情」是成为首选的大杀器。

品牌价值创造模型通过两个指标评估品牌是否能成为首选的能力——品牌表现和亲密度「品牌表现」(Performance)指一个品牌是否满足你的需要,即功能性;「亲密度」(Closeness)指人们与品牌的情感联系程度。功能性是品牌被选择的「门槛」,不能满足消费者基本需求的产品不会进入消费者的考虑集,而功能表现的真正优势又很容易被快速复制。此时品牌的差异性就通过「亲密度」表现出来。

从我们的数据来看,「亲密度」比「表现」更能拉大品牌之间的差异。



功能性5分(10分满分)以下的品牌只有19%,但亲密度处于5分以下水平的达到了33%。能够做到情感上让消费者亲近的品牌更少,比功能性更容易拉开品牌间的差异。

创造一种情感联系很难,但回报率更高。如果说「品牌表现」决定了品牌是否能进入到消费者的考虑集(consideration set),「品牌亲密度」则决定了品牌是否能成为首选。

BVC的数据表明,对品牌的渴求(Brand Desire)与我们花钱的比例密切相关。简单来说,我们对某种品牌越渴求,我们购买就越频繁。

通过品牌价值创造模型数据库建立,以及数据比较,我们可以探究品牌是否拥有与其匹配的品牌渴望,预期与现实之间的差异,以及我们所认知的障碍是否与实际相符,以分析品牌最大限度地达到发挥成长潜力或最大限度地减少损失的最佳路径。

市场竞争日益激烈,基本的功能性只是进入消费者考虑集的敲门砖。从亲密度入手,才能拉开品牌之间的距离,影响消费者的决策「潜意识」,让消费者为品牌溢价买单。

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