15个月后,直播的泡沫破了 | 36氪深度

15个月后,直播的泡沫破了 | 36氪深度

从映客砸钱、直播行业迅速崛起、热得发烫,到映客商谈卖给上市公司、直播陷入集体“熬着”的境地,前后不过15个月的时间。这是中国互联网二十年从未有过的速度,也可能是未来的常态。


文 | 方婷 闫浩

编辑 | 杨轩


“大哥你杀进去干嘛呢?”

每当有朋友打算带着钱冲进移动直播的风口大干一番时,来疯CEO张宏涛的第一反应是不解,正如别人不理解他为什么对一个显而易见的风口表现得如此保守一样。

如今,他们终于可以理解了。

仅仅火了一年,这个行业就由热到发烫转为危机四伏了。增长已经放缓,眼下它陷入了集体悲观,数以千计的直播平台进入了盘整期。前投资人、现熊猫直播副总裁的庄明浩说,对很多排名靠后的直播公司来说,这场战役它们不过打了半年一年,市场就已经进入最后一局。

那些辛苦走到头部的直播平台,日子也不好过。直播行业第一只独角兽映客,正打算将50%以上股份卖给本土公关公司宣亚——根据QuestMobile2017年夏季报告,直播行业中独立APP的用户总规模持续下滑。假如看猎豹移动智库的数据,对比去年10月的高点,那条数据线跌得更加触目惊心。




“千播大战”下,根据公开数据统计,在几大头部直播平台上,累计参与的主播规模已超过350万人。但随着直播风口的结束,主播也在一点点褪去色彩。2016年,主播身价是直播风口的重要一环。三年身价过亿,像挖球员那样挖主播的新闻屡见不鲜。但进入2017年,看到最多的新闻却是斗鱼、王思聪被主播讨薪。

主播的整体收入增长依然在延续,但通过直播造富,终归只是这个行业金字塔尖的传说。根据今日网红对映客、花椒、一直播三家泛娱乐平台主播的收入统计,从2016年10月到2017年5月,除去去年底及4月份平台周年庆带来的波动,头部主播的整体收入增速也在不断放缓。



警报早在年初就已经拉响,估值5亿的光圈因资金流断裂而倒闭,随之付诸流水的还有三家机构投给它的1250万元。

“一大帮不明就里的,觉得自己可以捞一把的,实际也没有多少资源,杀进来之后发现,唉呀原来直播挺不好做的。”张宏涛采用了一个相对温和的评价,直播2017年正在“趋于理性”。

站在局外人的角度来看,泡沫正在迅速瓦解。

这是去年与共享单车相提并论、仅有的两个风口之一。每月都能传出好几笔融资消息,同一个直播平台,估值在6个月内可以翻上10倍甚至20倍。就算没有融资,用户打赏、平台分成的现金流模式,也让直播看上去像是躺着都能挣钱的生意。

就连债务缠身的乐视,也曾想从直播里分得一杯羹。有关键人士对36氪称,2016年夏天,王思聪任CEO的熊猫直播进行数千万元A轮融资,乐视是领投方,却匮于资金困境,半年之后投资款都无法到帐。这导致熊猫直播在2016年年底,花了两三个月时间将乐视清出投资方名单之后,才得以开启B轮融资。

而现在,“大家都在熬着,”一位直播平台高管告诉36氪,尽管他所在的平台刚完成一大笔融资。映客、花椒等社交类直播平台仍然在赚钱,但它们必须面临用户褪去新鲜感,收入增速放缓的现实。斗鱼、熊猫等内容类直播手握大量粘性更强的用户,但也得削尖了脑袋购买头部内容。而视频网站的先例已经证明,扶持头部内容,也就意味很长一段时间内补不上的亏损窟窿。

独立的直播网站难以生存,要么转型,要么找个上市公司体系做靠山……总之,时局变了。

流量游戏

1个亿,要不要砸出去?砸得算多还是算少?值不值当?

这些问题,在直播行业发展的不同时段,有截然不同的答案。

2017年4月,1个亿刚好够映客在平台内举办一场樱花女神大赛。

2016年6月,1个亿是虎牙签下游戏主播安德罗妮夫妇三年的花费。

再回过头看2016年春节,映客作出的决定——1个亿,一分不留,全砸到湖南卫视、江苏卫视、优酷、爱奇艺、腾讯视频和院线广告上去——显得无比划算。它的特殊性在于,直播一向处于灰色地带,之前还没有直播平台在线下大规模投放广告。

这波广告攻势为映客拉来了对直播感到好奇的素人主播和新用户。随之而来的,是一条陡峭的上涨曲线。2016年春节前、上线不到一年的映客,DAU勉强达到100万,在创业公司中已经算是表现上佳。2016年6月之前,映客就达成了500万DAU,这被认为若是腾讯、阿里等巨头进场,创业公司必须准备好的底牌。

“映客其实做了一个非常大的行业贡献,它完成了主播这个概念的普及,普通人也可以做。主播不是一个见不得人的职业,而是一件很潮的事。”一直播负责人、一下科技高级副总裁雷涛对36氪说,这让“行业升级,内容洗白。”

在2016年春节时,映客CEO奉佑生几乎是被昆仑万维的周亚辉、紫辉创投的郑刚等投资人催着做出这个决定。1亿是当时映客账面上所有的现金,虽然映客由于打赏一个月有300万收入,据此计算这相当于映客3年的收入。周亚辉的理由是,移动互联网窗口期以月来计算,如果不抓住这波机会,映客很有可能像雷军当初的米聊一样,被微信反超。

映客崛起时,市面上主流的直播产品基本都集中在PC端,以靠打赏支撑起来的秀场直播,以及靠优质稳定的内容支撑起来的游戏直播为代表,其余品类的直播,要不然是没人看,要不然就是付费率低,更别提广告的价值了。

自有流量的大厂还在耕耘PC端秀场直播,并且保持着闷声发财的传统。百度做了包括秀吧、九秀在内的四款直播,网易做了网易CC和网易BoBo,腾讯旗下也有QT直播间。

“只要有流量,有技术团队能够让平台开播,不用运营都能挣到钱。”一位负责直播运营的网易前员工告诉36氪,2015年前后,网易直播业务的月流水就有七八千万元。但直播不是这些大公司的主营业务,没人想着进行什么变革。

至于老牌秀场9158的母公司天鸽互动,自从2014年港交所上市后,表现平平,2015年的总收入比去年同期还少了2.1%。YY投入7个亿布局虎牙直播,但尚未得到太大的影响力。成立了两年的斗鱼还没拿到腾讯的超1亿美元融资,王思聪的熊猫直播刚起步没多久。

在映客的搅动下,那些没接触过直播的创业者们发现,直播特有的“打赏”模式见钱速度快,于是一拥而上。“2016 年的春节左右是 80 多家,到2016年4 月份的时候接近 500 家,到 2016 年年底的时候超过 1000 家。”战旗副总裁王昊曾列举直播大爆炸中涌入的平台数字。

而这很可能只是不完全统计,有大量圈住一小拨用户,打色情擦边球的直播平台隐藏在应用商店里,不断地跟监管政策打游击战,通过“换皮”,下架又上架。

风险投资机构们也看中了PC直播向移动直播转移的时间窗口,考虑到移动设备的普及、摄像美颜基数的提高、以及流量资费下降等这些客观条件,纷纷押宝在移动端的新直播场景——也就是所谓泛娱乐的直播上。

在大小投资方的支持下,这些直播平台买流量、投广告、签主播,合力挖掘出潜在的移动直播用户。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告,截至2016年12月,中国的直播用户达3.44亿,占网民总体47%。用户数起点相当于网络视频、网络文学积累了七八年的量。

原来那些苦于无法变现的应用,也被直播释放出潜力。依靠直播,陌陌市值在今年达到历史最高点,相比低点暴涨8倍。同志社交软件Blued从2016年3月开始做直播,第二个月就实现了盈利,开启上线5年来一直没找到的商业化变现道路。就连音频也强调直播,原来做网络电台的荔枝FM,套上直播的概念,在喜马拉雅、蜻蜓FM的大平台压制下,重新找到自己的受众。

一时之间,直播就像点石成金的配方,最好每家公司都非有不可。


但这种集体亢奋期,也就持续了半年,直到能洗的用户都被洗过一遍。2017年的互联网缺乏新风口,直播这个风口被过度开发,狂热之中,“直播”这项业务存在的本质缺陷,被掩盖了。

3.44亿用户中的很大一部分,对直播并不那么感冒,他们被好奇心引导,来了又走,装了又卸。无论是映客强调的全民直播,还是花椒标榜的高颜值直播,抑或是一直播或者来疯,在运行一段时间之后,都像是秀场直播的升级版。所谓的才艺型或者陪伴型的职业主播占了主要的推荐位,除了少数与主播沉淀下关系的忠实用户,大部分用户并不会因为他们而停留。

“直播的时间太长,信息密度被冲淡了,但信息的传播其实是依赖于很高的信息度和传播性的,这两点直播都比较弱。它天然就不具备内容的扩展性。”一直播负责人雷涛认为,这使得直播很难靠自身内容的扩散自发获得用户,因此不得不花钱买流量。一直播的优势在于,背靠微博,有天然的流量来源。在Quest Mobile的最新报告里,它的月度活跃用户达到5900万。


“谢谢宝宝们。”

“宝宝们送主播星光值吧,反正免费的,送谁不是送。”

“宝宝们点一下左上角的关注,主播下播后私信小礼物。”

淘宝客服让“亲”成为流行词,主播们则让“宝宝”成了第二个通用称呼。如果打开手机看上一天直播间,这几句话你很可能会听见上千遍。

“社交直播本质上是一种刺激性很强、但品质相对较差的内容,因为(主播)都在说一样的话。”光源资本创始合伙人、CEO郑烜乐说,直播内容很难让用户一直刷,得要其他内容留住用户。光源既是快手连续五轮融资的财务顾问,也是熊猫最新一轮融资的顾问。他将直播分为两类,一类是做内容的,比如斗鱼、熊猫、虎牙等,还有一类是做社交关系,比如说快手、陌陌、映客等。

就算是容纳了MC天佑、二驴的等诸多红人主播的快手,也不愿将重点只维系在直播上,哪怕打赏是快手目前最主要的变现手段。在快手上,只有刷到夹杂在短视频信息流里的直播间,或者关注某个主播,才能够进入直播页面。

如果内容没有吸引力,那么花大价钱买的、越来越贵的流量就打了水漂。但当大家为了留住用户而争抢内容时,又让头部主播和内容变得越来越贵。这点对以主播年薪签约为惯例的游戏平台作用尤其明显。

有主播提到,在熊猫 TV 对斗鱼主播“动手”之前,他们的收入不算高,只有一两万元,抢人大战开始之后,这个数字直接翻了十倍以上。

战旗直播CEO陈悠悠觉得2016年的抢人大战堪称疯狂,“比如说有一个主播,在我这里从 3000 块钱一个月开始培养。两年以后,年薪可以达到 50 万,但是在去年环境下就有新的平台给他开 5 倍以上,甚至 6 倍、10 倍的价格去挖他。”

今年的游戏主播价格有所回落,不再像去年夏天那样疯狂,但动辄数千万的价格依然让战旗觉得“逆天”,因此很多时候只能选择“战略性放弃”。2016 年斗鱼直播的月活跃人数已经超过 2 亿,而陈悠悠在今年4月告诉 36 氪,战旗直播当时的MAU 大约是 6000 万。它错过了中国直播用户增长最快的生长期,与对手的差距越来越大。

因为移动直播曾经带来的新鲜感,直播平台最开始不用担心流量来源。“当它们慢慢地开始同质化竞争,这时候大家又有流量获取的问题了。”郑烜乐说。直播就在这样的循环当中焦虑着。

用户的留存率,成了直播平台当下最焦虑的问题。


“最开始来的肯定就是对直播最感兴趣的,慢慢的水洗过一遍之后,你不停地再拉,再买,流量的质量就会变差,留存率又会降低。”陌陌CEO唐岩在接受不同媒体采访的时候,反复强调留存率才是这个行业的核心问题。15%,他给留存率划了一条生死线,超过这条线平台才能盈利。

陌陌提升留存率依靠的是社区氛围,毕竟陌陌是从社交软件出发,然后指向直播。而那些主要场景是直播的平台,在2016年走得比其他人更快,但是在留存率的考验下,反而显得后劲不足。这也是为什么这个还能赚钱的行业,这么焦虑的原因。

“第一阵营的独立(直播)公司已经被资本预支了未来一段时间的发展。”庄明浩说。

“就是因为去年太火热了,拿了太多钱,压力太大。全行业拿了上百亿之后,当然定义不一样。其实我知道很多公司都还赚钱,没必要这么焦虑。”今日网红CEO彭超说。这家直播资源服务平台成立于2016年4月份,是最贴近这个行业的第三方之一。


战旗这样有点根基的老牌直播还在转型之中。而更多的小直播,比如猫萌、蓝鲨、火星、爱闹、网聚,趣直播,咖喱直播、熊抓直播……几乎没有人听过他们的名字,它们带着无名投资方的天使投资,默默地停止版本更新,或者干脆下架。甚至没有人为它们哀悼。

一年时间中,要么完成惊险一跃,要么出局。据庄明浩估计,接下来的直播牌局,想要留在桌上有两个条件:10亿现金,没这个额度的钱未来根本没得打;500万DAU,没这个用户量级也没得玩。


直播2.0

“在你们眼里的阿冷女神,在我眼里不就阿冷阿热的,没有区别。”唐岩在直播中生硬地回复网友,为什么陌陌头牌主播“这个少女不太冷”直播间被关闭的问题。在另一次直播中,他干脆挑明,平台跟阿冷在利益上谈不拢,而陌陌没打算太依赖某个主播。

以唱歌出名的“阿冷”是陌陌直播上的传奇,排名长期在主播前三,收入堪比明星。在陌陌开播13个月,阿冷收入近1933万元。按照平台分成比例计算,她为陌陌带来的营收将近5000万。至于被封杀的原因,有说是因为阿冷签了公会,公会与陌陌谈不拢,也有说阿冷把粉丝往自己的微博导流。阿冷在退出陌陌之后,转头就与斗鱼签订了年度主播协议。反正陌陌不打算迁就某个主播。

唐岩反复向外界强调,社交才是陌陌用户留存关键。

如果能让用户之间形成社交关系,就有可能获得更稳定忠实、更不易随大主播流转的忠实用户。这也是泛娱乐生活直播App都想往社交转的原因。奉佑生甚至希望映客成为微博、微信之后的第三大社交软件。熊猫、斗鱼、来疯,几乎所有直播平台都上线了短视频,以及包含类似朋友圈动态的个人主页功能,但是目前除了活跃主播有靠主页维系粉丝的需求,其它路人用户的个人主页沉淀不了多少内容。

对大多数直播平台来说,疯狂花钱买来的流量,并不具备让其如快手一般从杀时间的平台跃迁到社交平台的能力——普通人发直播,很可能5分钟都没有一个观众,直播一次后就没有动力了——一旦停止了买量,用户活跃度就下来了。但善于做精准匹配的快手,能招来内容的生产者,也能找到有忠诚度的看客。

快手CEO宿华评判产品是否吸引人的方法,是在有亲戚朋友在场的情况下,打开快手,放在中间,不主动做介绍,看在场是否有人会主动将手机拿起来看,并且传递到下一个人手里。短视频承担了这一重任,成为快手的主要场景。而今日头条旗下的火山直播似乎也与快手所见略同,它并入火山小视频,直播只是一个模块。

直播产品的故事又回到了原点。现在让直播平台活得好的内容,一类是秀场直播这种擦边球经济,挣粉丝打赏的钱,一类是游戏等主题明确、圈粉效应特别强的内容。移动直播产生的新场景,所谓的泛娱乐生活直播,被微博、陌陌、快手们一一瓜分走了。

投资人仍然在往直播行业砸钱,不过,拿到钱的都是有用户“刚需”的游戏竞技类直播。过去两个月里,各大直播平台融资超过30亿元,熊猫、虎牙、花椒都拿到了钱。

直播不再新鲜之后,“直播+”概念出来了:直播+教育/电商/医疗……但直播和各种垂直行业的结合,在PC时代没有引起多大反响,在移动直播时代依然如此。

就像视频网站最后纷纷做自制节目一样,直播平台们都在大做综艺节目,试图把优质内容掌控在自己手里。

张宏涛正用秀场直播的收入补贴综艺直播的收入。2016年,来疯做了50多档互动综艺节目,从秀场版块里挣得的钱,都被投入到直播综艺中,这导致来疯2016年整体亏损。2017年,他打算跟优酷那些头部综艺内容合作,用直播挖掘更多付费打赏可能。

但投入最大的是那些内容属性的直播平台。从去年开始,熊猫和斗鱼都加大了对泛娱乐内容的投入,斗鱼与米未传媒合作了《饭局的诱惑》,熊猫与灿星共同出品了《小葱秀》——做头部IP从来都需要弹药充足。有投资人透露,为了布局泛娱乐,斗鱼去年亏损高达7亿。这个数字未获得斗鱼的证实。


从广告的角度看,在同等流量及观看时间的条件下,直播形态的广告推广价值要比文字、图片等传统表达方式高很多。所以直播+综艺,培养出自己的节目IP,成了从游戏直播平台到社交直播平台的共同目标。但这也是视频网站这几年深陷其中、一时半会儿还无法分出胜负的残酷战场。

淘宝的直播,已经成为了它重要的卖货模式。大家普遍认为,这比图文导购的感染力要强得多。大部分用户为女性的映客,表示自己未来很可能让主播做服饰导购,以此作为重要的收入来源。

平台的危机感也蔓延到依附于直播平台发展的那些公会身上。在去年一年里高歌猛进,扩招主播的公会也在转型。

“线下找主播比以前更难了,他们可以选择的平台很多。最重要的是,很多人还没有正确认识直播这件事,没有轻松月薪过万,那心态就崩了。” 琴岛公会负责人刘臻说。琴岛从2016年3月开始尝试直播业务,通过与陌陌合作,将旗下一半以上的艺人转型为主播。在此之前,它是长沙知名的线下演出公司之一,集合二人转、相声、模仿秀、歌舞等表演形式。在转型最初,为了寻找主播,刘臻甚至试图说服长得漂亮的服务员也尝试直播。

琴岛的业绩还在上扬,从2016年3月份涉足直播开始,琴岛的直播业务月收入就以30%-50%的速度在增长。但刘臻却知道直播很可能只是眼下的生意。正如琴岛去年把重心从线下转到线上一样,直播的红利期一过,琴岛的重心也很有可能从转移到网红经纪、短视频上,直播只是个跳板。

“打赏这种模式的随机性和随意性我们很难去掌握它,主动权完全是掌握在用户身上的。”刘臻说,琴岛需要通过其它内容,来“提升用户的消费欲望和力度。”

“个人觉得后期直播平台能真正让主播赚到钱的不到十家,而主播和公会的群体又越来越多,单我认识的旗下超过五千网红主播和艺人的公会就超过15家,不另辟蹊径真的会做得很累很辛苦。”PC时代就进入直播行业的前主播“初恋”,先后在腾讯、网易、百度做过运营经理,现在在帮一些朋友做主播培训。

稍有实力的公会都在转型,将主播包装成有商务收入、有片约、通告的明星是终极目标。平台也各有动作,快手成立造星公司,希望通过大数据实现选星造星,还投拍了网剧。陌陌跟BMG、太合音乐、乐华音乐等合作,要给主播出唱片。



主播离当明星最近的一次,是今年的戛纳电影节上,陌陌选送了三位主播走红毯。这场作秀为直播招致一片恶评。主播想要脱离直播间,仍然没有成功的先例。平台和公会想要在直播间之外谋求发展,也依然是难上加难。

起码在现阶段,直播还是不可放弃的阵地。但琴岛开始鼓励主播们多制作短视频,虽然短视频暂时不能带来收入。但是,“听说是个风口,不管怎么样,先重视起来”。

直播也迅速引起了监管部门的重视,相对2016年的“直播元年”,2017年是个直播“严年”。主管部门几乎是一月一查,就在上个月,文化部刚刚关停12家平台,处分了包括虎牙、YY、龙珠在内的30家知名平台。

这是一个似曾相识的故事:资本和创业者快速抓住一个风口,以极高的热情、大把的金钱制造了用户量的爆发,经历急速挣钱和花钱,又受到政府强力监管——直播行业过去一年的速起速落,将变成一个又一个以年为计的新风口。

繁荣过于短暂,以至于人们还没有参透剧情。

(韩洪刚对此文亦有贡献)

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