DSP概览【业务类】

在前面的很多文章中已多次强调,目前整个数字营销领域正在经历快速升级。正逐步用程序化、数据化、智能化、闭环持续优化的方式,来取代传统靠人工低效的媒介广告投放方式。


如上图所示,广告主运用程序化广告手段对目标受众进行广告投放,由传统直接人工对接媒体(广告流量卖方)采买广告的过程,升级为,经过DSP(程序化买家)、ADX(广告交易平台)、加上DMP(大数据平台)的核心大数据指导,自动化来完成的过程。可见DSP、ADX、DMP是程序化广告十分重要的三大环节。本书前面的内容已对DMP、ADX进行了介绍。本章将会从实战业务角度,对DSP的典型模式、原理、特性、功能、技术架构、算法及运营实操中必须注意的点,进行介绍。

随着整个行业上下游基础设施的发展和完善,需方程序化买家模式也迅速发展。需方程序化买家就是我们常说的DSP:Demand-Side Platform需求方平台,即:网络广告的程序化买方操作平台。如下图所示,通过这个操作平台的技术手段,买方可以根据自己的需求,精准对目标人群的每一次广告曝光机会,进行实时竞价购买。


图:DSP闭环优化示意

简单打个比方:ADX就像“股票交易市场”,而DSP就是“炒股软件”,就是“股票交易员”,每一次竞价购买广告曝光机会都是根据数据、算法和定向策略的设置而进行的。

国内DSP典型模式介绍

随着行业高速发展,国内DSP也不断随着自身定位、优势、商业模式等等的不同分化为:独立DSP、大媒体自带DSP、DSP+ADNetwork(由AdNetwork衍生而来)、“独有DMP+DSP”等等几种模式。

  • 独立DSP,即独立于广告资源之外的DSP平台。独立DSP不拥有广告资源,只有不断地给广告主证明“程序化购买”这个持续优化工具本身的效率,才是其立足之本。这有点像炒股软件,他们对广告流量程序化购买上是一个相对公立的立场。典型代表例如:品友互动、舜飞、璧合、新数等等,偏移动端的有力美、多盟等等。
  • 大媒体自带DSP,典型代表例如:腾讯的智汇推(面向腾讯门户、视频、新闻App等广告资源)及广点通(面向腾讯体系的社交类广告资源:QQ、微信等)、sina的扶翼、sohu的汇算等等。这类因其流量资源的特点,在市场上有一定的竞争力。但当广告主想对多种媒体流量资源,广告投放做跨媒体联合频控时,就会有点困难。
  • 自有流量(由Adnetwork衍生而来)的DSP+ ADNetwork,这种模式是目前市场上较为常见的模式,其媒体资源上往往都有一定的特点。他们因为依附于自有的一些流量,会对自有流量有一定的优先权和变现压力。同样当广告主想对多种媒体流量资源,广告投放做跨媒体联合频控时,就会有点困难。
  • 独有DMP数据的DSP,典型代表例如:银联智惠握有POS交易数据通过DSP变现、掌慧纵盈握有线下大交通等场景数据通过DSP变现。这些公司在广告流量上相对公立,通过独有的数据为广告主创造价值,是核心动力。

市场中存在各种DSP,我们一般会从如下主要几个维度来对DSP进行评估:

  • 资源量及资源质量:即对接ADX的总量及资源质量。这点决定了可竞价广告资源的总量及质量。
  • 人群分析:即DMP的处理能力和特有的大数据。这点决定了精准投放决策的准确性。
  • 系统及算法:这点决定了是否能满足广告主多样的投放及优化需求。
  • 服务经验:主要包括服务人员的经验和系统支撑的能力


精准广告投放要达成良好的效果,必须对主要考核指标了如指掌,才能做到有备无患,下面我们简单介绍一下:

主要考核指标

一般品牌广告主及效果类广告主的主要考核指标会有些不同。因为品牌广告主主要重点是品牌宣传,典型行业如汽车、快消等等。效果类广告主主要重点是追求的直接效果,例如注册、下载、购买等等,典型的行业如游戏、电商、金融类等等。(当然会有些常规类指标,是大家都会关注的。)

  • 常规类及偏品牌类指标
    • PV (Pageview(浏览量)): 网站各网页中被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个,甚至更多的Pageviews;是目前判断网站访问流量最常用的计算方式,也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。因为广告是在网页及页面中被展示、被用户浏览的,也有用PV来作为广告的浏览量的。
    • Impression(广告曝光数):广告被展示的次数,用户每浏览一次网页,同时页面中的广告位中的广告被展示一次,就是一个Impression;广告主希望10万人次看到广告,即10万次Impression;也是评估广告效果的元素之一。
    • UV(独立访客):即Unique Visitor,访问网站或看到广告的一台电脑客户端或手机客户端为一个访客。
    • Click(点击次数):用户点击广告的次数;是评估广告效果的指标之一。
    • Click Through Rate(点击率):简称CTR;广告被点击的次数与广告被曝光次数的比例,即Clicks/ Impressions;如果这个广告被了一万次,被点击500次,那么CTR为5%;目前,PC端平均CTR为0.3%;CTR是评估广告效果的指标之一。
    • IP(独立IP地址):即InternetProtocol,指独立IP地址数。
    • Cost(广告消耗):即广告投放实际总共花了多少钱。
    • CPM(千人成本):即Cost Per Thousand Impression每千次曝光数成本;广告主为她的广告显示1000次所付的费用;如果一个Banner广告单价是¥10/CPM,意味着每被1000人次看到就收¥10;如此类推,每10000人次看到就是¥100;CPM是评估广告效果的指标之一。
    • CPC(Cost-per-click点击成本):每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。CPC是评估广告效果的指标之一。
    • Landing Page(落地页):广告被点击后打开的页面俗称“落地页”。
    • Landing Rate:落地页PV数/广告点击Click数。主要用于分析点击效率。
    • CPUV(Cost-Per-UV):即每个UV的消耗,每获得一个UV所付出的成本。CPUV更低,意味着相同的预算能覆盖到更多的UV,这样广告效率更高。
    • CR转化率:Conversion Rate的缩写,是指访问某一网站访客中,转化的访客占全部访客的比例。
    • 二跳率:网站页面打开后,用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”,二跳的次数即为”二跳量”,二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。
    • 跳出率:跳出率是指浏览了一个页面就离开的用户,占一组页面或一个页面访问次数的百分比。
    • 人均访问页面:即:PV总和/ UV。
    • 视频OTV广告投放TA浓度相关指标请详见文章《视频广告常用词您都知道多少? - 知乎专栏》的介绍,此处就不额外展开啦。

等等

  • 偏效果类指标
    • CPA (Cost-per-Action):根据广告最终投放的效果,即回应或者激活的数量收费,而不是广告的投放量。汽车行业常见CPL(Cost-per-Leads(收集试乘试驾销售线索))。
    • CPS(Cost-Per-Sale):以实际销售产品数量来计算广告费用,即分成模式结算。
    • CPV(Cost-Per-Visit):每个访问(Visit)的成本。即发布不收费,展示不收费,点击不收费,只是按照浏览指向网站的有意向客户数量收费的。
    • CPDownLoad(Cost-Per-DownLoad):按照每次下载收费,下载就付费,不管是否安装,当然不同渠道的下载到激活转化率不同的。
    • ROI:Return On Investment的缩写,投资回报率。
    • 重复购买率:指消费者在网站中的重复购买次数;
    • 客单价:是指每一个订单的平均购买商品金额,也就是平均交易金额。

等等


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编辑于 2017-11-08

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