疯投圈
首发于疯投圈

喜茶会成为下一个星巴克吗? | 节选版

本文节选自@Rio@黄海 主讲的节目“疯投圈”第九期,您可以在 疯投圈 #9: 茶饮行业会出现下一个星巴克吗? 免费收听完整节目。同时,欢迎加入疯投圈的知识星球,与主播和听众互动,进行节目相关内容的讨论和延伸。(加入方法见文末)

刷爆社交网络,成为「排队」代名词的喜茶,在深圳、广州和上海等南方城市已经开设 56 家门店,目前即将进驻北京。喜茶爆红折射出的是消费升级的大趋势,通过结合中式口味茶饮产品和年轻时尚风格,打造新式茶馆。中国的茶饮行业是否能迎风暴涨,在星巴克之前率先抢占这百亿美金的市场? 同时历史屡次证明,网红产品常常昙花一现,茶饮领域能否逃出宿命?疯投圈特别季第一期节目中,黄海和 Rio 从产品、门店、定价、商业模式以及未来发展方向等角度,共同讨论了对以喜茶为代表的中国茶饮市场的看法。


文章要点

  • 茶饮正在成为刚需产品
  • 高频次、高毛利、易扩长的商业模式
  • 星巴克的成功容易复制吗?


人物介绍

  • @黄海 :峰瑞资本副总裁,负责消费升级投资
  • @Rio :昂若资本合伙人


Rio:我在很多shopping mall的区域看到有好多人在排队买喜茶,我之前也去排队买过一次,就觉得很奇怪,并没有觉得特别好在哪里,为什么会这么人去买呢?

黄海:我们也调研和思考了很久,首先抛出一个观点,茶饮其实是我们生活当中的一个刚需的产品,与此相对比的可能是咖啡,我认为对于大部分的中国人来说,咖啡是一个舶来品,在生活当中其实并不是一个刚需,你觉得星巴克在中国大获成功是因为大家爱喝咖啡吗?

Rio:我自己其实并不怎么爱喝咖啡,所以我觉得星巴克对于我这种人的用途主要就是聚会的场所,比如说约一个人去聊天,没有更好的选择情况下就去星巴克,至少环境是可控的嘛。

黄海:没错,所以星巴克有很多产品以外的文化属性或者是品牌属性,但本质上来说,这个问题大部分人都回答说,星巴克的成功当然不是因为大家爱喝咖啡。那什么样的饮料在中国会有比较深的一个群众基础,导致用户真的愿意去为了那个产品本身去消费呢?我认为茶饮肯定是其中的一个非常主要的代表。首先,茶在中国有足够好的传统,在现在的这波消费升级当中,很多人尝试去把它做成一个年轻化的一件事情,就是通过奶、水果去进行调配,变成像水果茶、奶盖茶等新颖的冲调饮料,既有茶本身的特色,又增添了味觉优势,所以其实是非常迎合年轻人的口味的。这里实际上是有两股潮流在汇聚,第一股潮流是中国传统的品茶的文化,这个当然是比较老一辈的这种文化了。第二股潮流是从台湾引进来的所谓的奶茶的文化。通常来说,在十年前奶茶可能是在路边用粉冲出来的,十块钱一杯,它其实不是真正的茶,里面其实有非常多的这种不健康的物质,所以如果把这两股潮流,一个是劣质奶茶,一个是中国的茶文化,把他们各取其中的一个优点来汇聚而成现在这种新型的品牌,你会发现它既有奶茶的好喝的这种成分在里面,对于茶的味道本身也还原得足够好,也足够健康和天然,所以就形成了现在以喜茶为代表的消费升级。

Rio:这其实还是从口味上的一个改良,但是为什么会出现现在这样一个茶饮的高峰,这几年发生了什么样的变化,使得大家又觉得茶是一个很新鲜很酷的潮流?

黄海:我觉得这里面可能会有消费者对价格的承受问题。以前如果我们只愿意花十块钱去买一杯买茶相关的饮料的话,你能拿到的产品,根据毛利的要求,可能它的原料只有两块钱,因为饮料这个行业毛利非常的高。大概十年前的时候,已经有快乐柠檬、CoCo这样的品牌一直在出现。那现在消费升级不是说我们能买很贵的东西,对于一杯饮料25块钱,这个是完全可以接受的,消费者认为消费这个东西是正常且合理的,毕竟星巴克已经是35块钱甚至40块钱这样的单价。像喜茶这样的品牌,它们的价格是比星巴克低10块钱左右,茶饮店很少有超过30块钱的单品。所以其实这个产品会比以前的品质更高,价格更贵,但其实它比国外的大牌是相对便宜的。

Rio:在所有的关于吃喝的这种行业当中,你觉得茶饮会有什么特殊性吗?

黄海:你会发现最近一两年,非常多的投资人对于茶饮开始感兴趣,但是与此相比很多其他餐饮的类别,没有得到这么高的一个重视,有一个很重要的原因是,茶饮饮品是一个可消费时间更长的品类。一天只吃三顿饭,这件事情是固定的,但对于茶饮店来说,从早上9点到晚上9点都可以去喝,所以说明做生意的时间会长于大部分其他行业。

黄海:我在今年年初写了一篇文章来分析星巴克的早期扩张过程,这篇文章核心的观点是说,星巴克的快速扩张和大获成功,其实是在他成立后相当长的一段时间之后。例如在美国扩张,最快的年份是93年到97年,但我们会发现93到97年星巴克在美国的发展和11到15年星巴克在中国的发展几乎是一模一样的速度,不管从总店的数量到开店的速度。星巴克99年在中国开第一家店,它一开始是在加盟方式当中。

Rio:那它是什么时候把绝大部分的加盟商都收归自营的?

黄海:我印象中是05、06年左右的,所以这个是从05年收回自营,到11年开始高速的发展,中间又有一个教育用户、品牌打造的过程,所以我们会发现都需要五年左右的时间去做这样的事情,这段时间是对于一个优秀的消费品牌来说,很难去绕开的一段时间,所以我们会很关注一个品牌,它能否沉淀、沉下心来去打造自己的内功。


如何加入《疯投圈》小密圈?

使用微信扫描以下二维码:crazy.capital/special/x加入。在手机上操作可先保存图片至系统相册,然后点击微信扫一扫右上角扫描相册内二维码。入圈费用199元,在讨论组内主要进行节目内容的延伸讨论、推荐我们读的商业书籍、分享科技行业深度文章等。你也可以在讨论组内直接向我们提问和互动。在信息过载、八卦泛滥的今天,我们希望围绕节目本身来打造优质干净的讨论环境。

编辑于 2018-01-30

文章被以下专栏收录

    《疯投圈》是一档为创业者、投资人、分析师,以及任何对创业、投资有兴趣的人准备的播客节目。每月一期,我们为你深度解剖创投行业新动向。 https://crazy.capital/