转化漏斗(文末彩蛋)【业务类】

后续我们会连载系列文章着重就DSP的主要优化手段及原理为大家展开介绍。我们都知道精准营销的诉求就是要“在合适的时间、合适的地、合适的媒体对合适的人,传递合适的广告信息”。依据这个核心诉求,我们就需要从这几个维度来观测数据、建立数学模型、使用机器学习算法、并运用程序化的手段动态组装广告信息内容。实际操作过程中是人工定向优化 + 算法自动优化,等等手段综合起来进行优化投放的。而不论何种广告投放优化方法,都不能不精通“转化漏斗”(也有称作“转化路径”)的。下面就为大家介绍一下什么是转化漏斗:


转化漏斗

在详细介绍优化手段之前,我们需要对广告产生效用的转化漏斗及主要考核指标有一定的认识。一般广告投放是会通过多种投放渠道,对受众进行品牌曝光,让受众形成一定印象,然后持续同受众互动,以促进在后续受众萌生需求时,受众会产生对产品的转化及购买行为。而因广告信息传递的有效性、及受众喜好的不同,会使得这个从前到后的转化路径,呈现出逐级损耗、逐级筛选的趋势。呈漏斗状。如下图转化漏斗示意所示,广告主可以通过各种推广渠道对受众投放广告,展示品牌及产品特性,在受众的脑海中留下对品牌及产品的一些印记,这就是我们常说的品牌曝光,也称为品牌露出。品牌曝光的渠道有很多,如:传统的户外广告、线下的调研互动、软文推广、展示类广告(贴片广告、原生广告)、搜索广告等等。这些推广渠道在运用时往往都是相辅相成的。在制定具体传播策略之前一般都会进行线下的调研以确定广告传播的目标受众及传播策略,而调研活动本身若能结合品牌的特性做一些联动的活动会带来一定的品牌效应。如面向年轻人的品牌及产品,调研互动可以在一些活泼的场景及时尚媒体上进行;面向商务人士的品牌及产品可选择一些高端的场所进行。通过调研确定受众的爱好及产品品牌市场定位之后,会有针对性选择不同的广告传播形式进行广告推广。如:传统的户外广告能帮助建立高大上的品牌形象,而由于户外广告的地域局限性会限制传播的广度,且目前户外广告播放数据采集的技术还无法满足(电视广告也存在类似的数据采集问题)广告效果追踪的需求。随着大众互联网及移动互联网的使用比重及时长越来越多,加之互联网天生具备数据化信息化能力,为广告播放数据采集提供了天然的技术基础,故而互联网展示类广告目前越来越多地被广告主使用。还有一类十分常用的品牌及产品宣传的手段就是软文推广,软文不同于简单的广告展示,更强调为读者提供有价值内容的同时为其推荐品牌及产品的特性从而达到产品品牌宣传推广的目的。一般软文推广由于其注重内容的特点且易产生口碑及引发社交化朋友间传播,也是大家十分重视的一种传播手段。但毕竟文章内容不能像展示广告那样简洁直接且能在所有的互联网媒体上广告位上直接展示(大都会依据文章内容的特点选择合适的媒体进行刊登),而且其传播路径更多会依赖社群及社交网络。上述这些传播渠道都会在受众脑海中留下对产品品牌一定的印记。若正好受众当时比较感兴趣就会产生后续的点击广告到达广告主网站并进行互动等等的行为。而往往很多时候看完广告大众是先会有个大概的印象,当产生需求或有空的时候会去搜索引擎中主动搜索相关的内容及产品服务,这时我们就需要通过购买搜索引擎中不同的关键词,对相应关键词搜索的用户推荐广告,而用户因为主动搜索,所以点击广告并产生后续互动行为的意愿会比较强烈。所以我们往往会看到搜索广告投放效果较好,有点类似打麻将截胡。而搜索广告的量级往往会同品牌曝光的投入有一定的协同效应。这个很容易理解,如果品牌广告做的少,有一定印象的人就少,能主动搜索的相应品牌内容及产品服务的人也会少。而且用户的后续互动及产品购买转化行为相对品牌广告的投放时机以有一定的滞后效应。这个也比较容易理解,用户不可能在看到广告后就立刻产生购买意愿及动机和行为的。都需要一个逐步认知、熟悉、犹豫、认同的过程。而这个过程恰恰是需要品牌曝光及同受众持续互动、引导推动的过程。对于受众看到广告并点击广告到达广告主网站参与互动这一行为的动机,有的可能是因为广告恰好展示在相关内容页面诱发了好奇,有的可能恰恰因为在犹豫中再点进来看看澄清一些问题,有的可能是因为对产品已经有一定认知或认同参加,有的可能是因为广告的促销诱发了贪便宜的心理等等,因素可能多种多样。不同动机的用户到达广告主网站后的行为,也会呈现出不同的特点:好奇的用户会首次留资、参与活动及活动互动,但可能未必能产生转化购买产品;犹豫的用户会更多去获取行业及产品内容并仔细分析研究,若用户的顾虑点能得到了很好的解决,用户很可能产生后续的转化购买行为;认同的用户会特别容易产生转化购买行为,而且也会参与社区互动、进而二次传播,口碑传播吸引来更多用户加入;而贪便宜的用户可能会因为小便宜而参与活动及互动、传播,但忠诚度及认同感还需要通过持续互动来培养,只有这样才能逐步沉淀下来,成为忠实用户,持续购买产品。所以对这些用户的数据积累和分析,针对特定需求进行产品直接销售,发现发掘出用户相关其他需求进行产品捆绑销售。从而提高整体营销的投入产出比,创造效益。


图:转化漏斗示意

由此可见,整个营销就是针对用户对产品及品牌认知的过程,不断依据转化漏斗不同层次的递进节奏,以数据分析为主要决策依据,全流程持续优化、持续不断地依据用户的不同认知阶段同用户持续互动。最终达到用户认同,成为产品的忠实购买及使用者的目的。所以以终为始,始终以转化漏斗为参照,持续运用程序化广告的各种优化手段去对不同认知阶段的用户持续互动,是我们必须时刻贯彻到我们实际营销业务工作中的核心思想和方针。基于这个转化漏斗,广告主会在不同的层级设定不同的广告投放考核指标来管理及评估广告投放的效率,上篇《DSP概览【业务类】》中已对DSP及“主要考核指标”进行了简介,这里就不再展开了。


文末彩蛋------------------------

附注一些经验数据供大家参考(可能个例会有偏差,不必过于执着哟!):

CTR(Click-Through-Rate):点击Click/曝光PV

Mobile:1%左右(PC:0.1-0.2%左右)

信息流:2-3%


点击->到达:Landing Rate(打开落地页数/点击数)

Mobile:20-30%(PC:50-60%左右)


点击->Action:点转率CVR(Conversion Rate)(Action数/点击数) 0.8%(Action:Leads、下载等等)


线索(Leads)->到店:1-2%

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(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

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编辑于 2017-11-08

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