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从《上瘾》谈用户旅程

畅销书《上瘾 / Hooked 》提出四个阶段的上瘾模型:触发、行动、多变的奖励、投入。上瘾模型本质是习惯养成,技术(随时联网、超大带宽、大数据)是背后的推动力,同时习惯养成类产品能为企业带来的竞争优势。


习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维生素),一旦发展为习惯,它们就变成了必需品(如止痛药)。


首先联想到的是一个TED视频:汤姆查特菲尔德:游戏奖励大脑的7种方式 。 Tom 从神经学和心理学方面提出了七种激励方式:

  1. 用经验值条来度量进程;
  2. 可计量的短期和长期目标;
  3. 正向激励;
  4. 及时的反馈;
  5. 不确定因素;
  6. 强化注意力的交互界面;
  7. 其他玩家。

假如要开发一款习惯养成类产品,请先回答以下几个问题:

  • 你的商业模式要求用户形成怎样的习惯?
  • 用户能用你的产品解决什么问题?
  • 用户目前解决方案是什么?为什么一定要解决这个问题?
  • 你希望用户和你的产品之间发生何种程度的关联?
  • 你希望将哪种用户行为发展为习惯?



第二个启发就是用户旅程。还记得DS中从小白到专家的用户旅程阶段吗:发现、首次使用、再次使用、专家。而上瘾模型的四个阶段更加详细的分析用户洞察:触发、行动、多变的奖励、投入。



开发习惯养成类产品,设计者需要揣摩用户心理,了解那些有可能成为内部触发的情绪,并要知道如何利用外部触发来促使用户付诸实践。

触发:

  • 哪些人会使用你的产品?
  • 你期望用户形成什么样的习惯?
  • 相出三个能够促使用户使用该产品的内部触发(工具:5 WHY?)
  • 哪一个内部触发在用户身上出现的频率最高?
  • 利用出现频率最高的内部触发和你的期望塑造的习惯,完成以下简短的用户情景设计:每当用户感到_________(内部触发),他就会_________(预期习惯的第一步)。
  • 回到前一个问题,在迈出通往习惯的第一步时,用户会做什么?何时何地可以启动外部触发?
  • 如何才能在用户的内部触发被触动时及时地引入外部触发?
  • 想出至少三种能激发你的用户关注(电子邮件、微信、推送通知、短信、海报)的方法。接着,发挥你的想象力,构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法,来触发用户关注你的产品(可穿戴设备、生物传感器、信鸽等)。你会发现这些疯狂的念头会激发新的洞见,而它们未必真的不可理喻。若干年后,新的科技手段将会把目前难以想象的构想都变为现实。



人类行为不外乎三种核心动机:准求快乐,避免痛苦;追求希望,避免恐惧;追求认同,避免排斥。

行动:

  • 假设你是用户,想象下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先是感受内部触发,想象用户期待的结果。在获得奖赏前,用户一般要经历哪几个阶段?与竞争对手相比,你的产品或服务有何特色?
  • 是什么限制了用户完成某项任务的能力,而这一行为有可能成为他们的习惯?
    • 时间
    • 金钱
    • 体力
    • 脑力
    • 社会偏差
    • 非常规
  • 构想三种可验证的,能使用户更易于完成预期任务的方法。
  • 考虑如何利用启发法来更轻松地促使用户的某种行为。



“多变的奖赏”是上瘾模型的第三阶段,包含三个类型:社交奖赏,猎物奖赏和自我奖赏。

多变的奖赏:

  • 挑选五名用户进行开放式访谈,了解他们对你的产品的哪一部分感兴趣,问问他们在使用该产品时是否有过喜出望外的体验,是否格外中意产品的某个特性。
  • 定期审核产品或服务的使用步骤,想一想哪一种方式能够减轻?这种方式在是否在满足用户需求的同时,还能让他们产生依赖?
  • 为产品构想出三种吸引用户的奖赏方式:
    • 社交奖赏——来自他人的认同;
    • 猎物奖赏——资源、金钱、信息;
    • 自我奖赏——操控感、成就感、胜任感。



用户只有在享受了各种奖赏之后才会对产品进行投入。

投入:

  • 看看用户正在做哪些“点滴投入”?其中哪些投入可以增加他们成为回头客的可能性?
  • 想出三种方式令用户对你的产品进行小小的投入,以实现加载下一个触发:
    • 将存储价值以数据资料、内容、关注者、信誉和技能的方式显现出来;
    • 确定“加载一次触发”需要多长时间才能令你的用户成为回头客。如何减少拖延以缩短上瘾循环周期?



健康习惯推广者会使用自己开发的产品,并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高,因为他们最了解其用户的需求?
  • 你使用自己的产品或服务吗?
  • 这会影响积极行为还是消极行为?
  • 你对此感觉如何?
  • 如果你正在以某种方式影响他人的行为,问问自己是否对此感到自豪。
编辑于 2017-08-05

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