DSP主要优化要点_下【业务类】

《DSP主要优化要点_上【业务类】》继续下篇:

当然还有一种很有意思的找回模式,是针对“沉睡用户”的。用户因为某次推广活动而使用产品、或下载安装了App,而之后很长时间(如1年)未打开过App、或使用过产品服务。对于这些用户能使用App及产品服务,说明其已对产品及服务有了一定的认知,所以对这些用户做Remarketing“再营销”能让这些用户再次唤起好奇心,进而促成转化。

访客找回方面的运用,国际上较为典型的,以Retargeting为代表的DSP如:Crtieo。

  • 线下人群

这里需要重点强调一下的是线下现实世界的人群行为,在第3章中已阐述过这类人群数据的意义价值,可能会远远大于线上用户行为。若能通过一些手段打通线下线上人群数据,这些人群会是我们十分重要的Retargeting或Look-alike(相似人群)的重要数据来源。

  • 相似人群(Look-alike)

很多时候大家会质疑一个用户都已购买了某产品还会再消费么?尤其对于大宗消费的产品(例如:车、房等等),由于产品的生命周期,会导致再怎么做Retargeting也效果一般。且一般营销也会关注对新客、潜客的获取(老客一旦产生购买是可以使用CRM、关注订阅号等等手段,保持同老客的沟通,刺激其持续的转化。)。而获取为了潜客这个目标,经常会用到Look-alike方法,以及老访客排除(排除那些已经不可能再出现转化的人群)等等方法。

Look-alike简单说就是依据访客,尤其已转化客户的典型行为特征,去推及,在全网中寻找那些类似行为特征,但并看过广告,或从未出过转化的用户,进行广告投放。这种方法相对来说计算量较大,且特征可能因为十分的微小分散,也可能因采集样本量级不够大,或不明干扰因素等等,最后得出的特征会较为发散,未必能找出收敛的特征要素。所以很多时候,我们也会通过人群标签作为中介,来做Look-alike。具体的做法是,看看那些已转化的客户,及某类行为的访客,身上哪些标签比较集中,然后将那些用户身上所有被打上的标签,全部加在一起计数,选出前十或前几个计数较多的标签,最后再用这些标签作为人群定向条件去投放广告。

4.素材

很多较有项目优化经验的同学都知道,素材及落地页(LandingPage)对广告的效果,以及抓用户的眼球,还是有很大的影响的,而且广告点击后打开落地页的打开速度,对广告投放的效果影响也很大。

所以有经验的营销优化人员,经常会在不同版本的素材及落地页之间做比对测试(常称为“A/B测试”)。主要观测比对不同版本见,“曝光->点击->到达->站内多跳->转化->留存”等等的数据表现,来判断素材与推广活动的匹配度,以及素材及落地页对广告效果的影响程度。

很多时候一个素材投放很长时间(一般经验值1月)以上,以及被用户浏览多次(一般经验值6次)以上就会更换新的素材,避免用户的“审美疲劳”。

除了对版本的分析,素材中有很多要素,也是我们经常比对分析,去调整的,例如:

  • 文字:即我们常说的“slogan”(广告语),及广告素材中的推广文案。就也是十分重要的点;还有文字的字体、颜色、大小等等;
  • 底图:是广告素材重要的展示内容,对广告效果存在一定影响;
  • 色系及Logo:广告素材中对产品品牌的VI辨识度(VI全称Visual Identity, 即企业VI视觉设计)是能让用户留下深刻印象的要素之一;
  • 其他内容:视频、特价推荐、网址、搜索关键词等等;
  • 构图及布局:上述要素的构图及布局。

如图7-10示例截图,就简要展示了部分素材要素,这些要素对广告效果都存在一定的影响。


图7‑10部分素材要素示例截图

市场上有专门,对上述这些素材要素动态组合优化的提供技术服务(AdServing)的公司和技术产品。并运用多版本对比测试,找出特定场景下最有效的素材元素组合,这是一种动态创意技术,这种动态创意服务产品的典型代表如:筷子科技。也有一些DSP平台中有类似的功能模块。

除了动态组装素材的基本元素,电商类的广告投放还经常使用动态商品创意方法的。动态商品创意:这是一种广告创意内容变化的模式,就是根据不同人群对产品,及某电商单品的行为特性,来在广告创意中动态展示相应的商品内容。包括内容中是否有促销活动、赠送等等优惠内容,也是用程序化的手段来控制的。对于电商单品推介的,技术上是需要对接电商的商品库、分仓库存、优惠价等等数据的。这样才能实现能在合适的时间及场景给用户推送合适的用户关心的商品内容的动态创意。

除了上述动态组装素材基本元素、动态商品创意的方法,对于大型品牌广告主为了追求广告创意的冲击力,通过新奇等手段去抓用户的眼球。进而达到广告及产品信息的传递及促进广告效果的目的。会常常喜欢采用一些动态交互富媒体的创意形式。动态交互富媒体创意:即特别丰富的素材交互形式,常见做法有:

  • 大家常见的多商品在一个广告位上同时轮播的形式;
  • 素材点击后扩展放大;
  • 素材中可以移动或操作鼠标或手指玩特定游戏(移动端特有的一些丰富的传感器可以实现摇一摇、AR等等十分丰富的交互模式的广告素材);
  • 语音互动的广告;
  • 多广告位联动的广告;

等等丰富的富媒体广告形式,不过这些都需要媒体方的广告展示技术进行支持的。在视频广告中有VPAID协议规范、移动端有MRAID协议规范。PC及Mobile Web端主要靠的是JavaScript技术或Flash的技术。这些只有媒体支持了才可以实现的。


讲到这里,我们已将常见的时间、地点、媒体、谁、素材,5大主要优化重点为大家逐一介绍了,当然除了这些主要优化对象,对于广告的价格、曝光频次、点击频次等等很多重要的因素都会影响KPI。也是日常广告投放实践中优化及观测分析的重点。

还有一种常见的优化手段叫做创意轮播,即用程序化手段,根据用户对品牌认知程度,及同广告互动的状况,来动态更换素材的投放模式。举个较为典型的广告投放例子:某用户最开始的3次曝光机会都展示的是常规的品牌广告,主要是让用户广告主的品牌有一个基本的品牌认知;然后该用户再有广告曝光机会的时候,就是轮流给该用户展示,该广告主旗下不同的产品介绍广告素材;若用户点击了其中的某个产品的广告素材,但还未形成转化;之后该用户再有曝光机会的时候,给该用户展示该产品的优惠信息广告,刺激该用户对该产品产生转化。这些都是由程序化的创意轮播引擎来支撑的。


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