财报解读:网易电商越做越大,利润率会越做越小

财报解读:网易电商越做越大,利润率会越做越小

李成东李成东

8月8日,网易严选的首家线下概念酒店终于揭开了神秘面纱。东哥作为首批用户,体验入住了3天,个人感觉在细节上还是非常注意的,比如辣椒,五星级酒店最多就是老干妈,亚朵是用油炒过的辣椒。

此次和亚朵合作推出的“亚朵.网易严选酒店“坐落于杭州滨江。酒店大厅被设计成LOFT格式,用以展示严选的各种产品。酒店内的“网易严选房间”是其最大特色,房间内的家具、洗护等用品均来自网易严选。旅客可以通过线上下单或者直接从酒店购买自己感兴趣的产品。

亚朵成立于2013年,旗下有亚朵酒店、轻居、长租公寓以及小型奢侈精品酒店等四个住宿产品。开业90家酒店,签约232个项目,进驻62个城市。其实,“所见即所购”并非是由严选概念店首次推出。这实际上是亚朵酒店已有的特点,在其它的亚朵酒店早就支持这种模式。

如果用一个热词来形容就是“新零售”,把酒店作为一个零售场景入口。这是一个非常好的创新,但我们认为网易严选如果想通过几天的入驻时间就大幅提升用户销售并不现实。其主要价值实体店更多的是为了获客,而非直接提升销售业绩。其次提升品牌价值,通过体验增加品牌认同度,感知网易严选的商品的确很好。但不确定网易和亚朵之间是如何具体合作,核算成本费用的。

► 网易电商收入占比,从4%提升到25%

8月9日,网易公布17Q2财报。收入133.8亿,同比增加49%。在线游戏服务94.3亿,增长46%;广告服务6亿,同比增长12%;邮箱、电商及其他实现收入33.5亿,同比增长69%,电商在所有收入中增长最快。四年前网易刚开始做电商时,电商业务部门(含网易邮箱)只占整体收入的4%,而到了2017年第二季度达到了25%。从趋势上,电商收入比重会越来越高,未来网易可能是一家电商公司。

来源:公司财报

第二季度广告收入同比增长只有12%,为了喂饱电商业务,未来广告收入增长乏力。当然这背后原因还有阿里、腾讯、今日头条等抢夺广告市场份额。所以从未来看,当网易把更多流量给了电商业务以后,自然广告收入也会越来越小,至少是占比越来越小。

游戏业务,腾讯一家独大,网易紧随其后,王者荣耀的异军崛起,影响了网易游戏的表现。但从长远来看,网易依然是中国游戏的最主要玩家之一。

► 电商拖累网易整体毛利率

电商业务收入占比虽然只有25%,但已经显著的影响了网易的财务表现,比如严重拖累了毛利润率的表现。网易2017年第二季度毛利润率为50.4%,第一季度为54.9%,去年同期为59%。

来源:公司财报

网易电商业务二季度毛利润率为11.3%,一季度14.8%,二去年同期为33.8%,均大幅低于公司综合毛利率。我们认为这主要与今年3月份关闭高毛利的一元夺宝业务又直接关系,而在去年下半年的时候因为巨大的“赌博”性质争议,而开始缩小了这块业务的支持。随着电商业务在总营收的占比不断提高,网易综合毛利率被拖累,从2015年1季度的68%,下降到本季的50.4%,同期,邮箱、电商业务的收入占比从11.5%提升到25%

一直都有和网易电商的朋友交流,但第一次知道具体毛利润率情况,实际上整体低于东哥预期。客观上,网易考拉业务主打的跨境、母婴品类毛利润率极低,面临京东激烈的竞争。而网易严选以自有品牌为主,毛利润率相对较高。但大量的促销,拖累了整体的电商毛利润率表现。

网易考拉和网易严选分别为网易旗下的两大电商平台,网易考拉是电商业务收入的主要部分(估计在80%以上),网易严选月销售额(不超过20%)。由于严选的毛利率较高,大概在35%-45%之间,所以邮箱、电商及其他业务的低毛利率主要是受到考拉的影响。从短期来看,和京东、唯品会比,网易考拉并没有太多的竞争优势,我们并不看好网易考拉的表现,尤其是在毛利润率控制和成本控制方面。因此网易已经将资源重点倾斜给网易严选,包括网易邮箱,以及和朵拉酒店的合作等等。

► 电商业务拖累净利润表现,净利润率22.4%

电商业务不只是拖累了毛利润率,也影响了净利润率的表现。虽然第二季度实现了归属于网易公司股东净利润为30亿元人民币(4.38亿美元),同比增加9.2%,但和收入50%同比增长相距甚远。

2017年第二季度网易的净利润率为22.4%,第一季度为28.8%,而去年同期31.1%,网易净利润率持续在下降。

来源:公司财报

但从长远来看,如果网易电商业务能够提升网易严选业务的比重,进而提升电商整体业务的毛利润率,是有可能提升整体毛利润率情况的。但电商业务是没有办法和游戏、广告的暴利可以做比较。

► 电商成为网易未来的增长核心,但资金压力会越来越大

2015年以来,几乎每个季度,网易的邮箱、电商及其他业务成长速度都高于公司整体增速,这主要得益于考拉和严选的高速增长。

来源:公司财报

网易考拉自2015年1月上线以来,短短2年多的时间,已经成长为跨境电商市场的领先者之一。但我们认为在跨境电商领域,竞争非常激烈。依托流量优势,领先的有天猫国际和京东国际,而在供应链端具有绝对优势的是亚马逊中国。在垂直创业公司里面,还有小红书。

网易考拉是最早推出“次日达”服务的跨境电商,如今当天猫刚刚在江浙沪地区推出进口商品次日达服务时,他们的“次日达”已经覆盖了全国,并且开始建设当日达的配送体系。我们相信正是由于网易更早地在物流等方面投入,才换来了现在的市场份额。但提升物流服务水平,会提升履约成本。

相较于考拉的快,严选则走出了一条不同寻常之路。作为国内首家ODM模式的电商,自上线以来一直保持高速成长。截至到去年3季度,严选月流水达到6000万,注册用户3000万。

严选剔除品牌溢价和中间环节,直接与大牌制造商对接,为用户甄选高品质、高性价比的产品。在我们看来,这种模式有较高壁垒。

严选看中的制作商此前都和知名品牌商合作,在行业中有一定地位,也具备了较强的议价能力。网易严选在下单时,需要提前支付给工厂70%的预付款,以保障合作可以进行。这显然不是一般的电商企业有能力合作的,在这一点上网易比较土豪。传统上,电商/零售商一般都是尽可能的拖延付款时间,以追求资金使用率的最大化。网易反其道而行,不仅不压货款,反而预付大部分金额,这体现了网易对严选业务的重视和魄力。

来源:公司财报

通过和京东的比较,我们可以明白网易严选和其他电商的不同之处。网易的预付款及其他流动资产占总资产的比例从2014年的4.7%稳步上升到今年1季度的12.1%(2季度为11.4%)。虽然这其中包含了非电商业务的预付款,但这种上升趋势显然是受到了电商业务的影响。而京东的预付款及其他流动资产的占比则是缓步下降的状态,这显示京东在产业链地位的上升,不用向商家预付货款。

如果想要支撑大量的预付款,就必然需要大量的现金。从现金占比的角度来看,网易不如京东,在过去的几年,京东的现金比例始终高于网易。但是在网易的资产负债表上有一个项目是京东没有的,那就是存款(Time deposits),该项占总资产的比例一直非常高,比如今年一季度达到了46.4%。换句话说,网易手中的现金可能不是很多,但其近一半资产是可以在短时间内变现的(这也是为什么网易一直被认为经营风格较保守的原因),这种资产结构保障了网易可以适应ODM模式。对于京东这样的电商巨头来说,是不可能接受大量预付款的模式。

► 网易严选要小心“淘宝心选”

5月26日0点开放内测,“淘宝心选”上线了,主打口号叫做“用心选、放心选”。目前上架的商品品类和数量都不多,主要是床上用品、餐具、个人洗护等家居日用品。其经营商品、设计风格,以及运营模式,都非常类似于网易严选。

在这里可以独家爆料的是,淘宝心选团队来自前“中国质造”业务团队,而心选很多店铺都是阿里自己开的自营店。东哥的观点是,网易严选要小心了,其次我不看好阿里自营“心选”这块业务。哪有既做裁判员,又做运动员的,这个是马云自己说的观点!

网易是家好公司,网易电商卖的也是好东西,但财报指标短期内可能并不会让投资人满意。

作者李成东,东哥投后创始人,微信 lichengdong2016。关注“解读中概股”下一篇解读物流和电商的关系,如何从快递数据中提前获悉中国网购趋势?以及阿里巴巴实际增速。

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