DSP常见的定向及优化设置【基础类】

吴俊吴俊

其实除了前两篇文章《DSP主要优化要点_上【业务类】》《DSP主要优化要点_下【业务类】》重点介绍的时间、地点、媒体、谁、素材这5大主要优化重点,实际广告投放执行中,可供我们定向及优化的手段还有很多,下面我们列举DSP中一些常见的定向及优化设置项目,便于大家形成一些感性的认知,以便在后续实践中可以尝试去使用。限于篇幅具体每一项的内容就不再逐一展开介绍了。

(广告请求中可能携带的广告位及用户数据的相关介绍请参见:《卖方诉求及数据开放-IAB程序化定义系列【基础类】》


  • 投放控制类:
    • 投放周期:投放开始、结束时间设置。
    • 总预算:总预算是整体的预算,因为投放优化一般会分为多个子计划来优化,这样子计划有子计划的预算,总的有总预算。
    • 曝光总上限:类同于总预算、可以对总曝光进行上限控制。
    • 点击总上限:类同于总预算、可以对总点击进行上限控制。
    • 每日预算:投放进度一般广告主都是有严格要求的,不能太快也不能太慢,所以经常需要限制每日的投放预算上限。
    • 每日曝光上限:类同于每日预算、可以对每日曝光进行上限控制。
    • 每日点击上限:类同于每日预算、可以对每日点击进行上限控制。
    • 单人曝光频次:对每人的曝光频次进行上限控制。
    • 单人点击频次:对每人的点击频次进行上限控制。
    • 交易方式:如RTB、PD/PA、PDB及相应的Deal设定。
    • 防作弊设置:防作弊及防作弊等级等等设置。帮助优化设置按什么程度封杀可疑流量。
    • 均匀投放:可设置是快速消耗,还是按时间均匀投放。大部分有经验的广告主都会要求均匀投放。
    • 流量打底:很多时候有一些广告主希望广告投放能更多的曝光和覆盖,当然这就需要所有流量都去竞价,这就需要开启该设置。(新流量刚接入DSP系统时,经常要所有新流量都去竞价,来积累相关数据作,为后续优化的重要模型和依据。)
    • 竞价算法:使用程序化投放广告,最大的好处就是可以运用机器算法来自动优化,例如:CPC算法(优化CPC目标)、CTR算法(优化CTR目标)、流量探测算法、PDB算法(退量及预算管理)等等。
    • 最高出价:使用算法自动优化投放时,算法会依据效果预测来决定出价。为了防止机器出价,超出了成本约束,故需设定最高出价。
    • 创意轮播设置:可以设置不同创意轮播的策略。例如设置这样的轮播规则:A、B、C、D四版素材,用户一般的广告素材曝光顺序AA->BB->CC->DD,若用户点击过广告,再有该用户的广告曝光机会,则直接展示D版素材。


  • 投放定向类:
    • 平台:选择哪些ADX平台可投放。
    • 位置:选择哪些位置可投放:第一屏、第二屏等等
    • 终端类型:选择投放的终端类型:PC Web、App、Mobile Web
    • 广告形式:Banner、OTV视频贴片、视频暂停、原生(信息流)、音频等等广告形式的定向设置(关于关于相关内容参见:《网络广告形式【基础类】》
    • 地域定向/地域排除:地域定向/排除设置
    • 日期/时段定向:设定广告投放的日期及时段
    • 媒体(APP)分类定向/排除:对广告位所在媒体及App的分类进行定向及排除。
    • 频道定向:视频、门户、垂直媒体都有一定的频道设置,通过频道定向可以针对性投放。例如:很多广告主投OTV时不希望投小视频,希望投长视频,我们可以通过定向电视剧、电影等频道来进行投放。
    • 媒体(APP)黑白名单:对于某些特定的媒体(APP)进行定向或排除。
    • 广告位黑白名单:对于某些特定的广告位进行定向或排除。
    • 品牌安全定向:可以对接品牌安全服务,设定相关规则,Pre-Bid的方式去挑选流量。(关于品牌安全相关内容参见:《品牌安全【基础类】》
    • 广告可见性定向:部分ADX(例如google)会发送广告位的可见性历史统计的数据,这样可通过设定该定向,来对相应的点位做筛选。
    • 页面关键词定向:对于PC流量,有些ADX会传递广告所在页面的关键词,ADX也会发送广告所在页面的URL,所以也可以对这些URL的内容做全文分词标记关键词。就可以根据页面关键词进行定向投放了。


  • 人群定向类:
    • 第三方人群定向:一些ADX及第三方提供人群标签,可以做相应设置,例如:百度、灵集等等。
    • 人群标签定向/排除:可以设定基本人口属性、个人关注、兴趣爱好、消费倾向等等人群标签进行定向或排除
    • 访客找回/排除:选定一定周期、某些监测点及规则的访客进行找回或排除
    • 点击找回/排除:选定一定周期、某些点击的用户进行找回或排除
    • 人群包定向/排除:cookie包、移动设备ID包定向(对于一些特殊规则或第三方提供的人群包做找回或排除:例如:其他投放渠道曝光人群的排除或追投、传统采买+RTB联合控频等等,这些较复杂的业务场景都会使用到这些功能。)
    • 操作系统定向:对用户设备使用的操作系统及版本做定向,例如:PC端windows、OSX;移动端:Android、IOS等等。
    • 浏览器定向:对用户设备使用的浏览器及版本做定向,例如:IE、chrome等等。
    • 网络类型定向:对用户设备的上网类型做定向,例如:WIFI、2G、3G、4G等等。
    • 移动运营商定向:对用户移动设备使用的运营商做定向,例如:电信、联通等等。
    • 移动设备定向:可对用户移动设备的机型、屏幕尺寸等等进行定向。
    • LBS定向:可以对某地理位置或商圈附近,某一范围内的人群进行定向等等。
    • 天气定向:通过天气的空气质量、温度、紫外线、湿度及温度变化趋势做定向投放,例如:防晒霜、空气净化器、感冒药等等天气相关性高的快消品。
    • 场景定向:可以选定线下或一些特定场景人群进行定向,例如:机场高铁、驾校、医院、宾馆、高档社区等等场景进行定向。


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