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新零售可以解决生鲜行业难题吗? | 节选版

本文节选自@Rio@黄海 主讲的节目“疯投圈”第十期,您可以在疯投圈#10:新零售可以解决生鲜行业难题吗?免费收听完整节目。同时,欢迎加入疯投圈的知识星球,与主播和听众互动,进行节目相关内容的讨论和延伸。(加入方法见文末)


八月节目,Rio和黄海讨论相对于线下,电商最难攻克的战场——万亿生鲜行业。相较于超市和菜市场,「本来生活」、「每日优鲜」等电商模式既有优势,又有难题:电商让用户购物体验不断提升,末端配送越来越迅速,但目前行业没有任何玩家实现盈利。电商以外,阿里更推出新零售概念,「盒马鲜生」通过数据驱动,线上、线下与现代物流完全融合,是对超市重新定义的新零售产物。节目中,黄海和Rio共同讨论了目前生鲜行业中常见的几种商业模式,分析哪种商业模式最有可能长期存在。



人物介绍

  • @黄海 :峰瑞资本副总裁,负责消费升级投资
  • @Rio :昂若资本合伙人



黄海:买生鲜是很有意思的事情,像手机像衣服这样很多大的品类,都已经被彻底的互联网化了,现在很少有人买一个手机还要到线下买。但是生鲜非常特别,它的市场也是其中一个最大的消费市场,但是大部分生鲜的购买消费目前来看还是在线下来进行的。互联网电商已经做了非常多年,到目前来看还没有一个特别成功的例子,你觉得原因是什么呢?

Rio:结合我的一个体验来说吧,之前我订过网易黑猪肉,每个月才送一次。我发现有一个问题就是,他送来肉的部位是随机的,没办法选择。但是你去超市的话是可以选的,去看看到底是一个什么样的品质,如果说是从网上买的话,这些就完全看不到了。所以就觉得买回来的东西性价比不高,因为你花了比超市更多的钱,买的东西还不是在超市里面可以选择的那种,感觉就挺差的。

黄海:在生鲜领域,有两三个比较主要的消费场景,每个消费场景的线上化的程度各有不同。第一个场景就是水果,水果肯定是一个很大种类,无论你喜不喜欢在家做饭都会买。第二个很大的种类是统称为——跟做饭相关的东西,蔬菜,肉类甚至海鲜等。还有一类是更容易在线上买的,比如超市里面的零食、生活用品,这些东西在运输的过程当中是相对标准、不容易损坏的。

Rio:所以这一块的话已经是包装过后的制成品,超市里面可能会把四个苹果装在小盒,然后用塑料袋把它封起来,是可以降低在散装的过程中因为碰撞产生的一些损耗。这就是一个微型集装箱的体现。

黄海:不过这一步呢有可能是吃力不讨好,电商额外多做了从散装到包装的工作,肯定是会额外带来成本的。但其实很多用户收到之后不一定买单,反而会抱怨为什么不给挑选的空间,你这么打包好给我的,可能有一些是我不想要的。所以为什么我们说,水果电商化的过程会比其他类别的商品要缓慢很多。还有一个原因是,如果我发送一个包裹里面装的是服装,那它的成本和我发送水果和肉类,你猜一下这个成本大概会差多少?

Rio:应该差别还蛮大的,因为服装的话整体来说它还是比较轻的,比如说你不可能穿着十公斤重的衣服,但是如果你买几个水果装一盒过来,很可能就超过十公斤了。

黄海:还有一个最更加困难的问题是,生鲜类的产品通常损耗和保质期都比较短,那就需要在物流运输的过程当中有冷链的环节,不然最近天气这么热的时候,可能早上发出来,晚上到达这个消费者手里面那个东西已经坏了。

Rio:我最近经常在网上买水果,发现有些那种比较高单价的、进口的,比如说美国提子,还有像刚才讲的新西兰猕猴桃,他会单独用那种白色的塑料泡沫的盒子,然后封起来加上冰袋,冰袋也是有重量的,所以这个价格就更高了。

黄海:这里面刚才提到冷链,或者说对物流的要求比较高,比如说我最近买的天天果园和每日优鲜,他的物流是由京东来做的,然后另外一些是通过顺丰发过来的,如果配送一单肉类或者说水果等比较容易变质的商品,实际上现在市场的价格可能是要超过20块钱,这个成本比常规在淘宝上买一件衣服的物流成本高了可能4到5倍,这个区别其实会使得电商的商业模式变得比较的艰难。

Rio:不知道你怎么看待传统生鲜电商?

黄海:这个很有意思,就是电商已经要前面加传统两个字,中国的互联网发展还是比较快的,所以在这种我们打引号叫做传统的生鲜电商的模式遇到这么一个困难,不是说这些公司不行,而是说他们本质上是要迎合一些计划性消费的需求,而这个需求通常来说是中高端的有小孩的家庭的需求,不是特别年轻人和大众化的一个需求。所以像本来生活和天天果园,它们会尽可能的去强调自己品质比较高的方面,而且会强调很多是进口的食材,优质的食材,从农场直采的食材,其实这些定位背后都是希望想方设法的去提升自己的客单价。中国的创业者们都非常聪明,看到的传统电商模式的难点之后,现在很多人也发明了更进一步的有意思的模式,我们也可以探讨一下。就好像刚刚提到的你买过每日优鲜,每日优鲜的商品主打的一个卖点是两小时送达,你对这个体验的升级有感觉吗?

Rio:这个体验跟我们刚刚说的凑单凑到200块钱才能下单的体验形成了非常大的一个区别,我们先从用户体验来看,如果没有记错每日优鲜的包邮客单价应该是在39块钱左右,也就是说它大大降低了这个下单门槛,同时又能实现更快地能到达。

黄海:那你猜一下,它能实现这种体验上的大幅度的改进,背后的原理是什么呢?

Rio:那肯定是在比如说仓储环节有什么革命性的进步吧?不然它做不到这么低的成本和这么快的速度。

黄海:其实它就做了一件事情,这个事情确实是以前的电商,包括淘宝和京东都没有做过的,就是我们称为前置仓模式。那前置仓模式这件事情本质上就是说,我把北京或者深圳看作一个大的城市,那我的商品不是存在市郊很远的大仓库里面,而是在市中心按照密度去分布的。大概我自己判断,像每日优鲜这种在这个模式当中已经做得比较大的公司,可能在北京得有三五十个这样的前置仓,分布在北京城区的各个地方。

黄海:所以我们来分析一下不同的模式,它会对应不同的消费人群。刚刚我说到了本来生活这种客单价高的模式,它面对的消费人群更多是中高端家庭去进行计划性的消费。每日优鲜的前置仓模式,适合的人群就会变成了年轻人,是懒人经济,很多时候水果、零食和牛奶这些,是会多于真正做饭的那部分商品,所以会有一个人群和商品购买的倾向性区别。这两个模式它都有一些缺陷,还有人发明了一个第三种模式去做生鲜电商,叫做快递柜模式。

Rio:所以我们谈到的这三种模式,都是在线上去做生鲜尝试的不同做法,但是我们不要忽略了很多人是在线下去买生鲜的,线下本身它也有一些很有意思的一些玩法,就好像阿里不可能放过万亿的生鲜市场,其中影响力最大就是最近的盒马鲜生。

黄海:传统的超市逛街体验比较差,盒马鲜生的逛街体验有一个很大的创新,就在于说你可以现场吃到超市里面售卖的新鲜食材,例如超市里面卖龙虾,你把这个龙虾买了,它会收一点加工费,或者说免费帮你加工,然后能现场吃,所以它既是超市,同时又是带有餐厅的一部分功能。



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编辑于 2018-01-30

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