特写丨TapTap:革命路上

特写丨TapTap:革命路上

符星晨符星晨

一年零四个月过去了,TapTap是怎样成长起来的?

失败

和渠道蜜里调油三年之后,黄一孟发现他们之间的关系并没有那么好。

黄一孟是心动网络的创始人和CEO,2010年,他们花400万代理了飞鱼科技研发的页游《神仙道》。当年研发商一般会把50%的收入分给渠道,但《神仙道》愿意让出70%的收入。这一分成比例打败了其他厂商,帮助《神仙道》从渠道手中获得了大量推广资源和用户。运营不到半年,这款游戏的月收入就已过亿。

心动网络创始人兼CEO黄一孟

三年后,黄一孟准备延续过往的成功经验,在各大手游渠道上线《神仙道》手游的安卓版本。《神仙道》手游的iOS版本非常成功,长时间盘踞在畅销榜第一的位置,因此心动与安卓渠道谈条件的时候非常强势,渠道也承诺了足够优质的推荐位置。于情于理,这都将是黄一孟的另一次成功。

但由于心动的技术方案出了问题,《神仙道》手游的安卓版本兼容性太差,各项数据也很不乐观。游戏上线不出几日,黄一孟就发现强势的自己被更加强势的渠道掀翻在地——它们纷纷撤掉了《神仙道》的推荐位,而修改后的游戏很难重新获得推荐,渠道的口径颇为一致:“这是个老游戏了。”

黄一孟承认心动犯了错,这场始料未及的失败让他陷入了漫长的痛苦和自我怀疑。心动把最核心的产品《仙侠道》给了腾讯发行,在接下来的2年之内,他们没有在手机上发行任何一款游戏。

“我们没有原来有自信了。我们觉得自己做的游戏很牛逼,看起来也好看,玩家一定喜欢。但只要渠道一句话:“你的数据没别人好”,那就完蛋了。
那么多CP……我要和那么多CP比数据,我还不知道他们的数据是真的还是假的,太惨烈了。做自充呢?那大家又陷入了那种恶性循环当中。

最终,无可奈何的黄一孟决定铤而走险,把游戏的运营重点放在iOS平台上面。另一方面,心动开始鼓励安卓玩家在官网直接下载游戏,因为这样公司不用与渠道分成。2015年,黄一孟发现不大依赖渠道,甚至拒绝接入渠道SDK的游戏越来越多,《横扫千军》的成功也给了他足够的信心。

“2015年我们又开始做发行,推《横扫千军》的时候上渠道,渠道跟我说,你这个游戏不行,没有这个好,没有那个好……但现在回头看,他们说好的那些游戏已经看不到了。说穿了,你做游戏是要做一年,两年,还是只看渠道一个礼拜,一个月的数据?

黄一孟认为渠道的联运模式过时了。在页游时代,Facebook也曾经向游戏厂商收取分成;但在手游时代,Facebook摒弃了联运模式,转而向开发者出售广告,这样的收入似乎也一点儿不少。“Facebook只有广告销售团队,没有联运团队,也不存在腐败、自充这些问题。厂商去做投放,只要给钱就行。”

与此同时,和那个时期的其他游戏从业者一样,黄一孟关注到了Steam的崛起。2016年年初,Steam的中国用户已经超过1000万,他们喜欢的是创新的,体验新奇的产品,而非是重成长,重社交的套路化网游。黄一孟跟其他人反复讨论用户喜好的变化:“这1000万用户也要玩手游,他们想要的手游渠道肯定不是现在渠道的样子。”

Steam

黄一孟认为机会来了。2016年初,他从心动中拿出3000万,与两位多年的合作伙伴:有过海外发行经验,BT China、沙发管家的创始人黄希威,和沙发管家的另一位创始人,PCHome、VeryCD的产品总监张乾一道,拉出沙发管家的一部分团队,共同创立了上海易玩网络科技有限公司,开始研发TapTap。

在创业之初,黄一孟试图和每个人讲述TapTap的产品逻辑。在过往的项目中,每次遭受质疑,他常常会用“总有办法能解决”、“只有做了才知道”等话术来搪塞对方。和别人讲了超过50次TapTap的逻辑,黄一孟突然意识到,这种程度的质疑一次都没有发生过。“TapTap和我之前的创业项目都不一样,它的逻辑是完全自洽的。”

在黄一孟之前的创业项目中,资源分享网站VeryCD备受用户好评,但大量的盗版资源显然侵害了内容生产者的利益;《神仙道》帮助游戏厂商和渠道赚到了足够的钱,但增加付费点可能又会影响玩家的体验。

而TapTap的Slogan是“发现好游戏”,这句话也诠释了它的商业逻辑:通过推荐真正好玩游戏来获取高质量的用户——他们年轻,对游戏有明确的需求,有一定的审美品味(比如“不喜欢页游广告”),然后再吸引开发者购买广告获取这些用户。从理论上说,玩家、开发者和TapTap都能从中获利。

但TapTap如何推荐真正好玩的游戏,又如何保证用户的质量?三位创始人商议之后,决定让张乾牵头,在推荐标准、信息呈现方式、社区规则等多个方面做出改变,打造一款与其他手游渠道和玩家社区完全不同的产品。

产品

张乾曾经担任PCHome和VeryCD的产品总监,也是沙发管家的创始人,有着十几年做社区的经验;虽然自己玩过很多游戏,但张乾和游戏行业几乎没有任何联系——在ChinaJoy期间,拜访TapTap展台的从业者络绎不绝,但极少有人和他聊天。这些属性使得张乾主要从玩家角度出发,相当认真,也近乎任性地勾勒出了TapTap的产品轮廓。

TapTap联合创始人张乾

作为TapTap的总编,张乾不对外的作风深刻影响了TapTap编辑部的气质。为了防止被开发者腐化,包括主编在内,TapTap的编辑都极少对外。由于张乾拒绝透露主编是谁,葡萄君费尽九牛二虎之力才调查清楚这位主编的身份,结果联系采访时仍然被干脆利落地拒绝:“不太合适,抱歉。”

值得一提的是,在长达一整日的面试当中,这位TapTap现在的主编问了张乾一个问题:“为什么TapTap需要主编?”

这个问题似乎有点儿无厘头,但关乎TapTap最基本的气质:Steam一贯通过算法推算用户的喜好,人为干预的因素极小;传统渠道则主要以游戏的营收规模决定推荐位的归属。足够客观的标准似乎才是一个游戏推荐平台成功的关键因素。

张乾坚信TapTap需要因人而生的调性。在TapTap的初创阶段,张乾一度亲自担任主编,他招收了4名编辑,让他们每天为几款游戏填写评测表格,然后自己再花2-3小时体验,选出1-3款,每天换着口味推荐其中1款给玩家。“像主厨每天做的事情一样,决定今天的菜单是什么。”

张乾对编辑的要求既随意又严格:玩过很多游戏,品味和自己相似。在测评轻度游戏时,他更在乎美术、风格和内容的特点;而测评重度的商业化产品时,他会着重考虑数值对玩家体验的影响,并且拒绝推荐生命周期很短的游戏——编辑在推荐有这种嫌疑的产品时,先要保证自己体验一周仍能玩得下去。

张乾还要求编辑们用Banner信息流的形式把游戏呈现出来,并在推荐中直观展示游戏的特点,甚至附上试玩视频。因为和传统渠道不同,TapTap的目的不是让用户下载游戏,而是“让用户不会下载自己不感兴趣的游戏。”

TapTap的主界面

张乾说自己有某种“洁癖”:他讨厌一切打扰用户的功能,希望TapTap始终干净。在研发产品时,他要求TapTap尽可能不向用户索取权限,不推送通知,不强求用户唤醒产品。

在《Pokémon GO》风靡全球的时候,很多用户都希望TapTap可以提供工具,让他们一键安装游戏,但张乾拒绝添加这个功能:“我们清楚Root的手机会多出很多功能,但我们仍然不鼓励用户Root自己的手机。我们做的是平台,不是工具。”

最后,张乾对TapTap的用户质量提出了更高的要求。和贴吧和大多数论坛不同,TapTap的账号没有升级系统,这意味着用户增加发帖数量没有任何好处——它的社交机制与知乎类似,用户的成就感主要来自于其他用户点赞、回复和自己粉丝的数量。

张乾已经获得了10000多名粉丝

TapTap还为用户的发言设置了相当高的门槛:用户必须先通过一则“礼仪考试”才能发表评论,而评论是打分的前提。这项礼仪考试共有19道题目,涉及方方面面,彰显了TapTap官方对用户价值观的倡导。

一些考题意在规范玩家的行为。例如:“不喜欢一款游戏可以如何发表意见?A 文明吐槽,有理有据。B 问候制作人全家。C 拿另一款游戏作对比,拉粉。D 辣鸡游戏。”这样的考题还有涉及游戏崩溃时如何反馈、什么帖子是水贴、如何催游戏更新版本、如何对待侵权游戏等等。

能通过考试的用户显然已经相当了解TapTap的价值观,任何违规的做法都会遭受严厉的处罚。如果一个用户侮辱了另一名用户,那他将被永久封号,不会再获得任何机会。“优秀玩家的价值观不应该是这样的。”

而另一些考题则更加玄妙。一直以来,愿意发声的玩家对游戏都自有一套严苛的道德标准,例如“有内购就是坑钱”、“不给中文就差评“,不符合标准的游戏会被他们狠狠批评和讽刺。但礼仪考试的一些题目则试图传达一种态度:TapTap只要客观理性的评论。黄希威这样解释这件事:“我们不能做一个喷子网站,一旦游戏有缺点就把它一棒子打死,喷到游戏厂商都不敢来。我们希望玩家能公正对待它,告诉开发者应该怎样去改。”

虽然黄希威希望开发者受到良好的对待,但TapTap一样有自己的禁忌。张乾称,他们对任何形式的刷数据行为零容忍,包括刷好评、刷榜、用现金奖励好评等等。“我们的用户也是有智慧的活人,会自行甄别有问题的游戏。”

TapTap礼仪考试的最后一题很值得玩味,它试图让用户统一一项认知,即“广告位非常正常,是开发者的商业推广方式。”而广告是黄希威负责的领域。

黄希威曾经是BTChina的站长,也做过海外页游发行,并因此和黄一孟有了一些合作。后来黄希威带领一批VeryCD的核心成员成立了沙发管家,做智能电视领域的分发平台。

TapTap联合创始人黄希威

在聆听黄一孟抱怨国内渠道的乱象的时候,黄希威其实有些困惑:“海外很简单啊,就是买量嘛,了解一下Facebook和Google的策略,然后去买就好了。”在公司成立之后,黄希威成了TapTap对外关系和广告业务的负责人,他和其他人一起确定了TapTap商业逻辑中最重要的一环:不做联运,只卖广告。

从TapTap上线的第一天开始,首页的第二条信息就成了它唯一的固定广告位,当时广告位没有出售,放置什么游戏全凭团队自己的兴趣。“如果之前产品没有广告,后来突然加入了这个功能,那核心用户的所有情感积累就都被打破了。我们就是让用户第一天就认可我们的盈利模式。”

TapTap的广告功能并不复杂,开发者可以按照用户点击下载或者预约按钮收费,而投放单价则根据游戏质量和玩家与游戏的匹配度变化,只要提交的广告素材足够美观,且不侵权即可投放。此外,开发者还可以查阅所有的投放数据,以此制定投放价格、人群等计划。

在目前的游戏市场当中,TapTap的广告收入远远比不上其他渠道的联运收入。因为TapTap会在广告上出示游戏的评分,游戏评分越低,购买广告的转化率越差,而大部分有广告投放意向的游戏都是商业化浓重,特色不大鲜明的产品。不过黄希威并不介意:“低于6分的产品就不要投了,效果会很差的。我们赌的是未来。叫好又叫座的商业游戏肯定会越来越多。”

在三位创始人的努力下,TapTap的产品形态大致确定了下来,整套逻辑已经成型了大半,但还有几个核心问题还未解决:TapTap凭什么获得第一批用户?真正好玩的游戏又在哪里?

内容

黄一孟决定先“榨取”心动网络的价值——它的价值不只在于对TapTap3000万的天使轮投资,还在于多年积累下来的游戏。

心动曾经拿6000万买下了《仙境传说》(RO)的IP,并将之改编成了两款游戏:挂机手游《天天打波利》和MMO手游《仙境传说:守护永恒的爱》(RO MMO),它们也比同类产品更加创新。为了给TapTap导入产品和用户,黄一孟决定,这两款产品都不再登陆任何安卓渠道,想下载它们的安卓用户必须去心动的官网上下载TapTap。此外,《说剑》、《横扫千军》、《快斩狂刀》、《去月球》等一系列心动其他游戏也都登陆了TapTap。

RO MMO

黄一孟清楚这一举动有多危险。心动的研发团队也许愿意服从所谓的“公司战略”,但没有人愿意放弃来自安卓渠道的,和绩效与奖金直接挂钩的流量。为此黄一孟亲自和他们算账:“你上渠道只能分到这一点点钱,现在只上TapTap,TapTap会在外部给你免费投广告,推广成本都省下来了。”

更可怕的是,迈出这一步之后,心动和传统渠道的关系也将坠入冰点。“渠道对这个非常不爽,我们想得非常清楚,不成功,便成仁。”黄一孟试图说服自己:“我们本来在渠道方面就做得很差,TapTap再差,心动游戏的效果也比在他们那儿的效果好。”

最终,心动的付出让TapTap获得了足够的回报。心动方面称,《天天打波利》的DAU达到了60万,RO MMO的预约人数也达到了100万,而它们的玩家成了TapTap的种子用户。于是,TapTap在外部为这两款游戏购买广告的费用水涨船高,从300万一路涨到800万,而广告的链接直接导向TapTap。

《天天打波利》

除了心动的内容之外,黄一孟还疯狂地向其他游戏开发者推荐TapTap,希望优质的第三方内容能够入驻这个平台。按照黄希威的说法,每次出去宣传,黄一孟都把TapTap这件事讲得“很有成就感,特别煽情”,“他是TapTap的头号推销员。”

心动网络之前投资过一些独立游戏团队,黄一孟本人也是CiGA(中国独立游戏联盟)微信群的成员,每个月都会参加到10-20个不同话题的讨论当中,在这个圈子中拥有相当的知名度。他亲自拜访的态度也打动了相当一批开发者。在与开发者初步达成合作意向之后,黄希威则会带领商务团队落实合作的种种细节,一度一天要跑5-6家团队。

TapTap和开发者合作的方式很简单,优秀产品不仅能在预约、测试、广告栏位甚至推荐位获得位置,还有机会和《天天打波利》、RO MMO一样,获得TapTap出资提供的推广机会。

“很多渠道都不把CP当回事,但我们把CP当回事。我们不分钱,还会花钱帮你做推广,你从外面带多少量过来,我就从TapTap里面拿多少量给你。你从来看不到TapTap的广告,我们是蹭着CP爸爸的光环来推广TapTap的。

与此同时,TapTap也在竭力给予开发者足够的尊重,而这往往是有追求的开发者最为看重的东西。《小小航海士》的制作人袁立斐(青猫)就介绍,与TapTap对接的感受和传统渠道“差别非常非常大”

“传统渠道会问你要数据,还会提很多合理或者不合理的改动,这些需求基于他们对于自己用户的理解,改不好就会被降资源位。
而TapTap更像媒体,资源由玩家口碑形成,他们给的建议也更多是怎么上线,怎么做玩家口碑,不涉及游戏内容。这是因为两者的立场不同,毕竟传统渠道的资源位有更重的商业化考虑。

《小小航海士》

黄希威称,他们会要求商务团队平等对待所有开发者。“我们自己也做过开发者,知道态度不好的对待是什么感觉。”在早期对接过程中,他们会保证每个群聊都有一位创始人坐镇,以确保工作人员能够友善、及时地解决开发者的问题。如果有事情找到黄希威,他也会确保立刻回应,并在当晚12点前把问题处理好——在接受采访时,黄希威确实也很少放下手机。

于是,许多具备独立气质的游戏开始将TapTap作为自己产品测试的首选,《卡片怪兽》、《不思议迷宫》等产品均属此列。再后来,一些更为知名的游戏也开始加入其中。

2016年9月8日-9日,借着雷亚游戏5周年庆典的契机,原价60元的《聚爆》的iOS和安卓版本分别在App Store和TapTap开启了冰点特惠,仅售1元。这一折扣信息迅速被各大游戏媒体报道,为TapTap带来了大量的曝光和用户。截至今日,《聚爆》在TapTap上的安装量已经超过了64万。

《聚爆》

《聚爆》在TapTap上打折的举动来自于游戏发行商:龙渊网络CEO李龙飞的首肯。和黄一孟类似,李龙飞留着平头,同样乐于扶持独立游戏团队,他说自己和黄一孟的关系也很好:“游戏行业需要这样的渠道和平台,能帮一点就帮一点,未来我们发产品TapTap也会帮我们。”

凭借几则合作案例和开发者们的背书,TapTap在独立游戏圈子中渐渐积累了不错的口碑。2016年10月,睡神飞的创始人龙御风在知乎上撰写长文,细数了自己的产品在其他渠道无人问津,在TapTap上却大放异彩的经历,称“TapTap是我见过的国内最友好的平台”,这则回答获得了500多个赞。

而在睡神飞之外,还有越来越多的开发者主动在TapTap上提交自己的游戏,经营里面的用户和社区。今年5月TapTap称,共有2万余名开发者在TapTap上上架了4.8万款游戏。

TapTap的内容不仅给它带来了足够的用户,还给它带来了融资的机会。2017年5月,心动网络、飞鱼科技和吉比特以11.01亿的估值分别向TapTap投资了5000万元。而飞鱼和吉比特的产品都曾获得TapTap的推荐。

作为《神仙道》的研发方,飞鱼和心动一直都有合作。飞鱼科技CEO姚剑军(阿飞)也和黄一孟很熟,他几乎是第一批试用TapTap的用户,后来由其收购团队研发的《超级幻影猫》也被TapTap推荐。最终没怎么沟通,阿飞就定下了投资的意向:“我也是一个喜欢玩游戏的人,第一天用就发现了这是一个非常棒的产品……后来投资都没讲价。”

阿飞的ID号码非常靠前

吉比特的情况也差不多,他们旗下的《不思议迷宫》曾经被TapTap推荐,最终合伙人和黄希威见了一面,由于理念一致,一周内他们就定下了投资的意向。这些资本也是TapTap持续烧钱推广的底气:黄一孟称现在每个月他们要花近千万推广,伴随广告收入的提升,这个数字还将继续增长。

最终,TapTap的数据超越了几位创始人的预期。2016年底,黄希威对DAU的预期是20万,但他说这个数据最终达到了80万。2017年8月,TapTap宣布自己的DAU超过了150万,MAU超过了1000万。

而在为时3个多月的广告内测过程中,TapTap称其总展示超过2.5亿次,下载也达到了177万。据黄一孟介绍,现在TapTap每个月会出售一半的广告位,收入在500万元左右,其中大客户的投放在100万以上,且这些数字还在上升。

在数据之外,TapTap还得到了大多数业内人士的认可。现在很多游戏公司的高管在接受采访时都会主动提起TapTap,许多游戏报道和评测还开始援引TapTap上的评分,一些人甚至给TapTap贴上了“清流”、“理想主义”等标签。

虽然已经创业多年,经历过数次起伏,但黄一孟说自己仍然很享受TapTap的成功——此时此刻,距离《神仙道》手游在安卓渠道折戟,已经过去了4年零2个月的时间。

革命

然而传统渠道无法享受TapTap的成功。黄一孟、黄希威和张乾都承认,TapTap已经感受到了来自四面八方的敌意。

目前TapTap对头部渠道还无法造成威胁。根据QuestMobile的数据,2017年Q1,应用宝、百度手机助手、360手机助手和小米应用商店的MAU均超过1亿,TapTap 1000万的MAU离它们还有10-20倍的差距,收入更是天差地别。

1000万MAU以上的渠道及TapTap,图片拼自QuestMobile移动互联网2017春季报告

但在这份报告中,TapTap的MAU只有231万。如果TapTap方面的数据属实,那这意味着不到半年内,TapTap的MAU获得了300%的增长。即便TapTap无法维持这样的增长速度,它现在的MAU也已经逼近了应用宝、百度手机助手、360手机助手和硬核联盟之外的渠道。这恰恰切中了渠道最大的焦虑:用户是不是要被抢走了?KPI是不是完不成了?

渠道并非没有变化。一方面,他们试着对CP提出一些要求,比如不要在TapTap上首发,或者至少保证游戏能够同步上线;另一方面,许多主流渠道也试图改革,他们开始扶持独立游戏,免费为独立游戏推出专区,并重新开始重视社区、KOL和内容质量。但黄一孟认为它们无法在特定层面与TapTap竞争:

“渠道还是只看数据,再好的产品都需要接入SDK。他们情愿把用户送给TapTap他们也不要。你看手机用户一年的增长率有限,但TapTap用户一年的增长率那么高,这全是其他渠道送给我的。
只要你还在做联运,那你怎么调整都没用。现在放暑假了,那些渠道上排行榜上的游戏和TapTap排行榜上的游戏有巨大差异,我们排行榜里的游戏在暑期享受到了巨大的红利,下载量不断增长。但在那些渠道里推的仍然是传统游戏,仍然是昙花一现的产品。

除了渠道之外,TapTap的竞品也渐渐出现在市场当中。不过黄一孟认为中小团队无法做出强有力的TapTap竞品,大厂成功的可能性也有限。

“TapTap对大厂来说太小了,他们不会走我们的模式,我们不如他们赚钱,用户量也不如他们多。再说我们是创始人直接做这个事情,这是我们的方向,是我们的未来。我可以让心动的游戏只上TapTap,但他们的老大可能拍脑袋,说王牌产品只上自己的平台吗?

如今,这个诞生一年零四个月的新平台面临的问题依旧复杂:仍为游戏行业普遍接受的联运模式真的就是落后的模式吗?创造创新体验,而非采用同质化玩法的游戏会成为主流吗?喜欢这种产品的玩家会成为大众吗?任何一个问题都足以决定TapTap的成败乃至生死,没有人能够给出确凿的答案。但三位创始人坚信,TapTap代表了更先进的模式和时代的方向。

张乾认为即便没有TapTap,也会有另外的产品取代传统渠道的地位。他的观点可以被总结成一句话:被革命者可能会觉得他们的敌人是革命者,但他们的敌人往往不是一群人或一款产品,而是整个时代。

“VeryCD的流量曾经非常高,但后来都流失了,因为在优酷、土豆上观看视频的体验比下载更好。但我们的流量不是被优酷、土豆抢走的,而是被时代推走的。
如果我有机会和渠道坐下来说说话,我会告诉他们:“如果你不做改变,仅仅依赖于自己的安装量或者流量的优势,那这些玩家有我们或者没有我们都一样,他们都不会再喜欢你了。”这一天不是由TapTap主导的,而是由玩家主导的。

黄希威不否认传统渠道的基础价值,但他认为传统渠道的自我改革太过困难,“革别人的命容易,革自己的命最难”。在他看来,新模式取代旧模式是必然的趋势,未来能打败TapTap的也一定是一种新的模式。

黄一孟承认,现在自己手里的牌还不足以100%打赢这场战争,但他认为TapTap是联运模式的革命者,目标就是革掉所有传统渠道的命,颠覆游戏的发行模式。黄一孟觉得自己有一种使命感:“这儿有一个机会,而且我明显做得到。”

本文首发于游戏葡萄微信公众号(youxiputao),转载请后台联系授权。

文章被以下专栏收录
11 条评论
推荐阅读