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从《小数据》谈需求洞察

”在现实世界,人们都不喜欢按规矩行事,无人驾驶汽车面临的最大挑战之一是如何融入这个世界。“ 《纽约时报》近期报道一辆谷歌无人驾驶汽车无法穿过停车交叉口,因为根据感应器校准,汽车应该等候其他司机完全停下来,而不是像大多数司机那样一点点往前行驶。


大数据连接了千百万的数据点,可以准确的产生相互关系,但当人类按照自己的惯例行动时,大数据通常会受到破坏,大数据不断的帮我们节约人力物力,让我们的生活实现自动化,反过来人类也会同时进化,根据数据带来的变化做出决策,大数据和小数据是一对合作的舞伴,是对平衡的共同追求。


Martin Lindstrom 在《痛点:挖掘小数据满足用户需求》一书中提出了 7C 框架,如何通过小数据挖掘用户需求。7C 框架包含:


  • 搜集(Collecting)
  • 线索(Clues)
  • 连接(Connecting)
  • 关联(Correlation)
  • 因果(Causation)
  • 补偿(Compensation)
  • 理念(Concept)



搜集:你的观点是如何反映在一栋房子里的?


7C工作法的第一步就是竭尽全力去掉你眼前的一切障碍,先要从宏观和微观上建立导航点,这包括了获得文化观察者的观点,比如说初到此地的新人:

  • 这里的设区城市或者乡镇看起来怎么样?有什么感觉?人行道荒凉吗?
  • 外面有孩子玩闹嘛,人们友好吗?
  • 你感到过恐惧吗?如果有,为什么?
  • 能感受到社区自豪感吗?
  • 你在街上看见别人,他们是直视你的眼睛,还是直接看向别处?
  • 垃圾是定期收走吗?
  • 什么事情能让一个城镇团结起来、什么事能让他分裂,为什么?


现在找一位理发师,或是酒保,速递员或者教堂、社区、体育俱乐部的领导,无论什么样的人,当地的文化观察者了解的信息是许多人不了解的,他们会告诉你到底发生了什么,他们几乎是毫无偏见的。


收集阶段尽可能从最多的可信资源中获得许多不同的观点,如果怀疑当地的这些观察者能不能信任,最快捷的方式是社交媒体。社交媒体上的活跃人群往往天生外向自信,注意他们通常发布信息的方式,他们对内容管理的程度,他们所发内容的相关性,或者他们发布的信息中有没有一点夸张或表现,而这些合在一起创造了一位理想的当地观察者。


如果你代表的是一个现有的品牌,建议采访一下该品牌过去现在和潜在的用户,在理想状态下,这些用户应该占到全部调查对象的 50%。



线索:你观察到的独特情感反应是什么?


记住你是一位研究者,你的目标是创建一个叙述性的、连贯性的故事。想象一下,你带着一个假设第一次进入别人家里。如果主人在每个房间都不停的轻声播放一系列音频,这声音是和谐的还是走调的?墙上有没有挂着看似杂乱无章的小数据?在冰箱和橱柜这样的禁区,还有什么信息没有被发现?家里每件东西的摆放都是有理由的,无论是墙上挂的艺术品,还是浴室柜。


“最让你骄傲的是什么?” 这个问题会得到各种令人吃惊的答案,答案可能是一件旧吉他,一条手工做的被子,一张当代绘画,一套葡萄酒杯。看看他们的老相册或者iPhone的相册,研究一下冰箱厨房和浴室柜,再看卧室柜,问他们最喜欢哪件衣服,看看他们希望别人怎么看自己,仔细观察他们的手机。手机电脑和流媒体上的音乐播放列表,看看他们的另一个自我,年龄有多大,他们会在itunes上订购电视节目或电影吗?他们的列表上会放什么电影和电视节目?这样你就会发现他们相同的文化关联,什么是能激发他们内心最强烈的感情?是自豪感吗?是对爱人的记忆吗?是宠物吗?是孩子吗?最后两个问题,你生命中最重要的是什么?你最担心的是什么?



连接:情绪、行为能产生什么后果?


到现在为止,你眼前可能放了六七条小数据了。问问自己,你收集的线索有什么相似点吗?这些线索开始偏向某个方向了吗?如果最初有个假设,你打算开始验证吗?别忘了一条线索,可能是物质方面的,应答者的衣橱有一件与其他衣服不搭的精美花样衬衫,也可能是情感方面的,应答者沉迷于U2乐队。你在寻找一种情感缺口,要么展现的过于突出,要么过于低调,例如,在丹麦许多家里,如果你走的方向没有错,应答者的肢体语言通常会展现出不自在,或完全的不安,这也表明你要有新发现了。



关联:这种行为或情绪第一次出现时是什么时候?


在关联阶段我们会寻找顾客行为上的转变,也就是所谓的切入点,变化发生在什么时候?是他结婚的时候吗?是他第一次要孩子是吗?是她离婚是吗?可以表现出切入点或个性转变的事件,包括穿衣打扮,结交新朋友,得到或失去伴侣,送孩子上大学以及所有里程碑或职业转换。


当我们太靠近时,很难保持中立。因此采访快结束时,接触应答者的一位亲友,来调整自己的观点。



因果:它能激发什么情感?


现在你要在办公室或工作场所整合所有发现,开始向数据挖掘,一般来说我会在一张大公告板上贴满照片和发现,制作一个时间轴。这时候公告板反映了你发现的情感基因和因果关系,请把这些发现和照片放在一起,找出共同特征。


“这些激发人身上什么情感?” 这是你要站在应答者的角度看问题,如果你是应答者,你会怎么想?你会想要什么?如果站在别人的立场上看问题太有挑战性,就给他们打电话,或者重新拜访他们,把你的发现呈现给他们,问问他们怎么想?



补偿:还有什么欲望没有被满足。


验证完因果关系,就该提取最强烈的情绪本质,欲望。还有什么欲望没有被满足?满足欲望的最佳方式是什么?通常情况下研究完相册,你就会找到答案,当你查看相册时,找出人们生活中最快乐的时刻,把它们当成一个时代或时刻的反应。情感满足和真实生活是两个极点,在这两个极点之间你会找到欲望,你发现的欲望能补充文化观察和你在应答者家里找到线索吗?



观念:针对你发现的顾客欲望,能有什么创意补偿。


把你发现带回家好好考虑一下,从根本上创造力就是用全新的方式把两件普通的东西组合起来。乐高公司的定制机器人系列就是把乐高积木与电脑芯片相结合的案例。优步也把私人用车服务与社交网络结合起来。洛斯2.0集合了超市,娱乐于社区,而塔丽唯儿2.0则整合了社交媒体与传统试衣间。


最近一次定性调查发现,其实我们大多数人拥有十个共生的社会身份,且相互分离,这些身份通常会发生冲突。设想一下,有一位中年的银行柜员,住在佛罗里达。他的身份是父亲、儿子和丈夫。想象一下,在工作中他可能准备好面对虚伪,但同时作为一个父亲,他讨厌不诚实的行为。我不仅要了解一个身份,还要弄清所有身份,想认识小数据的人都要具备这样的素质。


先从你自己开始吧。你是谁?你一个人呆着的时候是什么样子?当你在脸书上发布一个状态,或者喜欢某段音乐时,你在对世界表达什么信息?当你买一条裤子,一双全新的品牌鞋,当你在窗前挂上一套竹帘,当你在冰箱上贴上精选的照片,当你在浴室里留下一瓶面霜时,你都在传递什么信息?我们的小数据中永远都能最贴切的证明我们是谁,我们渴望什么?


发现机遇的能力不仅会随着年龄的增长和阅历的丰富产生,也会随着我们打开思路而出现。抛下设施完备的办公室,跑去与陌生人相处,与此同时不要暴露我们任何的背景,成就或者才能。只有体会到一无所有的感觉,我们才能意识到并珍视品牌的真正价值。




在数据为王的世界,一些最伟大的创新者居然仅凭直觉来工作。


洞悉客户的“待办任务”

hbrchina.org/2016-09-02


长久以来,创新对领导者而言,都是重中之重,但往往也让人挫败感爆表。根据麦肯锡的最新调查,世界上84%的高管表示,创新对他们的成长战略极其重要,但惊人的是,94%的人不满意其组织的创新表现。多数人都会同意,大部分创新项目远未达到预期目标。但对于大多数企业,创新依旧是在黑暗中痛苦摸索。


几十年来,在目睹了很多伟大公司失败后,我们得出结论:聚焦关联性以及获得越来越多的顾客信息,把公司引入了误区。它们真正须瞄准的,是顾客在特定情景下试图取得的进展——我们称之为“待办任务”。


我们生活中有许许多多待办任务。


一些是小任务,比如排队时消磨时光;一些是大任务,比如找到更有成就感的事业。一些猝不及防,比如在航空公司丢了行李后,要穿戴整齐出席外地商务会议;一些是生活常规,比如为女儿准备带到学校的健康午餐。购买产品时,我们本质上是在“雇用”该产品帮助我们完成任务。如果完成得好,下次遇到相同任务时我们还愿意再次雇用该产品。如果完成得不好,我们“解雇”它,寻找替代产品。


待办任务理论弥补了创造顾客愿意购买的产品和服务;该理论抓住了购买产品背后的因果关系,革新了我们对顾客选择的认知,这是多少数据都无法做到的。


驾驭待办任务


成功的创新帮助顾客解决问题,解决妨碍他们行动的焦虑和惰性。但我们要澄清一点:“待办任务”并非是一个万能的流行词。任务复杂而多面,须精准定义,以下是要牢记的一些原则:“任务”指代某人真正想在特定情景下完成的事。但这一目标通常涉及不止一项直接工作。


发现待办任务


任务分析不是让你抛弃已经收集的数据和研究。个性、人口研究、焦点小组、客户专门小组、竞争分析等等。它们都可以成为你获得重要洞察的有效起点。以下的五个问题能让你发现顾客有哪些任务需要获得帮助。


  1. 你有待办任务吗?在数据为王的世界,一些最伟大的创新者居然仅凭直觉来工作,或许令人惊奇。在寻找能和侄女搞好关系的礼物时,快乐罗兰发现了“美国女孩”娃娃的机会。在自己家中遭遇护理难题后, 希拉• 马塞洛(Sheila Marcelo)创办了帮助人们寻找儿童看护、老人照顾和宠物照护服务的网站Care.com。仅用了不到10 年时间,该网站在16个国家拥有超过1900 万成员,收入接近1.4 亿美元。
  2. 有哪些空白市场?无论是没有雇用任何产品的人们,还是租用产品的用户,都能让你学到东西。SNHU 从较年长学习者身上发现:非消费领域往往蕴藏着丰厚机会。
  3. 人们发现了哪些变通方法?如果你发现消费者在东拼西凑一些权宜之计,请务必注意。他们很可能对现有解决方案十分不满,这为新商机提供了希望的沃土。当Intuit 注意到小公司老板在使用为个人设计的软件Quicken 清算公司账目时,意识到了这些小公司中潜在的一大新市场。
  4. 人们想逃避哪些任务?每天的生活中都有无数想让我们逃避的任务,我们将之称为“ 消极任务”。为了给儿子做咽喉炎检查,在急诊室外郁闷地等了好几个小时,促使哈佛商学院校友瑞克·克里格 和几个合伙人决定创办 MinuteClinics。无须预约,可以立即接待病人,那里的护理工作者可以直接为结膜炎、耳结膜炎、耳炎和咽喉炎等常见病患开处方。
  5. 客户为现有产品发明了哪些惊人用途?最近快消行业从现有产品的特殊用途中发现了任务,取得了几项特大成功。例如,奈奎尔(NyQuil)数十年来作为感冒药出售,但一些消费者会吞下几勺该药用来助眠,哪怕在他们没有患感冒的时候。因此催眠药ZzzQuil 应运而生,去掉了原来奈奎尔当中其他的感冒有效成分。


围绕任务设计产品与服务


对任务的深入理解能让你在创新时不用猜测顾客的取舍是什么。它是一种对任务的详细描述。在创新时不用猜测顾客的取舍是什么。它是一种对任务的详细描述。



案例:乐高、阿迪达斯破鞋、渴望


2003年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了30%,2004年销售额又下降了10%。2004年恶搞公司向我咨询,我开始负责公司的整体品牌战略,我不想放弃乐高一直以来的强项,可是不可否认的是数字化产品是无处不在的,乐高的每一次研究都表明,时代的强烈,需求时及时满足,这是任何积木都无法应付的。不过2004年年初,我们到了一个德国的中型城市,见到了一位11岁男孩,支持乐高的理念才迎来了最大的转机,我们去干什么?去找乐高的亮点,那一天,乐高的管理层发现他们自以为了解的一切都是错的,无论是20世纪末,21世纪初的孩子,还是孩子们在新时代的数字化习惯,包括对压缩时间和瞬时结果的需求,这位11岁德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者,当被问到最钟爱的东西时,他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋,贴着一侧还皱着,聚焦,他说,这双鞋是他的战利品,是他的金牌,杰作,不仅这样,这双鞋还是一种证明,他把鞋举起来,让屋里的人都能看清,他解释说鞋子的一面穿破了,右鞋帮磨坏了,鞋跟也明显磨平了,这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美,这双鞋像男孩,南海的朋友和整个世界表明,他是城市里最棒的滑板运动员。


那时,乐高团队一下子明白了,那些时间压缩和即时满足的理由似乎毫无根据,11岁的德国男孩的阿迪达斯鞋,给团队带来的灵感,他们意识到孩子们想要在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能,无论这种技能是什么,只要值得花心思花精力去做,就别管花多长时间,对孩子来说就是付出努力,最后有所呈现,在德国男孩的例子里就是一张大多数成年人不愿意看的就行。


在这之前乐高的决策还完全依赖于大数据,然而最终不经意的一瞥,一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋,加速了这家公司的转变,从那时起,乐高重新回归核心产品,甚至投入了更多,公司,不仅把积木重新设定为标准尺寸,甚至开始增加更多小会计木,吉姆更注重细节,安装手册更精确,游戏挑战更有难度,对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧,尤其重要的是,它是一种来之不易的体验,结论是只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均风,只是方法,好掌握,十年后,在2014年的上半年,随着乐高大电影和相关商品的全球大卖,乐高销售额上升了11%,超过20亿美元,那到第一次超越泰美,成为全球最大的玩具生产商。




案例:加入全球课堂


新罕布什尔南方大学(SNHU,Southern New Hampshire University)被《美国新闻与世界报道》以及其他出版物誉为美国最具创新性的大学之一。在连续6年复合年增长率达34%后,SNHU在2016财年的收入为5.35亿美元。创新性的大学之一。在连续6年复合年增长率达34%后,SNHU在2016财年的收入为5.35亿美元。


和很多类似院校一样,SNHU也曾艰难寻求差异化方法和求生之道。长期以来该大学的主业战略依靠吸引传统学生群体:18岁,刚从高中毕业,继续求学。营销和业务扩展也没有针对性,人人都是目标;学校政策和提供教育模式也很宽泛。SNHU有一个网上“远程学习”教学项目,照校长保罗·勒布朗克(Paul LeBlanc)的话说,“该项目死气沉沉,位于主校园毫无特色的角落”。但远程学习项目却吸引了稳定的学生群体,他们都想完成未竟的大学教育。尽管网上项目已开展了10年,却被当作副业,学校对其几乎没有投入。


理论上,传统学生和网络学生没什么不同。无论是35岁还是18岁,学习学生没什么不同。无论是35岁还是18岁,学习会计专业的学生都要进修相同的课程,对不对?但勒布朗克和他的团队看到,网络学生交给SNHU的任务与年满18岁学生的任务完全不同。网络学生平均年龄30岁,在小心平衡工作和家庭的同时,挤出时间学习。他们往往还背负之前的大学贷款。他们不是在寻找社交活动或校园感觉,而需要教育提供四件事:便利、客户服务、证书和快速完成学业。


SNHU团队从中发现了巨大商机。


SNHU的网络项目竞争对手不是当地大学,而是全国大学网络项目,包括传统大学和营利性院校,比如凤凰城大学(University of Phoenix)和ITT理工学院(ITT Technical Institute)。从深层意义上来看,Technical Institute)。从深层意义上来看,SNHU没有竞争对手,因为这一市场无人消费。突然间,看似有限且没有争取价值的市场,成了蕴涵极大潜力的蓝海。


但SNHU现有的政策、体系和流程极少能支持网络学生需要完成的待办任务。需要做出哪些改变呢?“几乎一切都得改。”勒布朗克回忆说。他和他的团队不再把网络教育当成二等公民,而是作为重点项目。一次与20名教职员工和行政人员的会议上,他们把整个招生过程画在了白板上。“看起来像核潜艇的图解!”他说。团队成员圈出了过程中SNHU设置的,或没有帮助人们解决的所有障碍。然后他们一一消除障碍,以满足网络学生待办任务的体验取而代之。


围绕这个新重点,他们做出了几十项决定。以下是团队重新设计SNHU流程中解决的几个关键问题:

  • 哪些体验能够帮助客户完成他们在特定情况下需要的进展。对于年长的学生而言,助学金信息至关重要。他们需要弄清是否有可能继续上学,而且时间段也很关键。忙了一整天,孩子终于睡着了,深夜里他们才能开始搜索教育选择。因此,如果24小时后才发一封内容泛泛的邮件回复准学生,往往错失良机。了解了这些情况,SNHU制定了内部目标,在收到邮件后8.5分钟内,用电话进行回复。这种快速、针对个人的回复,大大提高了准学生选择SNHU的概率。
  • 哪些阻碍必须被清除?关于未来助学金方案以及之前大学课程占SNHU学位权重的决定,必须在几天内敲定,切不可拖延数周或数月。任务的社会、情感和功能包括哪些层面?网络项目的广告完全聚焦于年长求学者。他们不仅希望在任务的功能层面取得收获,比如获得职场提升需要的培训,也希望在情感和社交上有收获,比如取得学位的自豪感。有一则广告是这样的:SNHU的校车跑遍美国,把装在大镜框里的文凭分给那些不能亲自到校园上课的网络学生。当画面中,神采奕奕的学生出现在家中时,画外音问道:“你为了谁拿文凭?”一位女士拥抱着学位证书说:“我为了自己”。 一位30多岁的男士说:“我为了母亲”。一位父亲说:“我为了你,孩为了母亲”。一位父亲说:“我为了你,孩子”——他眼含热泪,儿子则在一旁欢呼道:“恭喜爸爸!”


但最重要的一点或许是,SNHU发现招生只是完成任务的第一步。学校给每一个网络新生配备了个人顾问。顾问会常常和学生联系,甚至会先于学生本人发现严重问题。这种支持对于继续教育学生而言,比传统学生重要得多。因为他们每天的生活中有太多的绊脚石。如果你在周三或周四还没有查阅本周作业,顾问就会和你联系。如果单元测验成绩不佳,顾问也会给你电话,不仅要检查你的课程,还会了解你在生活中遇到的问题。如果你的笔记本电脑坏了,顾问可能会寄给你一台新电脑。服务能做到这个程度,并不常见,这就是为什么SNHU的网络项目能获得9.6的净推是为什么SNHU的网络项目能获得9.6的净推荐者得分 (Net Promoter Scores, 满分10),以及50%的毕业率。这一成绩几乎战胜了所有的社区大学,并远远超过了那些收费更高的营利院校(因毕业率低而饱受指责)。


SNHU向潜在对手开放,为来自其他教育机构的高管提供参观访问机会。但该大学为网上学生提供的体验和流程很难被复制。并非所有SNHU的策略都是原创。但该学校精专于一个焦点:保证其成百上千的流程全部为解决学生的待办任务而专门设计。


很多组织不知不觉地设计了很多结果不确定且令人失望的创新流程。它们耗费时间金钱,依靠丰富数据建模,精于描述却败于预测。公司不必要继续走这条不归路,可以更好地预测创新,创继续走这条不归路,可以更好地预测创新,创新的回报也能更高——只要你能找出顾客急于完成的待办任务。如果不从待办任务的角度思考,你就会陷入创新的盲区。有了待办任务思维,你就可以超越那些碰运气创新的对手。



案例:搬运生活


10年前,我们的朋友,创新顾问鲍勃·莫埃斯塔(Bob Moesta)的一项工作是帮助一家底特律的建筑公司促销新公寓。该公司的目标顾客是想换面积更小住宅的人——想搬出独立家庭住宅的退休人士以及离异单亲父母。公寓定价在12万美元到20万美元之间,装潢高端大气上档次,意在吸引这一细分人群。公寓提供“静音”地板,三重防水地下室,大理石台面和不锈钢厨具。周一到周六,兵强马壮的销售团队随时恭候上门的潜在买主,周日的营销活动在房市上不遗余力地进行广告宣传。


这种户型的公寓访者甚众,但转化率却不高。可能飘窗会好一些?小组座谈的参与者认为此计甚妙,于是建筑师连忙在样板间加上了飘窗以及其他小组座谈建议的细节。但销量并未增加。


尽管公司已经对每一房屋单元进行了成本收益分析,但还是很难区分随便看看的人和真心想买的顾客。估计销量不佳的原因比较容易:恶劣天气、不给力的销售、经济不景气、假日销量放缓以及公寓地点等。但莫埃斯塔并没有梳理这些因素,而是采取了不同寻常的做法:他从那些购买了公寓的人入手,调查他们“雇用”公寓用来完成什么任务。“我让人们绘制出他们搬到公寓前的时间表”,他回顾道。汇总大量访谈信息,并寻找规律后,他的第一个收获是,哪些不是让人们愿意购买公寓的原因。 除了搬到了面积更小的住处,新房主在人口和心理特点上都没有明显规律可循。公寓也没有哪些具体特点是房主特别在意,导致他们下决心购买的。


但这些访谈透露出一个罕见的重要线索:餐桌。潜在顾客反复告诉公司,他们希望有一个大客厅,一个能招待客人的大次卧,以及早餐吧台,方便准备餐饮。但他们并不需要正式的餐厅。


但在莫埃斯塔与真正买主的对话中,餐桌则反复出现。“人们总是在说,‘一旦我找到处理餐桌的办法,就可以搬家啦。’”莫埃斯塔说。他和他的同事都不明白,为何餐桌如此重要。多数情况下,人们指的是那些过时的旧家具,最好捐给慈善机构或扔到当地垃圾场。


但当圣诞节莫埃斯塔和家人一起坐在餐桌旁时,他恍然大悟。每个生日、每段假期都在餐桌旁度过,家庭作业也是在餐桌上完成的。餐桌代表着家。因此他猜想,让人们无法下定决心搬家的真正原因并非建筑公司无法提供的特色,而是放弃那些意义深远物品带来的焦虑。会不会买一间价格6位数的公寓,往往取决于一位家庭成员是否愿意保管一件笨重的旧家具。


这一顿悟让莫埃斯塔和他的团队抓住潜在房屋买主面临的困难。“我开始以为,这是关于新房屋建造的生意”,他回顾说,“后来我意识到其实我们的生意是搬运生活。”


围绕待办任务的思路,公寓发生了几十个颇具意义的小变化。比如,建筑师减小了次卧面积,留出了摆放餐桌的空间。公司还着重解决了搬家本身引起的焦虑,提供搬家服务,为期两年的储藏服务,以及公寓开发区内的分拣房间,让新房主有充足时间决定该丢弃哪些物件。


深入了解顾客待办任务,让公司能够差异化其产品服务,对手别说是模仿,就是理解都很困难。新洞察改变了一切。实际上,公司把价格还提高了3500美元,包括在保证盈利的前提下,负担搬家和储藏的成本。当2007年行业销量缩水49%,市场严重萎缩时,该开发商的生意还增长了25%。



案例:创造与女儿的共同记忆


“美国女孩”的创始人“快乐罗兰”(Pleasant Rowland)是在给侄女选购圣诞节礼物时,萌生了灵感。她不想选那些女性特征超级夸张的芭比娃娃或者适合更年幼孩子、造型奇葩的“卷心菜娃娃”(Cabbage Patch Kids)。“美国女孩”娃娃和她们的世界,反映出罗兰能够体察入微年轻女孩“雇用”娃娃完成的任务:表达她们的感受,并证明她们是谁——身份认同,对自我的感知以及文化和种族背景,让她们觉得自己能克服生活中的挑战。


“美国女孩”娃娃有几十种不同人物设定,选项繁多。卡雅(Kaya)是18世纪末美洲西北部原住民。她的背景介绍讲述了她的领导力、同理心、勇气和忠诚。克里斯滕·拉尔森(Kirsten Larson)是在明尼苏达州定居的瑞典移民,历经艰难困苦终获成功。这样的例子还有很多。该品牌的吸引力很大程度来自这些描写生动而且尊重史实的娃娃故事。


为了完成任务,罗兰和她的团队苦思冥想关于所需体验的每一个细节。娃娃不在传统玩具店里出售,只能邮件订购或在专卖店里购买(最初“美国女孩”只在几个大城市开店)。专卖店设有娃娃医院,可以修理打结的头发或损坏的部件。还有的专卖店设有餐厅,让父母、孩子可带着娃娃一起享受儿童餐,还能在餐厅里举办生日派对。去“美国女孩”专卖店成就了一个特别的日子,娃娃成了令人永久难忘的家庭聚会体验的催化剂。


任何的小细节都不容忽视,以娃娃的红色和粉色结实包装盒为例。罗兰记得,公司就要不要使用“腰带” (belly bands,包装盒上的窄带)辩论过。每条腰带会让包装过程延长27秒,增加2美分成本,设计师建议取消该工序。罗兰不假思索地否决了该提议:“我当时说:‘你没明白怎么回事。怎么让孩子觉得这是特别的体验,我不希望她拆开塑料膜之类的外包装。如果能够等上几秒,把带子取下来,然后从盖子下面的棉纸中取出娃娃,会让整个过程充满新鲜感。这和走在玩具店过道上,从货架上取下芭比,完全不同。’”


近年来玩具反斗城、沃尔玛甚至迪士尼都试图推出同类产品挑战美国女孩——价格也要低得多。尽管美国女孩已经被美泰收购,在过去两年销量略有下滑,但依旧没有竞争对手能撼动其市场主导地位。为什么?罗兰认为,竞争对手觉得自己在做“娃娃生意”,而她却从未忘记娃娃被珍视的原因:由娃娃引发的体验、故事以及联系。


如果公司能做到这些,竞争对手就很难与之匹敌。如果你家里从来没有11、12岁的女孩,或许很难理解,怎么会有人愿意花100多美元买一个娃娃,然后花几百美元买更多服装、书籍和配饰。到现在“美国女孩”已经卖出了2900万个娃娃,每年销售额超过5亿美元。


“美国女孩”娃娃的特别之处不在于娃娃本身。这些娃娃很可爱、很结实、风格各异,有不同种族版本。它们是不错的娃娃,但算不上惊艳。然而近30年来,“美国女孩”一直雄霸娃娃市场。如果你发现某个产品或服务无人能够成功模仿,那么其竞争优势很少来自产品本身。


“美国女孩”长盛不衰,因为它卖的不是娃娃,而是一种体验。不同的娃娃代表着美国历史上不同的时期和地点,还附有讲述娃娃身世的书籍。对女孩来说,这些娃娃给她们提供了丰富机会:发挥想象,与拥有娃娃的其他朋友联系,并和她们的妈妈和祖母一起创造难忘的回忆。对于父母,也就是买主而言,“美国女孩”能让自己和女儿之间有共同话题,谈论过去时代中的女性,分享她们的抗争、她们的力量以及她们的价值观和传统。



案例:试衣间的神秘仪式


毫不夸张地说,西方人几乎不熟悉塔丽唯尔(Tally Weijl)。这是一个瑞士和法国顶尖的时尚品牌,总部位于瑞士的巴塞尔,标志是一个粉红色的兔子轮廓。


八到十几岁的女孩会把这个品牌称为“塔丽”。它在爱尔兰、意大利、荷兰、波兰、德国、希腊和俄罗斯等30个国家开了将近1000家店。与H&M、Forever 21等品牌类似,塔丽低廉的价格与塔吉特百货公司(Target)的顾客心理价位相契合。那么,塔丽唯尔为什么要请品牌顾问?这个连锁品牌有个问题——没卖出去的闲置商品。多年来,塔丽都一次次地把握住了时尚脉搏——最佳的长度、最流行的款式、最热门的颜色——但是,他们仓库还是积聚了太多没卖出去的货物,价值成百上千万美元。在初期的潜台词研究中,我采访过的少女似乎都不想去参观塔丽的实体店。她们告诉我,那里空间拥挤,毫无秩序,头顶的扩音器大声播放电子音乐,好像时尚行业和电钻行业处于同一个屋檐下,并且融为一体了。这是一种感官超载,而且让人不开心。


在21世纪,少女们对时尚的理解为什么会变化无常?顾客们无论年龄多大,只要在网上能买到打折衣服,就不愿意掏全价。这是一个全球性问题吗?如果互联网转变了实体店的地位和“社交”的定义——这是显而易见的事——那么,有没有什么新方法,能把线下线上两个世界顺利地结合起来?


早在互联网出现的半个世纪前,时装周就出现了。塔丽唯尔和所有时尚零售商都为此烦心。20世纪90年代,时装周最早出现在巴黎。到了今天,它仍在向买手、顾客、媒体和行业专家展示每个季节最新的时尚与设计。现在,在纽约、伦敦、米兰和巴黎,每年都会举办两次时装周。而在巴西、德国、葡萄牙,还有许多民间时装周。在世界其他地方,只要女孩们爱时尚、爱新衣,就会有类似的活动。


显然,把时尚按季节分开,为顾客营造了购买机会。所以,在过去的几十年间,4个时尚季也开始衍生出“早秋”“度假”“泳装”和“成衣”等分支。有些少女只是想跟同龄人合拍,又要稍微出点彩。对于这些少女,“季节”概念会提醒她们,热情的停留时间有多短暂,落后于时尚有多容易。


海外外包生产成了西方零售商和设计师的福音。西方人穿的衣服,大约有98%是中国制造,剩下的则来自越南、泰国、洪都拉斯和世界其他地方。在一个多季节的时尚年,通常需要设计师跟上趋势,提前18个月就预测接下来几个季节的变幻莫测。这是人们不愿意看到的。(在时尚行业,人们除了研究创新的制衣方法,就别无选择。所以,药物滥用、精神崩溃和自杀现象都是很常见的事。)


对大多数零售商来说,过程是这样的:收到裁剪、颜色和尺寸等详细要求后,中国大陆的工厂工人就开始制造衣服。然后,制成的衣服登上集装箱船,开始了长途的跨洋之旅。只要衣服一到目的地,工人们就把衣服搬上卡车,送到销售渠道和区域店面。最差的情况是,集装箱船在运输途中,某种时装或款式意想不到地变换了趋势——蓝色风盖过了黑色风,买家不知道为什么开始讨厌绿色。相反,一些零售商甚至会让船返航,毁掉船上的货物。据说,总部位于西班牙的飒拉(Zara)和其他零售商已经开始在海外货船上生产服装。那些货船上配备大型生产线,可以在最后一刻应对时尚趋势的巨大转变。


不过,每一年,有些商家可以减少由服装销售造成的百万美元损失。例如,意大利贝纳通(Benetton)的整个生产线都是白色的。衣服分配到分销中心后,贝纳通的分析师开始评估现在流行什么颜色,什么尺寸,再让工人对衬衫、夹克、裤子和婴儿服装进行染色和裁剪,适应当时流行的款式和颜色。但是,在一个很难掌控的行业,贝纳通是一个例外,不是一个常态。

与化妆品业一样,服装业的核心理念是欲望、渴望和转变。“着装认知”(enclothed cognition)是一个心理现象,是指着装会影响我们的认知和决策过程。由于着装的影响,面对周围的人们和标志,我们会无意中调整自己的做事方式。我们跟小宝宝说话时,会不会提高嗓门?我们跟老年人打招呼时,会不会放慢语速?我们在父母面前,声音会不会变低沉?我们在宠物面前,声音会不会提高?在警察、医生或消防队员面前,我们的行为会不会改变?在大多数时候,答案都是肯定的。(研究表明,如果穿上医生的白大褂,我们就会密切关注周围的情况。但是,如果我们穿上画家的白大褂,注意力就不会有任何改善。)


着装认知是一个科学研究领域的变体。这个领域叫具身认知(embodied cognition),认为“人类不只用大脑思考,还用身体思考”。反过来,我们的身体会“在大脑里产生不同的抽象概念,再影响我们的行为”。比如说,如果我们带上一个写字板,通常会觉得那天做的事更加重要、更加上心、更加有条理。在无意中,我们会把洗手和道德纯洁联系起来。我们还会认为,一个捧着热咖啡的人比端着冰茶的人更热心、更亲切。而且,当有人要求我们注意一场即将开始的活动时,我们会身体前倾,好像从身体上“遇见”了未来。但是,如果有人让我们思考已经发生过的活动,我们会谨慎地往后坐。“着装认知”和“具身认知”都是心理学研究的新兴领域。但是,有些人买一套新衣服,觉得可以改善缺乏自信、社交恐惧症等问题。对于这些人,“着装认知”和“具身认知”没什么可惊讶的。事实上,从早上一睁开眼开始,我们大多数人不知不觉都在寻找一些外部标志,渴望带来转变。我们的智能手机,我们的第一杯咖啡,我们冲个澡、洗个头、刮腿毛、刮胡子、换上工作服,都是转变的仪式。一天结束时,我们卸了妆,换了衣服,又回到原来的样子。我在英国、德国和斯堪的纳维亚半岛时,印象最深刻的是,大量广告牌上都是让当地人皮肤变黑的助晒霜。但在印度尼西亚、印度、泰国和巴西,也有同样多的广告牌,只不过推的是增白霜。所有人都希望变得与原来有所不同。


我在为塔丽唯尔准备潜台词研究时,遇到了两个障碍:第一,我是一位询问少女问题的年长男性;第二,语言障碍是个问题。在瑞士、法国、奥地利、意大利、西班牙、土耳其、波兰和乌克兰,我采访的少女中,几乎没人说英语。不过,最后也没关系。因为,到最后大多数女孩都会允许我参观卧室。卧室反映的信息,总是比大多数语言表达的信息要多。


每当我走进少年或少女的卧室时,都会随手列个清单。列在第一位的通常是衣服。它们是摆在外面,还是藏在衣橱里?如果有衣服摆在外面,都是什么品牌?墙上挂海报或艺术品了吗?床摆在哪儿,是怎么摆的?床上有床罩、棉被、羽绒被吗?床上有几个枕头?从床上哪些地方看,能证明经常磨损或频繁使用?床离墙上最近的电源插座有多远?主人每天在床上待几个小时?除了卧室里的这些细节,她们平均24小时会自拍多少次?她们在手提电脑、平板电脑和手机上都花多长时间?音乐和视频在她们生活中扮演什么角色?她们大部分时间在哪儿听音乐,看视频?


最后,我对比了女孩在现实中的“家”——她的卧室和她的脸书“主页”。我想说,社交媒体成了最新的卧室墙。正如她们在卧室里的做法一样,脸书用户会把图书、杂志、电影等艺术品和照片上传到“社交墙”,创建照片拼画和相册。一堆朋友总是在等着浏览。当然了,用户们都要定期更新“状态”——顾名思义,就是在脸书上发表当前的状态。


社媒主页和线下家庭还有另一个关键的共同点:我们在社媒上发布的信息,只有一小部分是真实状态——而现实中的房子里,也通常会展现我们希望中的样子。据我所知,更复杂的问题是,即便创建脸书账户是进入13岁的仪式,一位少年展现更真实自我的地方,也可能是大多数父母不敢入侵的领域——例如Instagram,或微信、Kik、WhatsApp等免费短信应用程序。

不过,卧室首先是个几乎不存在偶然的地方,可以发现一位少女的身份、渴望和欲望。


在将近10年的时间里,青少年的卧室发生了显著变化。以前,几乎所有孩子的卧室主角都是桌子、椅子、台式电脑或手提电脑。今天,这个主角变成了床。在过去的几年里,青少年把床看成“指挥所”,床的概念也因此得到了扩展。没错,一些孩子还趴在桌上写作业。不过,对大多数青少年,甚至是大学生来说,他们可以在床上读书、学习、打瞌睡、发短信、发邮件、听音乐、看视频、弯腰坐下、脸书视频通话、Skype网络电话聊天。而且,这些通常是同时进行的。


结果,光线的概念也改变了。在全世界范围内,我们大多数人一醒来,碰到的第一件东西就是手机。手机已经成为一种转变客体(Transitional Object),就像我们小时候身上裹着的毯子一样。2014年,舆观调查网(YouGov)和《赫芬顿邮报》的一项调查发现,18~29岁的智能手机用户中,几乎有2/3睡觉时“床上放着手机或平板电脑”。这意味着,在24小时内,我们第一次和最后一次看见的都是由像素组成的人造蓝光。手机辐射几乎比阳光和月光都要严重,都要强大。10年前,平均每位少女的卧室里有2~5个台灯。今天,许多屏幕光把卧室照亮,台灯也变得像书桌一样多余。


在许多变化中,除了光线,还有“显示”的概念。椅子还在,不过大多是用来挂衣服的。10年前,女孩的卧室墙上会贴许多海报和艺术品。现在,平均每个女孩的卧室墙上,最多会挂两张海报。在许多情况下,女孩们可能对海报主题早就不感兴趣了。但是,当问到为什么不把它揭下来时,她们往往给出相同的答案:她们没“时间”,或者“太忙了”。后来,我明白了,真正的原因是,她们一直在保持童年的记忆。稍后,我会再讨论这个问题。


在过去的10年间,男孩们的卧室也发生了同样多的变化。可以肯定地说,一旦房间变了,房间的主人也就变了。一般来说,少男变得像少女,少女变得像少男。如果今天的女孩更宅了,今天的男孩就更没自信了。以前,男孩们会伸开四肢,鞋帮挂在椅子或沙发上。但到了今天,男孩们开始喜欢把一个脚踝蜷起来,搭在另一个脚踝上。总体看来,他们变得更加关注时尚了。在他们的生活中,时髦的休闲鞋和运动鞋变得越来越重要。因此,现在许多男孩女孩都拥有一块落地镜,这已经变成一种常见现象。


但是,在瑞士、意大利、法国、奥地利、德国和波兰的卧室,女孩们怎么能帮我扭转一个瑞士时装零售商的命运?坦白说,我很疑惑从哪儿开始。几周后,我在欧洲东部和西部做完潜台词研究,变得前所未有的豁然开朗。先不说装饰上的整体变化、床的显著作用,我当时看到的、听到的,没有一件不是非常罕见的。所以,我改变了策略。我问受访的每个女孩,她们介不介意用视频和文字写日记。我还问她们,愿不愿意用十几张照片,来形容自己的样子(或者,她们怎么看待自己)。


就视频日记而言,规则很简单:我要求女孩们记下那天做了什么,下一天计划干什么。如果她浏览了一个网站,就要写下网站的名字。她听过什么音乐,看过什么视频,也要以同样的方式记下来。一开始,日记上的叙述显得老套、刻意——大多数女孩似乎在扮演《欲望都市》和《美少女的谎言》里的角色——但是,随着时间的推移,她们拍视频时变得越来越放松:我现在要去看看冰箱。今晚,我要出去跟男朋友约会。我现在打算上YouTube听西娅的新歌。


我就意识到,单是看看女孩们的照片就能发现,几乎所有照片都表现出一种不平衡。讽刺的是,这些不平衡通常会与女孩们的脸书主页“抵消”。一位有肥胖问题的女孩在脸书上发照片时,她只会露出自己的侧影,以及一群苗条的漂亮朋友。另一个女孩的父母离异了,她向我承认,她感觉非常孤独,但脸书主页表现的完全是另一个人。线下似乎才是真实的世界,但梦想却发生在线上。还有一件事:根据线上视频和对她们的采访,少女们的生活总是围绕着时尚和化妆。我的研究表明,女孩们清醒时,大约有80%的时间都在思考当天穿什么,下一天穿什么,整体穿成什么风格——这个数据是有点惊人的。她们每天还会花上两三个小时,浏览最喜欢的时装零售商、网站和汤博乐(Tumblr)。瑞士女孩沉浸于英国和德国的时装网站、汤博乐、Instagram和Snapchat,而东欧的女孩则喜欢浏览斯堪的纳维亚的网站。大多数女孩完全了解时尚界,包括许多超模的名字。而且,她们都有一个正式或非正式的愿望清单,列着她们想买却买不起的衣服。


对时尚同样的着迷还可以从她们的智能手机看出来——从各种贴纸和图案的手机壳,到手机上的各种应用程序——配色的应用、搭配口红与衣服的应用、提供城市热门酒吧地址的应用、可以照片美颜或瘦身的应用。我见过的每一个女孩,都不满意自己的模样。她不是嫌自己太胖,就是嫌自己太瘦。我要补充一句,这要怪同时代的服装店。零售商为了便于生产,不会针对不同的体型,生产适合的服装。但女孩们不是怪生产商,反而认为问题出在自己身上。


于是,就产生了自拍。有时候,相比一间精心收拾的卧室,一张自拍能告诉我主人的更多情况。一个女孩让另一个女孩看手机上的照片时,这个女孩按照重要性排序看到的分别是:我在照片上吗?我看起来怎么样?我旁边站的是谁?照片上,站在我旁边的人是不是在说,我身上有受人欢迎的光环效应?或者,站在这个人旁边,只是一种社会责任?自拍似乎比她们应该记住的事件或时刻还要重要。


最后,我用一周的时间,跟一大群女孩去购物。如果她们住的地方附近有一家H&M,她们就会到那儿待上45分钟到1小时,在店里溜达、与店内员工聊天、盯着模特看看。她们不是去那儿买东西,只是让自己沉浸在时尚世界中。也许,她们只是想触碰自己的渴望——她们似乎通过逛一家全球连锁店,就更容易摆脱自己的地方特色。女孩们成群结队地逛商城时,我还跟在后面做笔记。我不经意间发现,她们除了看衣服,还在忙着评价店里的其他女孩。似乎在潜意识中,女孩们对一家服装店的认识,主要不是看它卖什么,而是看店里的其他女性是什么样。(女生们参观大学校园时,通常也是这种情况。)如果其他女孩不够时尚或吸引人,她们通常会去别处逛。


在塔丽唯尔和其他零售店,我发现了另一个有趣的行为。女孩们很少是自己一个人逛街。相反,她们会三五成群地出现在试衣区。两个女孩会站着放哨,另两个女孩会走进试衣间试穿衣服。当其中一个或两个女孩出来时,她们会迎来一阵夸奖或反对。但是,这真的那么不寻常吗?(答案是肯定的。但在当时,这些意见似乎什么都不算。)


我完成第一轮潜台词研究后,获得的特殊印象是,一个十四五岁的女孩不仅充满困难和疑惑,还有害羞和勇敢,更要依赖父母和家庭。但是,当你的生理发育超越了实足年龄——从波兰到奥地利的卧室里,从泰迪熊身上,都能看出这样的困惑。


这些破旧、可爱的泰迪熊,似乎没有看起来那么简单。我采访过的许多女孩告诉我,她们有男朋友。当我问到泰迪熊时,大多数情况是,泰迪熊显然是男朋友的替身。我会说:“说说你的泰迪熊吧。”或者,“你认为,第一次觉得亲近泰迪熊是什么时候?”或者,“你可以说一个泰迪熊让你失望的时刻吗?”这些问题没有听起来那么奇怪。女孩们谈论生活中的男孩时,很少能准确地描述他们。后来,当我见到这些男孩时,也发现了这一点。相反,我听见的是女孩对男友的期待。女孩们理想中的形象,也表现了她们自己的样子。


少女们所处的不确定区域,由两个不同的宇宙组成:一个是“玩具反斗城”的过去,一个是“维秘店”般性感的未来生态。去过“维秘店”的大多数女孩告诉我,她们觉得不协调,甚至不舒服。同时,尽管她们还住在家里,却不像个孩子了。与男孩不同,女孩通过身心发展,进入了一个说不清楚的转变阶段。我拍过一张快照,深刻而完美地总结了这种双重特征:一位15岁女孩的卧室里,放了一块花花公子兔女郎雕花的毯子,毯子上坐了一只泰迪熊。


女孩们不仅沉迷于自己的长相,也对朋友和外界的评价很敏感。成为一个少女就意味着,你不敢一个人站着,不想被忽视、遗忘或拒绝。今天,每个人都知道,女孩没安全感时,会有怎样的表现:她会在脸书上发布一张照片,等待许多人来夸赞她的外表。一旦恢复些自信,她就准备好再次成为自己生活圈的明星。


我为一家巴西啤酒制造商工作时,无意中发现,每个巴西女孩的卧室里,都有一种摆设或一套收藏,通常是五颜六色的啤酒瓶。(在巴西青少年中间,喝啤酒是极其常见的事。)这些收藏传达了一个信息:这个女孩想变成什么样。或者,她最想结交什么样的群体、什么样的社会经济层次。在某些情况下,女孩甚至不喜欢摆出来的啤酒品牌——比如喜力啤酒——但是,那也没关系。喜力啤酒比一般的啤酒品牌贵。为了某个晚上出去泡吧,巴西女孩会用几个星期攒钱。这一周,似乎只有把周围都放满喜力啤酒瓶,她才觉得接近了梦想中的自我,接近她渴望吸引的朋友。


在东欧和西欧,我参观的卧室里没有类似啤酒罐的物件。当然,奥地利女孩可能会摆一套靠枕,波兰女孩会摆一堆化妆品。但是,这都跟我在巴西看到的不一样。不过,我知道时尚总是与愿望、转变相关。所以,我要找到女孩的“秘密展览”,好帮助塔丽唯尔更好地理解顾客。最后,我终于找到了想要的信息:女孩的双脚。据我所知,只要打开放衣服和鞋子的壁橱,就会发现类似“啤酒架”的东西。此外,女孩们告诉我,每一双鞋都有一种用途,都有一个存在的理由。任何有鞋、穿鞋的女孩都知道,鞋子能反映心情与态度。一双鞋就像音乐一样,反映并支配着一个人的感觉。根据我的潜台词研究,平均每位瑞士少女拥有19双鞋,法国女孩有15双,德国女孩有13双。


这时,我决定做个小实验。在接下来的十来天里,每当我飞到一个首都城市——柏林、伯尔尼、巴黎、罗马、伦敦——我都会离开酒店,走一段很长的路。我不是去观光,而是有一个任务:在人行道上,跟踪观察每位女性看到另一位女性时的眼神。我意识到,一位女性看到另一位女性时,第一眼看的总是鞋子。


回到工作中,我开始拍摄壁橱的内部情况,一张张地拍下壁橱里鞋子的照片。一周后,我又回到那些女孩的卧室中。我决定再拍几张壁橱内部的照片。我发现,在不过7天的时间里,就发生了一件怪事。我发现,对比我一周前拍的照片,鞋子的外表,甚至是鞋子的摆放顺序都发生了改变。稀奇的是,只有一双鞋还放在老地方,这让我很困惑。因为,几乎每个女孩都告诉我,虽然她们有许多双鞋,但每周常穿的鞋只有一两双。然而,当我提出这点矛盾时,大多数女孩都耸了耸肩。她们也许试过这些鞋子,也许没试过。她们也不记得了。


当你盯着一件东西太久时,就会变得盲目。就青少年穿的鞋子而言,我觉得好像看不清真相。如果我无法理解某件事,或者说,如果某件事毫无意义,我就要先离开几天,让自己恢复判断力。在这种情况下,我要看看同一个家庭生态系统的其他地方。不过,这回是整个范围的另一端——浴室。


一些女孩自己拥有一间浴室,有些跟兄弟姐妹共用一间,还有些跟家人共用一间。所以,大多数浴室里都放着牙刷、牙膏、除臭剂、香水和唇膏等标配。缺了什么?对吗?不对,不缺什么。真的不缺吗?过了好几天,我才想到答案:很少看到面霜或护手霜。哪怕真有,我看到的也是水状乳液。10年前,在大多数女孩的浴室里,都可以看到油质面霜和护手霜。油质乳液不仅持续时间更久,冷天里对皮肤的伤害也更小。但是,只过了10年,它们就从女孩的浴室里消失了。为什么?


护手霜、润肤霜、自拍照、隐藏的鞋子,这几乎就是小数据的定义。单独看起来,这些东西都微不足道。但是,放在一起就显示了一个潜在假设,很可能与技术相关——在当时的阶段,如果可以称为假设的话。我一发现油质护手霜和面霜从女孩的化妆品中消失,第一个想法就是,面霜和护手霜会让使用者的手指非常黏。黏黏的面霜会留在键盘和空格键上。不仅如此,亮白的肤色还会出现反光。大多数人会认为,这是有悖自拍精神的。大多数女孩精明地认识到,油质面霜、手机短信和自拍无法混为一谈。


到现在为止,我脑海中已经形成了一个理论。但是,首先我要搜集更多的证据。在接下来的几天,我拜访每个家庭时,都会问一个同样的问题:女孩们——或者她们的父母——愿不愿意展示每月的手机统计信息?不仅包括简易格式、通信线路和手机供应商,还包括通话和短信的统计数据?一些女孩和父母犹豫了;有些女孩惊讶地看了看我;还有些人问我,这是不是真的有必要?然而,解释完我的理论,大多数母亲都跟我一样充满好奇。


我为什么要问?因为还有一个问题没问。我知道,每月的手机报告回答不了我的问题。每天早上6点到6点半,女孩的卧室里到底发生了什么?大多数女孩告诉我,她们一大早起床后,就“准备去上学”。根据我对卧室的参观,她们不是在洗澡。我是怎么知道的?上一份工作中,我为一位欧洲洗发水制造商工作。我从中得知,洗发水瓶的喷口越大,卖出的洗发水就越多。原因很显然,瓶子的喷口越大,挤出的洗发水就越多,用完得越快,我们也就越快买新的。洗澡时长和洗发水瓶喷口之间有着直接的关联。喷口越大,洗澡时间越长。喷口越小,洗澡时间越短。我把这个现象珍藏起来,仅此而已。但是,我现在意识到,它可能比我想象中更有用。


在助理的帮助下,在接下来的48小时里,我研究了电话账单。研究完之后,我知道,我的假设是对的。(电话账单似乎是毫无价值的“大数据”。但是,加上小数据以后,我们可以推出一个强大的理论。)显然,根据一家人的手机数据套餐情况,女孩们虽然睡得越来越晚,醒得却越来越早。(毫无疑问,青少年睡眠不足已经成为一个全球性问题。)大多数家庭的手机数据是从早上6点开始使用的。大多数女孩告诉我,这是她们起床的时间。不过,事实可能跟你想象中不一样。我采访的女孩们并不想上学迟到,交上去的学期论文没错误。不对,在安静的家中,她们早早地醒来,利用那段时间给朋友发送一张张自拍照。


每天早上,平均每个女孩大约要自拍17张照片。为什么?明显的答案是,技术的发展已经帮她们实现了。稍作思考的答案是,人类从根本上都缺乏安全感;至少,我们在青春期的时候,都想变成别人;我们最担心的就是被自己的群体驱逐。也就是说,时尚总是主导着需求和变化。关于欲望,少女们似乎有三点要求或三个观点。第一是她们卧室的隐私,她们要在卧室里在线浏览商品和服装。第二是她们当天和下一天的穿衣计划。第三点现在也变得很明显了。当我问起这一点时,女孩的回答和洗发水瓶的喷口也证实了这一点。


每天早上,她们醒来后的第一件事,似乎都是拍下打算穿的衣服和鞋子,发送给所有朋友,让朋友给出正反面意见。她们每天早上都是这样,调整着装选择,让同伴扮演安娜·温图尔的角色——同伴不仅会评价怎么穿最好看,还能保证两个女孩上学时,不会穿着同样的衬衫、鞋子或裤子。


像其他群体一样,这些女孩通过穿衣配色,凸显自己在这个世界上的身份。我之前就发现,她们的目的不是成为闪闪发光的明星,只是想稍微出彩一些。父母自然不懂这些,也不应该懂这些。在安静的早晨,门后就发生着这样低调的时装展览。


此外,我们都无法抵御来自时尚和地位的压力。脸书和其他社交媒体网站凸显了人类隐含的特征——过去,在网络出现前,我们的想象或理论没有任何支撑数据。没有外人关注时,即使世界上最自信的人也会有不安全感。我去过许多地方,在机场休息室度过了许多时间。我周围坐着的商人,穿着昂贵的服装,正在敲打手提电脑的键盘,或用手机打电话。几年来,我注意到,他们许多人把登机牌倒放着,或者放进胸前口袋里,不让别人看出来。最后,我终于弄明白了,这些人拥有维萨金卡或美国捷运卡,可以进入商务舱和头等舱候机室。但是,事实上,他们买的是经济舱。而且呢?


看看任何一位商人的钱包,你会发现,许多俱乐部会员卡和信用卡很早就过期了,但却通常放在显眼位置。不管多大年龄,什么性别,我们总在有意无意地向外界传递信号——我采访的女孩们也不例外。


你可能会想,早晨自拍与青少年时尚界有什么关系?我怎么通过观察,得到一系列不同的观点,整合成一个案例、论点或策略,进而帮助塔丽唯尔渡过难关?


重申一遍,网络已经打破了“地方”的概念。网络不仅与纪念品相关,还改变了我们与别人相处的感觉。在网络出现之前,我们开始拿自己与老乡、高中校友和附近学校的朋友做对比。到了现在,我们可以与全球几百万的同龄人对比。少女们尤其容易踏入这个陷阱——如果不先得到朋友的肯定,她们穿什么、做什么都没有意义。


由于每天都要做好服装搭配,女孩们的反应时间都变短了。过去,女孩们会在舞会开始的几周前,或其他校园大事件开始的几天前就搭好衣服。在信息时代,每天早上都需要这样的搭配。它对塔丽唯尔这样的零售商会产生直接和间接的影响。毕竟,为了搭配衣服和鞋子,年轻女孩现有的装备中会增添更多物品。相应的,她们也就需要更多鞋子、衬衫、裤子、睡衣、毛衣、外套和围巾。由于多个“时尚季”的出现,今天的少女们不得不经常买新衣服,补充衣橱。


塔丽唯尔给我一个特殊的任务:挖掘出不能创造品牌忠诚度、无法加强品牌忠诚度的小数据。但是,在每两个月就要改变和创新的行业,这些小数据可能几十年间一直在变化。少女们处于由童年到成年的过渡阶段,世界上没有哪个零售商能满足她们的需求。那是一个未知区域。为了吸引并保留核心用户群体,塔丽唯尔必须兼具泰迪熊的可爱和“维秘”模特的迷人这两个特征。


在零售行业,线上线下相结合已经成为一种趋势。作为回应,现在有些零售商已经推出了“电子货架”——类似于告诉你驾驶时速的电子限速牌——顾客们通过“电子货架”,可以刷支持在线实时打折和店内打折的会员卡。而且,社区交通导航应用“位智”(Waze)已经与塔吉特百货等多家企业合作,提供基于地理定位的交易和附近商店的打折服务。


可以想象,包括塔丽唯尔在内的时装零售商害怕失去年轻女性顾客,因为她们甚至都不逛实体店了。为了应对趋势,我和塔丽唯尔董事会不得不承认,在信息时代,“社交”这个词到底是什么意思。我们认为,线下购物最大的优势就是社交属性。购物可以让我们走出家门,商场为我们打造一个与时尚同伴交流的社区,甚至是一座小城市。线上零售还无法代替触摸感。在买衬衫、裤子前摸一摸,“感受一下”,是人们共同的欲望。


网络还像一座城市,通过连接性、社交性和空间性匹敌线下零售界。它让用户接触到商店、品牌和其他国家,这都是大部分人的家乡没有的。它还给用户一种社会平等感、归属感、来自同龄群体的褒贬——同龄人的看法定义并主宰着少女们的生活。同时,无论我们在网上做什么,包括购物时,我们都是一个人。我的目标是,把线下购物真实的社交性与线上购物的虚拟归属感结合起来,创造一个在我看来前所未有的零售世界。


但是,当我向塔丽董事会提议时,第一个想法就落空了。我建议董事会,我们为什么不创建一个梦想家园或梦幻阁楼,选一些女孩住进去?我们可以通过一次特殊的店内竞赛招募,甚至借助威利·旺卡(Willy Wonka)式的黄金门票系统。女孩们可以住进塔丽唯尔提供的阁楼里。我们还可以提供24小时接送、T型台、疗养浴池、音乐工作室等额外服务。我们可以在店内、塔丽唯尔网站、品牌的YouTube频道和直播应用Periscope上,播放女孩们的聚会、表演和集会。相反,这个房子或阁楼可以作为塔丽唯尔品牌的口碑传播中心。


所有人都喜欢这个提议。从某种程度上说,我们已经开始在巴黎挑选合适的地址。一年后,我们还没找到最佳地址。最后,主设计师不愿意向塔丽唯尔妥协,在一个不太理想的选址动工,就中断了计划。但是,两年后董事会通过了第二个创意。到目前为止,这个创意似乎实施得非常顺利。


2013年,在维也纳的一个试点店面中,推出了全新的塔丽唯尔品牌——塔丽2.0。从那时起,它的成功开始遍布欧洲多个城市。


我知道,少女们变化无常,对许多东西的忠诚度都不高。所以,我打算在新的塔丽唯尔品牌中,创建一个“宗教寺庙”。潜台词研究告诉我,现在的女孩需要一些信任的东西。但是,许多人已经没有信仰了。至少,我采访的女孩们都是这样。根据我的经验,一旦女孩们找到自己的信仰,找到自己的社区,甚至形成一个群体,她们就会保持忠诚度。我希望,塔丽的新店就是这个地方。


如果塔丽唯尔以前的店里拥挤、嘈杂、没人情味,新店就要宽敞、鲜艳、华丽、出乎意料。我找来一位知名的英国剧场导演,他把维也纳的塔丽旗舰店改造成了一场大会、一个圆形剧场和一次公开演出。在开张那晚,到处都是高跷表演者、街头音乐家、戴墨镜穿褶边衣服的大胡子男。进出店面的演员们盛装出席,手里端着杯子,抿着粉红色的香槟。女服务员头戴绿色和紫色的假发,端着托盘,上面放着棉花糖、粉色心形曲奇和超大个的棒棒糖。在店内店外,算命师和塔罗牌占卜师提供算命占卜服务。杂技演员们脸上涂得白白的,弯曲身体,做出花饰的形状。


百科全书上会写,男同性恋文化对异性恋的文化和时尚产生了影响。男同性恋人士引领的时尚趋势,最终被主流接受。例如,20年前,戴耳环的男性通常都是“同性恋”。发胶和润肤霜也成为男同性恋世界的象征。到了今天,许多异性恋男性也会戴耳环,抹润肤霜。男同性恋对异性恋文化的影响,是从哪里开始的?是怎么开始的?答案很复杂。不过,谈到时尚,男同性恋人士的品位通常会影响一些女孩。她们看到男同性恋人士外表上的亮点,会说服男朋友也试试。


我曾与泰拉·班克斯合作过。在她主持《全美超模大赛》“趣美生活”脱口秀,当“维秘”模特期间,我们一起引发了巨大的公众关注,开发了全新的产品计划。我花了一天时间研究她的数据库,找出品牌的核心用户群体。这个产品线主要面向十几岁的女孩或大学女生。但是,我还惊讶地发现,许多睡衣生产线的目标群体是20岁左右的男同性恋人士。原因很简单,并且经过了实践验证:如果年轻的同性恋群体认为这个生产线时髦、刺激和优雅,并因此偏爱它。那么,他们推荐给年轻的异性恋女性,就只是时间的问题了。而且,许多男同性恋非常有主见;如果他们不喜欢某个品牌或商店,觉得它俗气过时,就会直接说出来。简单说来,他们的观点就是一种质量控制。如果一位年轻、细心的男同性恋喜欢某件东西,很可能证明那件东西不错。所以,塔丽开张那天晚上,来逛店的人群中,有很大一部分是年轻的男同性恋人士。我们希望,他们能成为年轻女顾客的时尚领袖。


早些时候,我提出了史蒂夫·乔布斯问过迪士尼CEO罗伯特·艾格的问题:“如果一家店会说话,它会对进店的人说什么?”塔丽唯尔2.0有许多话要说,因为它装修别致,色彩斑斓,引领时尚,同时具备孩子气和迷人特征。我不想塔丽轻蔑地跟顾客说话。相反,我希望塔丽与喜欢泰迪熊的女孩直接对话,同时还让她把目光放在未来的国际性时装表演上。我们的想象力是否同时反映了品牌和顾客的思维模式?先吃些甜点。在塔丽唯尔新开的旗舰店里,实木地板上,摆着绿植、覆盆子、浅绿色地毯、粉红色软垫椅,到处洋溢着性感、梦幻和少女气息。特意制作的复古设计,包括爱尔兰和苏格兰买来的厚面椅子。这些椅子舒适传统,同时又像奔放的歌剧女主角。这个梦幻性与功能性的结合体让青少年顾客安心,他们还在一个安全的家庭环境中,但也留在一个梦幻的剧场里。我们还在店里建了一个“好友区”,里面放了一张大床,女孩们可以在那里休息、放松和发短信。我们甚至还放置了手机数据线和充电器。这样,女孩们在买完衣服钱,就没有明显的理由离开塔丽唯尔。


研究完成千上万张自拍照片后,我发现今天的少女们强烈希望成为自己生活圈的明星。因此,每家商店每间屋里的天花板上都有镜头,给每位塔丽的顾客造成错觉,她们是自己生活的女主角。店里的墙上,到处都挂着塔丽唯尔的兔子标志。上面有圆点花纹的兔子、浮雕吊坠形的兔子、维多利亚风格的兔子,以及像是安迪·沃霍尔画出的兔子。


我还决定,在店里营造一种讲故事的氛围。店里放了一个小书架,上面摆着大大的精装书,书名是《游猎》。书架旁边放着一双亮色的鞋子。为什么?从某种方式看,塔丽唯尔的顾客们正在私人游猎,寻找一双理想的鞋子。“游猎”的概念履行了他们的使命,暗示他们可以走过店里的每一寸土地。


但是,我要把最好的留在最后。多年来,我常常会花几个小时的时间,观察更衣室外的情况。我注意到,女孩们一般两人一组挤进小隔间里,最后空着手离开。我还发现,她们的男朋友站在外面等候。面对女朋友没完没了的试衣服,一遍遍问“你觉得怎么样”,他们显然生气了。塔丽唯尔的新试衣区像个糖果乐园,每个试衣间都刷了红、绿、橙、黄、蓝等不同的颜色。我在试衣区外创建了一个“停留区”。男朋友可以留在这里看着女朋友,不用不耐烦或吓人地走过去。但是,试衣间里是魔力和时尚趋势发生的地方。在塔丽唯尔董事会的支持下,我设计了“虚实整合”型的试衣间。具体说来,就是在每个试衣间里,放置一个联网的大落地镜,只要用手指轻轻一点,就可以把它直接变成一个大型的电脑屏幕。如果女孩独自或由朋友陪着走进试衣间,穿上一件衣服,可以输入自己的脸书用户和密码,实时链接最亲近的朋友,在摄像头前一件件地试穿衬衫、裤子和鞋子,开始一场“投票仪式”——即时接收朋友的反馈,评价她穿什么好看,穿什么近乎理想。简单说来,我两月前观察到的神秘早晨仪式,再结合线上线下,添加到了塔丽新试衣间的设计上。


在塔丽,我们成功创建了一个时尚殿堂——休息区里不仅提供充电器,还拥有维也纳最快的网速。塔丽唯尔2.0发行后,这个品牌几乎已经克服了它的时尚危机,收入得到了显著提升。塔丽唯尔在脸书上的粉丝数是以前的4倍。但是,更重要的是,实体店的角色被重新定义了。今天,奥地利少女成群结队地来到塔丽的试衣间。早上6点19分在家的私密聚会,延伸到一天剩下的时光里。她们通过向脸书的朋友发送自拍照片,创建了塔丽的品牌,也创建了自己代言的品牌。有个女孩跟我说,新塔丽“令人激动”。还有个女孩之前给这家店打3分,现在她打9分。她还说:“它现在那么耀眼,让人无法忽视。”简单说来,(无论女孩们还有没有面霜),这家店都值得喝彩。



TED演讲:大数据中的迷失人性

ted.com/talks/tricia_wa

编辑于 2017-08-24

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