CastBox CEO 王小雨:一年增长 700 万全球用户,积累了这些经验

CastBox CEO 王小雨:一年增长 700 万全球用户,积累了这些经验

8 月 27 日,真格基金 × 互联网学习圈 × 职人社联合主办的「创业路上的产品设计」分享会圆满结束。我们邀请到了资深的产品经理创业者们,给我们分享了很多宝贵的经验。前两天,我们整理了快爽 CEO 王新米分享的顶级产品妈妈桑的修炼手册,以及杨远骋分享的新世相联合创始人:从产品经理到创业者。今天,给大家带来海外音频社区 CastBox CEO 王小雨的分享,分享给未能到场的同学。


活动现场


王小雨毕业于北京大学心理系,大学时期便酷爱垒代码,2008 年开始自学 Android,是当时国内比较早的个人 Android 开发者。对于这个选择,她说:「是因为在 debug 的过程中,能更清晰的看待这个世界的困难和各种问题的处理方式」。毕业后的小雨没有在专业方向继续发展,而是选择进入互联网行业,成为友盟第 7 名员工,友盟后来于 2013 年被阿里巴巴全资收购。

从友盟出来后,小雨加入了 Google,在 Google 北京、爱尔兰、日本三个办公室都工作过,帮助 4,000 多位不同国家和地区的开发者在全球市场进行移动应用的流量变现。小雨说:「这份工作使得她能够在不同时区和地区看到很多已经被验证的成功的商业模式和运营方法,这些成功的经验完全可以在另一个时空下被复制」。由此,小雨便开始了自己的创业之路。

CastBox 现在服务于全球 135 个国家的用户,拥有超过 700 万用户。当天,王小雨分享了 CastBox 诞生两年来创业过程的体验。

CastBox 创始人王小雨


创业是一个过程,最初,你没有很多资源、很多的钱和很多的人;那么,在资源有限的状态下,怎么能把产品做好?我今天分享的所有体验都是以这个为基础的,CastBox 的创业分为两个阶段。


看山是山的阶段


在开始动手之前,我们先思考了产品的几个重要问题:

  • 首先是产品的底层定位是什么?怎么去寻找差异化,让用户记住你。
  • 我们的愿景是什么?我们希望 CastBox 最终成为一个能够通过声音来连接人和信息的产品,比如海外版的喜马拉雅;那么有了这个愿景,我们怎么去一步步实现?
  • 我们想要服务哪些人?他们在什么样的场景下去收听?虽然一开始便已对产品方向进行了深入的思考,但之后会发现,当你跟这个世界去沟通的时候,一切都变得复杂起来。

最初,我们想做一个音频产品,把中国的喜马拉雅复制到美国去。但在对美国市场的竞争格局进行分析的过程中,我们意识到必须先想清楚,做平台还是分发渠道?如果上来就做平台,意味着和上下游都竞争,不过可以先从内容分发渠道入手。毕竟,任何一个产业链中,永远渠道为王。


机会是什么?


在这里,我们也借鉴了一套方法论 The Prefect Match(完美匹配)。它是一套比较成熟的理论,也是美国创业环境中比较新的理论。作者 Julie Supan 是第一个给 YouTube 做产品定位的人,之后还帮助 Airbnb 和 Box 做了很好的产品定位。我们运用她的这套理论,对 CastBox 的研发和运营进行梳理,同时跟我们的团队以及市场进行交流。

一个系统的工具,可以把思想体系和知识架构从每个细小的点梳理出来。我们按照这套方法论设计出一套调查问卷,请团队 30 多人完成填写。这份问卷告诉我们,每一位带给 CastBox 成长的成员如何看待 CastBox,如何思考,如何工作,这便是我们的定位。根据这份来自 CastBox 团队的问卷反馈,我们形成了一套清晰的属于 CastBox 的产品体系。

YouTube 诞生之前已有 240 个提供视频的网站,而它是怎么从这么多视频网站中脱颖而出,怎么帮生产者更好的生产内容,怎么帮消费者更好的满足需求呢。在这里推荐大家去看 YouTube 创始人陈士骏写的一本书《20 个月赚 130 亿》。

《20 个月赚 130 个亿》


同样, Airbnb 的发展也是从最底层的定位开始,到团队-文化-市场-用户-更大市场用户的规模,通过每一层的思想梳理逐步形成 Airbnb 的清晰的产品体系。

Airbnb 的创始人说过「你首先要成为为之而设计的人」。Airbnb 的重要一击就是让用户获得独特的发现新大陆一般超出预期的感知。

CastBox 团队成员调查问卷


这是我们当时给 CastBox 团队成员设计的一套调查问卷。你的感受是什么样,你心中的 CastBox 是什么样子的?

前面说,我们的定位是做分发端。那么,在分发端要怎么脱颖而出,我们首先想到是凸出产品的技术优势。面向全球市场,CastBox 的首要难题是用户的多样性,如何在众多竞争对手中更为贴近用户,是我们思考的最多的问题。一轮轮的头脑风暴后,我们最终确定用技术优势作为 CastBox 的标签,因为技术没有国界,也因为不同国家不同文化的用户对音频产品的诉求相同,我们希望通过强化 CastBox 的技术优势,在用户的认知中形成 CastBox 与技术属性的强连接。

通过上述的愿景我们梳理出了自己的使命,再通过这个使命来实现我们的愿景。我是想通过上述的这些内容来和大家分享当初我们的每一步是怎么走的。

我们希望 CastBox 成为一个非音乐的分发平台,连接生产者和消费者,让用户通过 CastBox 的技术优势发现他们想要的内容。确定这一目标,团队的思路就从音频产品的庞大体系中逐渐清晰起来。而后的对外宣传,我们也一直在强调产品的这一特性。

这里说一个很好的工具分享给大家,就是你要知道你这个产品里,你给用户体现的价值是什么?用户能够感知的是什么?情感共鸣是很重要的。


看山不是山的阶段


找到 ego,分别出「本我」和「他我」。

确定了愿景和使命,重回产品的研发进程,一些想法发生改变,这就到了第二个阶段,开始回归方法论和底层思考。

#1 无时无刻的竞品借鉴

世界上超过 50% 的人都认为自己比别人更聪明,而事实上却并不可能,所以要时刻关注市场的发展,避免闭门造车,这一点在我与同行的交流中也感受强烈。他们总是会问产品经理,你这个功能是抄谁?毕竟,被验证过的成功经验要果断借鉴,同样,如果一个功能在一个成熟的产品中并未体现,我们也要思考为什么,极大的可能并非对方没有想到,而是已经被验证失败,这时候,作为初创团队就要格外谨慎。在这个阶段,你进入了看山不是山的状态,要尽快的跳出来。例如 CastBox 在去年借鉴了一个上千万下载量的产品,学习他们如何达到这个量级,于是今年我们也达到了七百万的用户规模。

#2 基于数据的产品设计

09年,我独立开发了几个游戏小程序。我发现,那些我认为很好玩的游戏并没有很多人喜欢,却有一个我自己不太看好的游戏达到了泰国总榜的第三,游戏分类榜的第一。由此我了解到,一个人的认知和真实的世界是有很大偏差的,而创业者如何才能缩小这个偏差呢,那就要回归数据本身,通过打点对用户行为进行分析。比如下载十分钟内卸载的用户,在离开前都进行了哪些操作,试图分析出卸载原因。对于那些进行了分享的用户,对他们的分享行为进行数据搜集,分析出是什么情况触发他去主动分享。这些基于大数据的客观分析有效缩小了我们和真实世界的认知偏差,让我们所理解的世界最大限度的和用户所感知到的世界重合。我们在探寻用户的真实需求方面做了很多思考和尝试,通过每一个数据的累积,使产品不断的完善。

#3 坚持不懈的增长驱动

我一直在思考,驱动一家创业公司不断向前的核心是什么,我认为是增长。目前,团队的 KPI 就是增长,这一点上团队已达成一致。现阶段是用户规模增长,下一阶段可能是运营和收入的增长。以增长为着力点,内部的讨论变得清晰了。例如产品组,我们有三个产品经理,时常发生争执,这时候就进行 A/B 测试,依据增长效果进行判断,并不是哪个人拍脑门做决定,而是大家依照这个核心去做即可。

#4 无比疯狂的迭代

CastBox 的第一版,从着手开发到产品上线只用了 3 天时间,是我自己写的。如果现在把我们的后台拉出来,会发现每天都会有一个小的版本上线,每周都会有一个大的版本更新,每两周都会发布全新功能。有一次,一个美国用户早晨给我们发了一封邮件,抱怨说产品没有某个功能。到了晚上,这个用户又发来了邮件,说不好意思,我已经找到了这个功能。其实真实情况是,我们在收到邮件后(当时是北京的晚上),花了一个通宵的时间把这个功能写出来了并上线,所以美国用户到晚上(北京的第二天早上)就用上了这个功能。我觉得天下武功唯快不破,只要每一个功能都比别人好一点点,每一个出击都比别人迅速一点点,那么你就可以比竞争对手更强势的抢占市场。

#5 资源有限的借力打力

大部分的创业都面临各种资源不足,我们必须学会「借力打力」。比如功能,尽量使用现有的技术去实现,而不是一行行代码全都自己敲。我们最初只有 3 个工程师,没有能力人工运营内容,就写了一个爬虫去抓取 iTunes 上面的音频,来降低内容运营的成本。没有产品经理,在整体设计和细节处理上,直接借鉴沉淀多年的竞品,把团队的精力更多的放在如何满足用户需求上。

#6 可被感知的功能属性

这点很重要,我是工程师出身,很多想法都是从工程师的视角出发,怎么优化底层,怎么节省内存。初期,我们做过一个推荐算法,但因为用户量不够,就有很多用户抱怨说我们推荐的不够准确。当时没有办法解决这个问题, 于是我们决定跳出基于大数据推荐的套路,转而通过一些可被感知的功能属性进行推荐。比如优化文案,改变引导方式,告诉他们「因为你关注了什么,所以你收到了这个,因为你喜欢了什么,所以你收到了这个」。实践证明,这样的方式极大的提高了用户满意度。

#7 极致的用户关怀

CastBox 目前拥有700万用户,其中的八分之一会发邮件反馈他们的产品体验以及功能需求,我们十分重视用户的声音,客服会收集并整理这些反馈,与产品、设计、研发进行沟通,待确定开发进度后再回复邮件告知用户功能上线时间。这种极致的用户关怀对于一个产品的完善是不可或缺的。我们曾收到一个来自俄罗斯的盲人朋友的邮件,大意是他无法获取图片信息,以致影响使用我们的产品。于是我们在人力不足的情况下,花了几个晚上给 10 万张图片打上了标签,让他知道这些图片上的信息,后来他还主动在他的圈子里帮我们宣传。目前为止,我们大部分的自然下载都是通过这种极致的用户关怀触发的主动分享来获取的免费流量。


问答时间


问:请问小雨,你在大公司工作多年后,如何判断自己是否具备出去创业的条件和能力,需要做什么积累?

王小雨:随时都可以。有一句话是「我学会了很多道理,依旧过不好这一生」。你可能永远无法等到一个准备好的状态。我当时打算出来创业,但还有很多犹豫,就和男朋友聊。他说了一句让我很受启发的话「人在每个时间点都有很多选择,然而并不会存在平行时空让你遍历这些选择,所以每个选择都是唯一的,无需纠结对与错,顺从内心就好」。

在 Google 日本工作的时候,我独立开发了几个 app,赚了一点钱,用赚来的钱在北京买了一套房子,当然还是要还贷的。后来回国创业,在没有方向、没有资源、没有资金的时候,就卖掉了那套房子,因为我觉得「人生的安全感,不是来自于一套房子」 。创业后,我又重新捡起了代码,在 Github上找各种开源,试各种方向。CastBox 是我创业的第二十个尝试。

现在这个社会变化的太快了,很可能你曾经积累的资源很快就无用了。所以,如果你决定了要创业,现在就给你老板发辞职短信吧。


问:CastBox 推广是怎么做起来的?有用过流量红利做推广么?

王小雨:我是这么思考的,国外虽然有很多音频产品,但没有国内发展这么快,比如喜马拉雅、精品路线的得到、偏情感类的荔枝 FM,还有千聊、荔枝微课等等。国外的大公司已经做了一些输入端的事情,以及一些短的输出端的事情,比如 TTS(文字转语音),但是还没有一个能够抢占用户心智的中长输出端的非音乐类音频产品。iTunes 和 SoundCloud 都是以音乐为核心的产品,SoundCloud 也一直在对标 iTunes。而「非音乐的音频产品」 ,仍旧是一片蓝海。

  • 用户对产品的定位是很固化的。一旦抢占了这个用户心智,就很难迁移。比如,iTunes podcast 是原生的,我们要做 CastBox ,就要思考怎样打败它在用户心中的原生优势。以浏览器 IE 和 Chrome 之争为例,IE 的核心是用户体验,那么是否可以打造一个产品在兼顾用户体验的同时提供新的内容,于是 Chrome 分了三步,首先是跨平台,然后是做了一个 developer tools 的功能,第三步是独家产品 - Google Drive 上线。
  • 用更好的三步去打败一个原生。首先我们想好要做非音乐类的音频产品 Audiobooks ,在 iOS 上它有 iTunes的原生,但是美国有 50% 的手机用户使用安卓系统,他们没办法用 iTunes 和 podcast,所以我们先把重点放在安卓市场,只要做好 ASO,做好 search 就会获得很多流量。
  • 人不要和概率作斗争,要去做高概率的事情。当看到 iOS 上的 podcast 有千万日活,就想到安卓用户也会有收听音频的需求,如果他们想要寻找同类产品,首先会到 Google Play 上搜索 podcast,于是我们做了 CastBox,并在第二年做到了 700 万的量级。有时候选择比努力更重要。远的怎么想,近的怎么打以及要对标什么产品,在最开始想好这些,接下来就是不断试错的过程。

这是「互联网学习圈」的继「人工智能与产品设计」分享会之后的第二次线上+线下分享。「互联网学习圈」会持续为大家带了精彩的分享和交流,加入详情请点击马力的可能性实验室。讲座的视频回放都会在学习圈内部分享给大家。


嘉宾演讲课件下载

在「可能性与大设计」公众号后台回复「王小雨」三个字,可以下载小雨老师完整的 PPT。这几天我们会持续发出其他各位嘉宾的分享文章。

编辑于 2017-09-01

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