神州专车CMO杨飞:移动端营销流量池思维(上)

神州专车CMO杨飞:移动端营销流量池思维(上)

互动:

杨飞:创牌阶段,CMO的核心工作是什么?
回答:业务增长。
杨飞:还有呢?
回答:市场细分,选择目标市场,品牌定位,打响品牌知名度和品牌维护。
杨飞:一个新创品牌,最核心的两部分,一个是品牌的定位、打开知名度等,另一个是拉新,即拉到第一批种子用户。

对移动互联网而言,拉新是最重要的工作,很多拉新都是通过移动互联网直接转化形成,并不需要销售环节。

移动端营销普遍性的三个难点:流量变现、流量陷阱、持续增长也是甲方的痛苦之处。

一、移动端营销普遍性的三个难点

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流量变现:转化率不高或无闭环操作

流量变现涉及流量获取,怎么获取流量呢?

像以前线下的人流量就是流量。而在PC互联网时代,网站获取流量,需要百度的关键词、搜索竞价,打品牌广告或者做网站链接的互跳。

如今流量红利时代已经结束,流量越来越贵,主要原因在于流量垄断产品都在涨价,且涨价速度超过优化速度。如果流量转化率不高,或者没有闭环式的操作,这个流量基本上就跑掉了。

1.转化率不高

作为营销人员,应关注当时当刻场景里的流量转化,做到不跳出,通过引流使对方迅速购买。

以神州专车劵为例:券上如果写“下载APP,现在就用”,很多人领完券后就会跳出,不下载APP。

换成“现在用券”,只需激活一个H5小程序界面。立即用券量可以提升30%多流量。增长的动力来自于场景内的流量,绝对不来自于场景外的流量。

2.无闭环操作

看到内容感兴趣并马上展开行动,就形成了行动闭环。使用微信、支付宝支付,其实是在一个闭环里操作的。

移动互联网营销不同于传统营销的一点是它提供了闭环,即让你在场景中的消费决策速度更快,一个角色消费链条越短,购买行为就越利索。

现在市场要考虑的问题是什么?

增长是核心问题。经济增长形势不太好,流量被BAT垄断后,越来越贵。品牌在具备格调和有趣之外,还需要高转化率,但是在流量中还有一个巨大的陷阱就是无效的流量和流量作弊,这对企业而言是一个不得不面对的问题。

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流量陷阱:无效与作弊

流量陷阱是我们碰到的一个痛点,包含无效流量和流量作弊。

虽然移动广告被认为是精准投放,但事实上浪费很严重,可以作弊的地方很多。宝洁以及可口可乐公司皆发声呼吁建立反作弊联盟。移动互联网如果没有反作弊机制,浪费将更严重。

流量作弊特征主要有:展现量、点击量、留资量、点击量、订单量和成交量。

流量作弊的特点是难度越高,作弊成本越大。

相对展现量和点击量,留资量作弊难度更高些,而且这三者是流量作弊的重灾区。

在整个购买的漏斗里面,转化率呈现出倒金字塔样式。倒金字塔越大,转化率越低。



要想让流量发挥作用,CMO的核心工作就是提高每一层级的转化率。

转化率需要多部门配合,潜客主要来自于客服部门的电话邀约和咨询服务,订单量来自销售部门,市场部门给销售部门拉新提供销售线索。销售的话术水平、跟进数和跟进态度,决定了最后这个订单能否成交。

整个销售链条转化漏斗的每一个场景里面,我们只能防止作弊。由于潜客订单成交环节作弊成本较高,很少出现流量作弊。

提高转化率需要多部门协同,先把线索展现量、留资量、曝光量提高,然后客服部门,销售部门一起跟进,最后提高总体的转化率。

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持续增长:流量的持续低成本获取

“如果我现在有一百万,但还没有品牌,该如何支配这笔钱?参加一个企业论坛交流中,他们提出了一个这样的问题?

互动

问题如果我现在有一百万,但还没有品牌,该如何支配这笔钱?
回答:线下活动。
杨飞:是地推吗?
回答:对。
杨飞设想你有一个品牌,如果现在有一百万,还做品牌吗?
回答:做精准。
杨飞:效果营销吗?
回答:对。
杨飞你如果有一个预算规模量的话,先做效果营销,投放一切能够获得精准效果的渠道。

效果营销试错成本低,一定能获得第一批种子用户,流量要持续的低成本获取。把第一笔钱拿来做效果营销,如果没有很好的防作弊机制,通过补贴获得的第一批用户,留存率和裂变可能性不高。

我还是建议要打品牌,首先它会能持续带来用户,提升品牌知名度。第二,我们有可能利用这些用户来做裂变营销。

有位营销专家说,中国的营销分三个时代:

  • 第一时代是广告增长时代
  • 第二时代是内容营销增长时代
  • 目前营销是运营增长时代

什么是运营增长时代?

就是企业通过内部的营销技术,数据、标签、DMP、CRM降低获客成本,完善用户流程,用户体评,通过运营获取低成本流量,从而实现盈利。

我的观点是growth hacker,(增长黑客)第三个增长时代,依靠企业内部黑客增长。黑客增长是企业内部基于分析用户数据、用户标签来驱动增长的一些手段,而不再是基于内容和创意。

在这个时代,运营的人在讲增长讲营销,技术的人也在讲营销讲增长,增长是大家共同的追求。品牌公关或者内容,要注重流量增长。



拉新和提高活跃度能由日常的一些内容,或CRM达成。提高留存率,获取收入的方式是产品创新或升级,老客户病毒式传播能够裂变出新用户。

二、流量池思维和实践

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量,实现流量变现。流量池思维是要获取流量,把流量保存并运营起来,然后再获得更多的流量。

所以流量池思维和流量思维最大的区别,就是流量获取之后的后续行为,如何用一批用户找到更多新的用户。

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品牌:流量之井

品牌是获得流量最好的一种方法,“流量之井”指这个流量很稳定、永恒。

比如去吃火锅,大家第一想到的可能是去海底捞,喝咖啡一下子联想到星巴克,品牌的认知影响流量的走向。

如果从知名度、美誉度、忠诚度来讲品牌,那么品牌本身就是流量的源泉。

以神州专车为例:

神州专车在2015年年初成立时候面临状况:滴滴在微信和支付宝都有流量入口,且资金充裕,占据了网约车主要市场。

可经历这样的困境,我们现在拥有3500万的用户注册量,中高端用户的市场占有率70%以上,中高端手机用户占到88%以上,苹果占到71%。我们成功的打法不是来自效果营销,而是来自成功的品牌定位。

1.安全:差异化定位——去补贴的竞争壁垒



我们通过差异化定位,补贴情景壁垒。当时安全只是个隐性痛点,显性痛点是打车慢,价格贵,这个痛点主要是滴滴的主打点。

如果神州定位便宜,我们拼不过人家。神州专车的核心模式是B2C,全是自有车辆,最终定位“安全”,这其实是一种性价比。

2.产品战略:为定位不断赋能

神州专车的优点是什么?

神州专车是B2C模式。B2C模式的好处是,比较规范、标准化,容易统一管理。

当时主要出行竞品,已经出现了很多社会负面问题,比如骚扰用户,暴力案件等,在用户中形象不佳。

从这个角度来讲,安全可能是一个痛点,而且这个痛点会从隐性痛点变成显性痛点。

我们可以迅速把一个隐性痛点放大成一个显性痛点,形成潜在市场,在千军万马里面杀出一条血路。



针对专车主打“安全”定位,我们有两类核心人群,第一类商务人群,商务人群对自身安全需求更高,也更注重服务品质。第二类是女性人群,相比男性,女性对安全的需要感更强烈。

当时竞品打了一条广告,叫“遇见”,其实是一种邂逅。一方面刺激乘客去发现美好,一方面是刺激司机去寻找奇遇。
相应地,我们当时打了一个“除了安全,什么都不会发生”的主题,“这里没有浪漫的邂逅,除了安全,什么都不会发生”,向乘客说明专车的安全性。

我认为有效的定位有三种:

  • 自我卖点定位:就是说自己好,如“通电五分钟,通话两小时”。
  • 竞争型定位:作为弱小者或是后起者,打出一个具有竞争性的定位。
  • 品类升级型定位:比如大家都在推电视,我们推互联网电视,开创新的品类,瞬间提升维度。

找到了安全这个灵魂,我们开始为安全主题强化产品,包括B2C的标准化,标准话术,整齐的着装,西装领带,170的安全虚拟电话(电话和电话之间看不到,有一个虚拟中间号)等,并且司机在车里的所有行为都能监控到,不断的强化安全定位。

六大垂直场景切入,将安全打入人心

打车的两大场景是早晚高峰。这两个时间段用车需求最急迫且对车型的要求并不高。早晚高峰不是专车的主战场。

神州APP里面有一个特殊的按钮,叫做接送机,是场景化的,用于场景营销。2015年,所有专车里面除神州,都没有接送机。这是应该奖励我们产品经理的,因为这是一个神奇的按钮,自带场景定位。

在定位安全之后,我们首先切入的是接送机市场。现在接送机的市场占有率较高,基本上10单里有3、4单都是接送机。

会务用车,又叫“头等舱计划”。我们第一年给很多的高端会议免费提供会议用车,影响商务人士,从第二年开始收费。



会务用车的特点是:

  • 高端人群,便于形成口碑。
  • 收费比较高,会务用车基本都是半日租、全日租。
  • 用车的价格比较宽松。

目前神州专车占据了中国会议用车市场的80%至90%,像互联网大会、刚举办的G20峰会,都用神州专车。

第三个场景是带子出行,锁定游乐教育等跨界合作;第四个场景是夜晚加班,也是我们创造的第三个高峰,原来专车市场只有早晚两个高峰,但主打安全后,我们开拓了一个晚加班市场,专门面向夜晚加班人士。

竞品当时在抢颜色和影响用户,推出“橙色星期二”,每单打五折,“黄色星期三”,每单打六折,做品牌符号、零售符号。为了打乱它们当时的市场节奏,我们推出“金色星期天”免费接送机。



这个活动抓的很准确,一推出就深受商务人士青睐。我们抓住这个利基市场,拿到了更多订单,获得了很多商务用户。

为了保持优势,我们把补贴进一步放到接送机市场。当时只要注册神州专车,就送百元接机券包,流量就开始裂变了,种子用户注册后通知别人来注册抢红包。一两个月时间,注册量就超过一千五百万。

这一批拉新的用户是种子用户,他们的质量直接决定后续流量的留存、病毒扩散、裂变。

所以拥有一批优质的种子用户至关重要。第一波拉新肯定要有补贴,没有补贴的拉新都是扯淡,至少我觉得会很慢。

3.BD附能:流量分享

品牌定位和认知之后就是BD(商务拓展),BD本身也是一个流量池,BD就是流量的分享互换,用流量换流量。

互动:

杨飞:如果你是神州的BD总监,你觉得神州的流量是哪些?
回答:开屏、优惠券、浮窗,消息推送,APP推送和短信推送。
杨飞:你说的可以,但是你忘记了我最好的流量是线下的车,流量不光线上,线下也是流量。
BD的思路是拿流量换流量,线上我会要求APP、微信,或者会员的推送;线下我可能要求堆头,商店 内展示,我们要跟想发生联系的品牌,产品对产品,流量对流量地观察是否合适。积累大量的BD的时候,对BD的品牌要求就高了,对对方的流量要求也高了。

举几个例子:

神州专车成为华为Mate9及P10唯一预装出行软件。所有的机型安装里,华为占到12%以上。

在华为高端机mate9,P10里面,都预装了我们的神州专车。华为用户的神州专车APP界面上直接标明“三百元券,华为用户专享”。两个月时间,通过华为的机型大概获取了两万多新的用户,用户充值超千万。



我们还跟三个爸爸和远大打造无霾专车。北方的雾霾很严重,我们提议在车上安装净化器,三个爸爸希望提升品牌形象,给了我们六千台空气净化器,装在车上。



在分众海报上面增加了无霾专车,下面就是他的空气净化器。此外,我们做了叫“空气瓶”的小创意,一瓶来自神州专车内的空气,送给三百多个大V,进行高端的朋友圈营销。

之后,我们和长沙远大合作,租车上也装了空气净化器。我们在车的副驾驶贴了一个小标牌,“神州专车与远大中央空调,共同打造无霾专车”,效果很显著,很多客人会主动问。

做BD,首先要搞清楚,流量分哪些产品,流量全部产品化。产品化之后,去交换对方的广告资源。

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裂变:黑客增长

裂变是非常重要的获客手段,可以理解为运营式增长或者黑客增长的核心手段,通过老用户获取新用户。

1.Growth Team的重要性

每一个企业的营销部门,至少要跟技术部门组成一个growth team,解决增长问题。

我们的growth team发现用户落地标签里面有一些人每天都在产科医院,他们分析出每天晚上9、10点钟的车量比较大,同时用车集中在商业地段,给了我们一个方向。后来我市场人员,策划创意人员,打造了夜晚加班的场景,即“放心睡”的主题。





2.产品裂变

裂变是用老用户获取新用户。品牌和BD的核心是第一批种子用户,裂变的是第二批用户,就是通过种子用户获得新用户。裂变成本远远低于广告投放。

传统产品的裂变,是将传统的产品打造成好玩的,容易被分享的产品。味全是一个成功的传统产品通过包装革新被分享裂变的案例。小黄人ofo线上线下一同运作,集卡裂变也是一个不错的案例。





3.App裂变

APP裂变的关键在于老用户拉新用户,是否给予老客户奖励。实现APP裂变首先得有一个拉新的机制,这个拉新机制就是裂变红包或拉新红包。

拉新获客的机制其实就是裂变的机制。拉新获客机制是对老用户,直接拉新的奖励方式。裂变是另外一种奖励方式,裂变是订单结束之后,分享红包。如使用百度外卖、美团和饿了么,都会获得裂变红包。



我们把裂变红包做了一下升级,通过BD的手段,免费拿到IP,然后IP免费分享获得裂变。

比如,我们打造了一个“纸牌屋总统”的红包+IP组合,“谁分享给你专车券,请尽快打到白宫”。这个裂变很成功,每天能拉来近十万个注册手机号,接近10%的打车率。



还有去年我们用宋仲基和宋慧乔的《太阳的后裔》系列,打造的“宋仲基送你券”。效果也很棒。

好的IP自带流量包,裂变又带流量,因为裂变是老用户带新用户,老用户的流量又多,于是形成了双重流量。



还有一种裂变,是子母裂变,就是代客消费。我们做了“亲情账号”的测试,类似原来的信用卡的主副卡,神州是充值性消费,很多的用户在里面充了很多钱,但是他们平常可能打车频次不够。

亲情账户就能把账户共享给他关心的亲人、朋友,让他们用你的账号打车且行程对你公开,安全又贴心。这样也能用你的个人账户结单,增加消费频次。



大概十多天的时间,有118万用户绑定,假设每个用户可以只绑定一个人,那十天时间收获了118万信息用户。

4.微信裂变

微信裂变和APP裂变原理近似,是基于微信裂变传播,不过微信裂变是闭环式的。



比如:如何在2个月内招两万名司机?

通过传统方式和中介机构合作,招聘一个司机需要500元成本。但利用司机以微信二维码名片和公众号方式进行二次分销,给一级信息发布者每人100元奖励和200元平台红包,神州专车一周多就巧妙获取了近6万名司机,而且我们招聘的微信号“优驾开放平台”,上线第一天就获得了近10万真实粉丝,基本上全是司机。这是很神奇的裂变效果。

掌握好产品裂变、APP裂变和微信裂变及其运行机制,清晰品牌定位,抓准第一波拉新,做好企业难度就会小很多。

编辑于 2017-09-07

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