周黑鸭、良品铺子、喜茶、三只松鼠、江小白们小城市包围大城市的背后……万字长文解析！

这些品牌你一定都很熟悉，

它们不仅是城市白领们最喜欢的快速消费品品牌，

关于它们的品牌背后的运营之道，

也成为营销界人士奉为圭臬的圣经。

而且，它们都没有出生在北上广深杭，

均在1.5线或者二、三线城市。

看看它们各自是怎样从一个区域杀进主流消费市场的。

01

周黑鸭：一个做鸭脖子的凭什么这么有钱？

诞生地武汉。

2016年双十一，周黑鸭在香港联交所敲钟上市。不仅如此，最近周黑鸭还豪掷近3亿购买理财产品。

在湖北，称得上是有钱公司的，周黑鸭是最当之无愧的。有的公司表面上很有钱，今天收购A公司，明天收购B公司，但是账面上的现金不一定有多少，更多地是靠腾挪的财技和银行授信。

但周黑鸭是一家真正有钱的公司，它产品的毛利率之高，在同业态包括异业态中都没有几家可以媲美。但周黑鸭的创始人周富裕非常低调，众所周知，他是从一个小作坊起家的，所以他既不是华科的校友，也不是武大的校友，他也就老老实实地做他的鸭脖子，没有出院现在各种校友会上，更不去争抢首富之位。

2016年，周黑鸭的店铺只有绝味1/10倍于，销量只有其1/3，但利润却是它的2倍。周黑鸭的招股书披露，其每家自营门店的年收入为360万元，相当于每家店一天的收入就是10000元。业内人士更称，其客单价平均都在200元以上。

一个成功的企业，必须要有明确的发展愿景，周黑鸭的对标品牌是星巴克，不会变；而一个优秀的企业家，更需要博大的胸怀，远大的志向，只有拥抱变化，才能拥抱未来。

这是周富裕的总结。

我是一个学习狂，在进修方面的花费至少有500万，我认为学习的目的不是知识本身，而是引发新的思想、新的思路，促使我们在行业当中进行深度思考，从而改善自身或者创造不一样的企业。

我常说，学习之道不在于学多少，而在于悟多少；不在于悟多少，而在于用多少；不在于用多少而在于用了多少对别人有帮助的。对别人帮助的越多，所获得的支持就越大。

我在和别人交流的时候，都会问对方同一个问题，周黑鸭是属于什么行业？其实我对周黑鸭的定义不仅仅属于食品行业，还属于娱乐业，周黑鸭有个Slogan（口号）叫“会娱乐更快乐”。

与传统娱乐业通过语言、形象、动作等使别人愉悦不同，周黑鸭永恒不变的追求，是用产品让消费者开心。因为我认为人生所追求的终极目标只有一个，幸福快乐。

周黑鸭的核心理念是“改变自我、诚实守信、品质第一”。

这个社会在不断发生变化，我们只有不断地改变自己才能更好的贴合社会。每一个人都喜欢和诚实守信的人打交道，因此周黑鸭要尽可能做到怎么说就怎么做，言行合一。

世界上最好的东西都是有前提条件的，我要求我的员工在每一个当下，用最好的状态、最好的激情做出最好的产品。

坚持“改变自我、诚实守信、品质第一”的核心理念，唯有这样，才能形成百年品牌，形成百年品牌才有机会、有可能走向世界。

周黑鸭最初是从小作坊开始的，在一个20多平米的房间里，一个烤箱、一个炉子和一张床就是全部。我一个人包揽了所有的工作。

如果我每天周而复始的这样工作、休息，那么今天大家看到的周黑鸭可能依旧是那个20多平米的小作坊，不可能形成这样的规模，也就没有机会成为百年企业，更遑论走向世界。

因为学习，让我产生了新的思路。我的脑海里不断勾勒出老师向我们描述的最好的企业，我坚信有一天，我也会拥有这样的企业，所以我的经营理念和人生信条是：

相信是人生的第一大动力，人不可能全力以赴地去做自己不相信的事情，因此只有你相信，你才会全力以赴去做。

改变从当下开始

我想可以用一句话来概括周黑鸭一路走来的心路历程：人因触动而改变，因相信而拼搏；人因富足而给予，因自觉不足而学习。

2003年，从朋友那里得知，有人和我做相同的事情，已经开了100多家连锁店了。当时的我觉得难以置信，因为思想局限，我认为收银必须是由老婆或者亲戚负责。100多家连锁店，这个老板究竟是有多少亲戚呢？

当然这个老板并没有全部启用亲戚而是聘请了收银员，用亲戚去收银的想法限制了我的成长。后来我就去主动了解这个老板，发现他有两个特点：一爱学习，二请比自己有能力的人。由此我萌生了要去学习的念头。

那一年，因为没有大专文凭，我被很多高校的MBA、EMBA拒之门外，从那以后，我一直在思考该如何深造。直到2005年，有一个培训公司告诉我，他们的培训不需要文凭，只需要学费，这样的机会令我欣喜若狂。

经营企业的3条原则

1.经营企业，逐利则败

历史上所有伟大的公司，虽然一定盈利，但它们都不是追求利益最大化而成功的，比如苹果、Facebook、谷歌。周黑鸭以这些企业为榜样，从不刻意追求利益最大化，从而成就了今天的周黑鸭。

2. 逐产品精进，则得人心

那么周黑鸭的追求是什么呢？

古语有云，得人心者得天下。很多人赞同：利润=销售额-成本-支出，但其实这是错误的旧观念，一个企业真正的持续利润是顾客的感觉，良好的产品体验才会带来高频次的购买率。

就像喜欢一个人一样，他的外在表现、内在气质、言谈举止、口味习惯、个人品质都会被综合考虑，融合在一起形成感觉。当感觉在消失，彼此间的联系也会随之消亡。因此，我认为给别人带来好的感觉，让顾客舒服大于一切道理。

这就是周黑鸭的另一个理念叫做质量是根本，服务是灵魂，既追求产品的质量、口味、口感，又追求服务品质。当然两者分先后的话，质量仍然是最重要的。

举个例子，经常有自称吃货的朋友会驾车到十几公里甚至几十公里外的地方，排队等很长时间，甚至要主动收桌子，遭受服务员冷遇，只为去品尝一道美食。

我总在思考出现这种现象的原因，最后得出的结论是：

店家的产品口味符合大众审美，他所提供的产品能够恰到好处的刺激受众的味蕾，让其产生舒适或者刺激的感觉，也就是平常所说的爽，所以即便服务不好环境差，仍然有受众络绎不绝的去消费。

因此，周黑鸭的第一个追求是产品质量以及带给大众的感受，即“逐产品精进，则得人心”。

3.管理逐身先则得拥护，逐放逸则失爱戴

即管理者向别人提出要求的时候，自己要先做到。

在周黑鸭，遭到罚款最多的人是我，因为游戏规则是我制定的，因此日后践行过程中，我要树立榜样作用。在最初立规矩的时候，我会故意违反，然后受到惩罚，以此传达一个信息，无论是谁，违反规定都无法逃避惩罚。

坦白讲周黑鸭是家族企业起家，为了把周黑鸭转变成非家族企业，我颇费了一番周折。

起初我给大家放《孙武练兵》，告诉大家忠诚不是唯唯诺诺，而是敢于说出自己内心真实的想法，而一旦管理者作出决策，即便仍然得不到你的认可，也要贯彻执行。

很多人反对空降兵，请管理团队来的时候，用了大量貌似有道理的话进行反驳。

我告诉大家，如果我们很努力仍然做的那么差，只能证明我们以前努力的方向是有问题的，既然有问题，还用原来的方式去努力就不可能进步，因此大家要忠诚、要起到带头作用。

通过不断的沟通和努力，这些理念最终得到家族人的认可和支持。

食字理论和树根文化

1997年-2000年，4年间我的生意都很好，并于1999年收了一个徒弟，这个徒弟的酱板鸭是要卖到酒店去的。酱板鸭的原料需要一年以上的老鸭，这样的鸭子做出来口感才好。

然而我的徒弟买的却是60天的雉鸭，成本6元一只，制作完成的酱板鸭售价17元一只，且雉鸭的鸭毛、鸭胗、鸭肠、鸭掌、鸭翅都优于老鸭，平均一只可以卖到6-8元，即他卖一只鸭子的利润在15元左右。而老鸭成本在16元一只，一只利润在4元左右。

起初，我还能坚定自己的立场，认为老鸭优于雉鸭，坚决使用老鸭。然而3天以后，我就有所动摇，10天以后，我就有所行动，一共囤了1万多只雉鸭准备做酱板鸭使用。

之前有一位大姐在分别买了3只雉鸭做的酱板鸭之后，都认为口感不好，但都被我姐姐以运气不好，或者卤水刚刚做好不入味、或者最后一批卤水质量不好、或者新进地香料有问题等为由搪塞过去了。后来这位大姐又陆续购买了两只，然后就不再来了。

因此，我得出了这个结论：欺骗只能得到一时的快乐，唯有真诚才能到永久。并逐渐转变为周黑鸭的核心文化之一，诚实守信。

周黑鸭有两大文化，其中的食字文化，就是我父亲传授给我的。他是个手艺人，认为做手艺要走一方红一方，做食品要做到让吃过的人留恋，不能留恋就一定会走下坡路。

周黑鸭的另一大文化是树根文化，因为只有树根不断地往下扎根，才能够足以支撑树干的生长。被狂风折断树干的大树，第二年会在树干旁重新滋出嫩芽，而被狂风彻底掀翻的大树，就会从此失去生命。

产品质量就是周黑鸭的树根，只有不断地往下生长，才能够支撑上面的一系列内容。

真正的竞争对手是多变的顾客

周黑鸭上市的路演中，很多人问我周黑鸭的竞争对手是谁，我的个人理解是——我们自己和多变的顾客。

不走弯路即为捷径

我认为这个世界是有捷径的，因为不走弯路即为捷径，而只有问路才不会迷路。

周黑鸭每年至少要有一次去境外参观访问，我今年去了5个国家，由于很多工厂禁止外人参观，所以每一次访问我都会想尽办法托关系，才能深入到工厂内部去学习。

这次我正好去芬兰向一家世界500强的百年企业学习，请教如何成为百年企业，回答我的是一个74岁的老爷子，他告诉我要想成为百年企业，首先要学会创新。

这个老爷子和诺基亚的老板是好朋友，亲眼见证了诺基亚的兴衰，他认为诺基亚在创新方面十分欠缺，而且为了满足股东需求，将大部分精力放在了营销手段上面，从而失去了未来。

因此他给新上市公司的忠告是：不要在意股票短期内的涨跌，要更多的关注你的产品，只要你的产品能够让消费者满意和喜欢，未来股价就不会差。

我经常说，人也好，企业也罢，内在决定外在，无形决定有形。内在和无形就是人的思想，只有思想才能决定外在和有形。因此我们很重视内在，很重视我们的工厂。

02

良品铺子：休闲零食王国的用户体验之路

诞生地武汉。

2006年，良品铺子在武汉广场对面开了第一家门店，到2016年8月26日，在全国六省开了2000多家店。2017年6月18日，良品铺子携手同道大叔，合力打造的全国首家跨界合作、零食星座主题店——良品生活馆开业，实现了零售业与IP的结合，开辟了武汉的新零售时代。

在良品铺子2016年核心工作规划中，中心思想是：以用户体验为导向；以产品创新为驱动；组织行为变革。

为此，良品铺子的“新闻记者”围绕《聚焦良品铺子2016三大核心工作》作了专题报道。

良品铺子创始人杨红春的总结陈辞是：良品十年，从“心”出发。

以用户体验为导向

用户体验导向本身是市场导向和顾客导向的一种升华，它更加正确、明确、实用和持续，并在我们工作的程序中可以找出来的。我们需要更加要关注我们的资源、行为、动作和整个的资源配置，是否为顾客提供了服务？是否给到了顾客良好的体验？

①相对于以竞争为导向而言：如果一个企业以竞争为导向，那么它就会经常换办法，但没有一个办法是能持续下去的。

②相对于以销量为导向而言：当一个企业仅仅以销量为导向，就会变得很虚荣，它会盲目地去追求数字上的增量和变化，会忘掉它真正的行为和资源配置是否能与顾客产生良好的互动，是不是真的能够给予顾客美好的感受。

③相对于以利润为导向而言：如果一个企业仅以利润为导向，那么整个企业就会非常之短势，同时，也会变得很短浅。

一个公司，一个导向

一个公司只会有一个导向，为了更好地贯彻这个导向，首先我们要搞清楚：我们的用户所需要的是什么？我们所有的行为和用户整个体验的程序及流程是怎么结合的？用户体验的背后是因我们怎样的行为、策略、流程、资源配置呢？

这些都需要我们如剥洋葱般一层层地推导到整个工作的流程、组织、策略、管理制度以及整个运行体系。所以以用户体验为导向将会对我们整个思维模式、工作规划以及财务预算产生深度的影响。

产品创新驱动

时代变化非常之快，可能在15年，渠道、广告、品牌都在驱动我们，但在2016年，这都不是持久的驱动力，真正持久的驱动力就是产品创新驱动。

中国一年约有一亿人次出国狂购，为什么中国人要去国外消费，甚至连买马桶盖、刀具、衣服都要去国外购买呢？根本问题出在中国虽然产能非常大，但质量很差，产品品质很低。

现如中国已进入中等发达国家生产力和消费力的水平，整个国内的消费从基本生活的满足型消费，发展到了享受型的一个阶段。中产阶级的崛起必然在消费市场形成一个消费品质升级的趋势，所以在这个阶段，很根本的，我们需要去做的就是产品。

“良品铺子”这四个字的品牌，它具备3个属性：产品属性；零售属性，即商务属性；组织服务属性。

良品铺子本质上是一个什么企业呢？我们不仅做买卖，做产品研发，我们还做产品品牌，做整个食品产业链当中的品牌运营商。

对我们这类企业，至关重要的是我们的市场研究能力、产品研发能力、产品质量管理体系的能力、零售商品的运营和管理能力，所以我们的企业既是做产品的企业，也是做渠道的企业，也是做为消费者服务的企业。

良品十年，如何从“心”出发

在食品产业链这类型企业中，第一类叫做单品打天下的企业：如可口可乐、农夫山泉等，一支单品便可做到几十个亿甚至几百个亿。

第二类叫做原料供应产业链型：像光明、蒙牛、达能等，都属于超级供应链型企业。

第三类的企业叫特色加工业，像跟良品铺子合作的企业，比如做山核桃、开心果、牛肉、鱼制品、素食加工的企业。

第四类叫品牌运营的产业链整合服务型企业。基于中国的第三类食品加工企业非常多且分散，而他们与市场和消费者之间的距离又很远。所以诞生了像良品铺子这样的企业。

在中国，要想做一个全国性、流通性的品牌，企业必须要达到十个亿的规模。这里面需要几套班子：第一套班子就是导购队伍，这套导购队伍起码要达到3000人以上；第二就是销售队伍，这个销售队伍由3个部分组成：分别是物流供给、生产订单和财务，这3个部分起码也需要至少1500人。

即，一个企业需要有4500人的队伍，才能基本做全中国市场。这也是良品最早的生存空间，叫市场有需求，消费者有需求，但需求与供给之间有巨大空隙和矛盾，所以这样才有了我们“把高品质放心零食放在顾客家门口”的品牌渠道运营商的一个空间，今天这个空间不仅会存在，而且还会存在非常之久。

此外，产业都要讲集群效应。好比做家电脱离了珠三角，做电子产品脱离了深圳，你都很难玩得转。在中国，这样的产业集群非常多。食品特色加工业基于两点：第一基于它的原料比较就近；第二基于在这个地方独特的加工艺传统，比如说福建加工饼干、新疆加工红枣、四川加工豆腐干、重庆加工牛肉等等。

2015年，良品铺子在临安建立了浙江临安良品铺子工业食品有限公司，投资约8000多万，基本上把良品铺子所有坚果的加工和分装都交给临安公司完成。

为了更好地实现产业驱动，我们就需要不断研究消费者，通过做好产品的研究、研发和质量管理，做好产品的销售和商品的管理，做好整个物流的周转效率，从而满足消费者所需。

消费者需要什么？他们需要的是：我要吃东西，你要一站式的、长期持续性地解决我的问题。产业链的生产型企业需要什么？需要我们帮他研究消费者，提高他们产品的品质和流通效率，这就是良品铺子在整个产业链中非常重要的一个功能，我们要把这种基本的功能变成在产业链中不可替代的功能和角色，这就是我们良品铺子的本职工作。

所以说产品创新驱动应该整合一切给消费者用户体验的要素，比如品牌传播沟通要素、规模成本价格要素以及服务要素等，这些都要紧紧围绕着产品创新驱动来提升我们的用户体验。

组织行为变革

良品铺子组织行为变革新方向何在？

2016年，我们不能再用2015年的历史经验来开展工作，因为现在的商业、企业以及竞争环境都变化太快，所以我们应当把自己的品牌、沟通、促销、价格、渠道等要素与产品创新驱动经营这个主驱动力整合起来，以用户体验为导向来提升我们的经营指标和经济效益，这些方向也是组织变革的方向。

组织变革应更加便于提升用户服务体验，更加提升企业运营效率，提升企业整个经营质量，让企业可以更持续地、更好地为消费者服务。这样可以对我们的组织构架、组织建设、组织职能、组织流程以及组织分配制度和组织评价体系，产生一系列的挑战和质疑，从而引导和驱动我们的组织变革。

03

江小白：年轻人最喜欢喝的白酒

诞生地重庆。

“我是江小白，生活很简单”。

这是白酒品牌江小白的品牌内涵。

将白酒卖给年轻人，面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域，俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

打破传统酒业的销售渠道体系，自带流量，电商表现抢眼，入驻京东电商超市后成绩突出，仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元，不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。

产品创新，斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）4项大奖。

战略思考和战术执行上，在今天中国市场的创新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理论用得炉火纯青的代表。

战略篇

STP指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。

江小白CMO叶明说，真正的定位应该立足三个方面：一是品类；二是产品；三是品牌。

①品类：在红海市场里寻找蓝海

大——行业够不够大？

白酒市场6200亿市场足够大，在这个行业里即使是再做几十年，也碰不到天花板，足够江小白玩的很嗨。

小——小定位，小切口，小场景

找到用户端、场景端的一点点改变，会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值，推出了100毫升2两包装，分析在这一个单品战略下，有可能在这个市场上胜出。

高——高品质，高效率

江小白希望产品可以更好一点，如果可以提高20%的品质，愿意在这个事情上投入200%的成本。

产品上，江小白希望学习邻居日本、看韩国：低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销？需要深刻洞察和思考。

所谓高效率：江小白希望效率端更高一点，对标行业最好的团队，用最好的人。

“我们的内部原则是：决策3分钟，执行300，3000，30000个小时。”

江小白希望供应链、企业端、团队执行力，都可以快一点。高速的执行能力，比其它人和昨天的自己好一点。

新——新生代+新趋势+新形象+新通路

面对新的用户，新的需求，在新的生意上，保有创新。江小白希望塑造一种新形象，创造一种可能。

比如，从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒。

再比如，洞察用户心智需求，江小白认为品牌端不能够建立强大的IP，不能够产生内容，不会产生流量变现。

回归白酒行业，在“品类”上，如何做好定位？

中国白酒历史源远流长，分类更是名目繁多。按酒香型分类分为：浓香型、清香型、酱香型、其它型。

按酒曲又分为五大类，分别用于不同的酒：麦曲、小曲、红曲、大曲、麸曲。

重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值，并且加入了自己的元素。

江小白洞察到，清香型重庆高粱酒分为很多种，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，没有真正做深、做透，这是机会。

它的优势在于：第一手工精酿。第二纯天然，没有任何添加，完全是纯天然的发酵，这种单一的原料以及的酒体的清淡，更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点，消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。

另一方面，之所以不能做透的主要原因是原材料问题、供应链体系不足。江小白做大后，要系统解决原材料问题、供应链体系问题。

重庆在北纬35度，并且在长江边，在得天独厚的地方，江水酿酒江小白有优势。

所以，江小白背靠重庆的地缘优势，将品类定位在轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒。创始人陶石泉公开表示，这种品类的方向，将是江小白坚持在未来5-10年去做的。

②产品：注重内在的本质的差异化，为消费场景提供解决方案

很多人认为白酒就是白酒，并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上，中国的白酒是多粮型为主，多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的，这是原料上的区别。

从口味上来看，人们对白酒的认知几乎都是重口味的，很多人认为喝白酒就是上战场打仗，心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻，这种口味得不到老消费者的青睐，但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

江小白思考，是否可以做到再简单一点？是否可以适应当下年轻人的需求？

面对新生代的口味趋势，喝酒和历史场景无关，真正喝酒是因为情绪需求，饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。

过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史，用户不愿意为历史买单，只愿意为当下情绪买单。

今天用户对产品好与不好的判断基于几点：

一是好入喉；二是喝过有没有头疼；三是微醺不大醉，就是他离开这个场景以后可以尽快醒过来。

江小白产品没有豪华的外包装，江小白认为，在小场景下，用户只是买你的酒，没有义务为你的高大上包装买单，今天用户很理性。

从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒

江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”
SMOOTH 入口更顺

LIGHT 清爽

PURE 纯净

招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才

产品要为消费场景提供解决方案

江小白洞察到，当一个产品在一个场景下成为标配时，会拉动这款产品的销售。

比如，吃韩餐喝真露，吃日料喝清酒。

重庆的标配是什么？吃火锅。江小白希望成为重庆的名片。

抓住消费场景变迁趋势：宴会型、商务型、政务型场景越来越少，休闲场景越来越多。

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。

小聚，指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；

小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度；
小时刻，指得是时刻的经常性与偶然性；

小心情，是指酒这个产品是和心情，情绪所挂钩的，而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景，江小白都有对应的产品战略。

比如，江小白经典的小瓶装产品，就是为三五个同学，朋友小聚所打造的，满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需求。

“中国的消费群体其实是有很大的表达欲望的。借助于表达瓶，消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。”

③品牌：连接用户情感

江小白认为，消费升级的本质必须要具备以下两点：

第一，从产品端，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪。

第二，品牌能够链接用户情感。

面对新生代的品牌，江小白希望有一天成为这个时代的标签，成为代表重庆的品牌。

“我是江小白，世界上的另一个我”。

江小白品牌的成功，与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。

牢牢抓住年轻用户，建设强大的品牌有何好处？

答案是，打破原有的生态格局，重建一套新的生态格局。

白酒的原有的销售逻辑：渠道为王。从总代理到二级分销商，再到饭店老板。每下沉一层，都要刮一层羊毛。

整个行业的商业规则，是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你便宜点，利润多点，我就多卖。

然而，江小白发现，用户才是背后的羊，所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。

分清谁是羊，江小白的战略制高点是：用户为王，自带流量。

当一名两名三名若干名很多名年轻用户走进餐厅消费，都主动询问有没有江小白时，渠道方会主动找过来，产品方自然占据主动。“产品只有我有，你没有。”

打破原有白酒的销售逻辑，和用户做朋友，自带流量，从用户端倒逼渠道，行业价值链从此改变。

在这点上，江小白有深刻的认识：一定要区分品牌用户和产品用户。

品牌用户－－为江小白摇旗呐喊的人

产品用户－－喝江小白的人

江小白的品牌建设工作，紧紧围绕品牌用户展开，品牌能够连接用户情感。

江小白尤其注重通过社交渠道推广品牌。

比如，2016年江小白表达瓶，扫描瓶身上的二维码，会出现一个H5游戏，叫“我有一瓶酒，有话对你说”。

点击“我要表达”，可以根据用户自己所在场景和想说的话，输入表达内容，并DIY背景卡片，提交。

用户可以在朋友圈分享自己制作的外包装，页面标题就是“江小白的文案，其实是我写的！！！

另一方面，获取到用户提交的信息后，工作人员会联系你：

我们已经收到了给江小白写的文案。作为感谢，我们将送您一箱专属于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。

您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国？这样，全国的小伙伴，都将看到您分享的心情。

也许某一天，您的朋友会不经意间拿着江小白的酒问你：“Hi，亲爱的，这不是你写的么？”

从这一刻开始，所有的小伙伴不仅仅是江小白的消费者，同时也是内容提供者，设计者。

通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户，这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长，用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。

江小白的瓶身成了超级自媒体。2016年前，江小白有百人以上的专业团队在生产文案。

“从2016年开始，江小白品牌团队已经不自己生产文案，而是优秀文案的搬运工”。

江小白一直在思考，每个人的场景下，用户心智情感端的需求在哪里。

面对简单纯粹的时代年轻人群体，之所以叫江小白，是因为生在重庆，以江为界，希望所有小伙伴保持自谦自省的态度，希望做一名安静的小白。

江小白在品牌战略方面也进行了不断的创新。江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度。

2017年11月，带有“江小白”自有IP的动画片将会上映，这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

执行篇

有了品类、产品端和品牌端的定位，在Go To Market 执行上，江小白也展开地毯式轰炸，毫不含糊：

① 产品端－－产品是营销的发起点

所有的产品就是营销发起点
传统的部门分工已经失效

产品部门必须和市场营销部门归一管理

②让产品产生情感链接

消费升级的重要变化是：商品能抚慰情绪，品牌能链接情感

③发挥想象力，在满足功能的前提下尽情浪漫

④找到匹配的文化IP

江小白很早就意识到：没有内容就没有流量，没有IP寸步难行。

江小白IP策略，分建设品牌的自主IP和寻找调性一致的文化大IP两个方向。

江小白对自己品牌工作的一句话总结是：产品为原点、用户为焦点、互联网技术为支点。

一句话总结是，品牌战略定位的成功＋靠谱高效一致的执行＝江小白品牌运作的成功。

04

三只松鼠和喜茶：价格广谱性与空间平权

诞生地：安徽芜湖他广东江门。

为什么这些品牌都没有诞生在北上广？

武汉、成都、杭州、长沙是不是有可能成为新消费升级创业的主战场？

我们需要从产业的环境角度来对这个问题进行解答，首先来看看北上广这样的城市最容易形成什么样类型的公司来说起。

喜欢吸毒的明星都是在朝阳区被抓的。

因为朝阳区影视公司最多，明星一般都住在离公司比较近的位置，所以你会发现吸毒被曝光的总是在朝阳，那是因为这个区域内明星密度最高。

所以，产业是集聚效应的，朝阳区跟北京其他区域比，传媒产业确实比较发达，区域内明星多，也就正常了。

你想干影视产业，你肯定首选朝阳区了。就像你做互联网肯定大多数都在中关村、后厂村、望京这些码农大型聚集地了。

一个产业能够发展起来，都是有很大集聚效应的。

那为什么这些最风口浪尖的新消费品牌都不诞生在北上广呢？北上广深有一群要追投中产崛起的投资机构，只要你有了一个好的idea，然后在bp上写上工匠精神，你就有很大可能性拿到一大笔资本的支持，然后开始A、B、C、D轮。

而当一线城市新消费创业明星享受着镁光灯开着各种奇奇怪怪产品发布会，蹭着各种免费流量曝光品牌的时候，另外有一些被称之为生意人的人正在准备开始创业，它们要开始创业的条件，与一线比相对比较“简陋”。

他们开始创业，第一件事也不太可能去找风险投资，而是找行业里认识的几个朋友筹钱，而且自己基本上会把自己的老本掏空，开始建一个厂。

无论是从资本实力，还是受关注度都跟北上广创业者同日而语，在条件上差的太远。

但是若干年后，当北上广某些创业者已经再次换了赛道的时候，这群人的店铺还是在稳扎稳打，而且还突然之间成为资本关注的新热点了。所以，到底是什么样的要素，让他们颠倒了格局呢？

价格带与需求的大众性

要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题，我们要回到消费品创业成功的核心要素。

首先我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情。

我们创业，如果希望它能够做大，或者将来做成全国市场，一定希望它是具有广谱性的品类。

什么是广谱性品类？我认为相对于口味的广谱性，首先要做到价格的广谱性。

什么叫价格带的广谱性？就是你的价格大多数人都能接受。

一个广谱性大众消费品，一定是绝大多数人都可以接受。

大家在所谓媒体狂轰乱炸之下，就真的产生了一种光环效应。误以为中国中产遍地，大家都50、60块钱一杯咖啡好像毫不在乎。

但是你真的知道在二三线城市，什么样价格的茶卖的最好吗？

依然还是便宜且优质的茶卖的好，价格永远还是一个重要的因素。

所以北上广深的生活方式，传到二三线城市大家当然是接受的。但是你告诉我，人人都能喝30多一杯的星巴克，我不相信。

所以，这么多年，星巴克也就一直坚持在一二线城市，去往三线城市比较少。

价格的广谱性，千万不要用的新中产的价格来衡量，这就注定了你是一个出不了北上广的品牌。

很多人一定会开始反驳我，北上广市场已经够大了，我把北上广吃透了就是一个大公司了。

事实告诉我们大家真能做到这一步吗？

并不能。北上广是什么地方？是中国的政治、经济、文化中心。你能知道的有钱的大品牌都在争夺这里。这里的消费者也绝对是中国最挑剔的消费者。

你在二、三线买个杯子。包装只要略好看，消费者就觉得你在用心做了，会觉得老板做的真棒。

我当然不是说二三线城市的消费者没有品位，而是他们没有被所谓的补贴、免费惯的那么挑剔。

而一线城市的那些文青型消费者，你免费送她喝，她还嫌你免费的产品做的不够好呢。

一线城市用户因此也就很难有所谓真正品牌忠诚度呢，因为他们永远在尝新。他的圈层，它的身边信息太发达了，每天给她尝试免费东西的机会太多了。

对于一个初创的创业者，你要服务好这群用户是挺难的。

你的资源是有限的，你的成本也是有限的，你必须要专注于你最可能快速给你带来有效价值的用户，而且需要你的用户基数要足够大。

所以你就会因为这个价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中。

最近已经有两三个品牌跑来问我，为什么我的收入就是上不去呢。

你看我精心雕琢了产品两三年，产品原料都是进口的。连包装都是选择世界上最好的包装袋，我对消费者这么好，消费者怎么就不买账呢？

当你的价格一开始就是为小众人群定价时，你就注定难摆脱品牌走不出北上广的困扰。而北上广竞争程度、消费者挑剔程度和大家对你们的容忍度都是很低的。

你根本没办法实现以战养战，因为你选择的一开始的主战场就是要大决战的市场，是最血腥最红海的市场。

假如一家奶茶店在二线城市或者三线城市起家，这些地方竞争真的没有那么激烈，你都不用使出浑身解数。

你在这样的地方、这样的租金成本下实现赚钱并不会特别难的。这些地方无论是人力成本、开店成本、流量获取成本都要比一线低太多。

也许购买力不如北上广，但是竞争者少，而且同样类似需求的市场比较一致。

一般而言一个生意业态在武汉活的不错，同样开到长沙也不错，开到贵阳、成都也不错。

因为消费者收入、对品牌需求程度都差不多。而这样的城市数量级在中国是有很多的。

中国二线城市超过20个，而一线城市只有那四个，而三线城市数量更多。

所以你会发现，你在二线城市验证了模型，接下来扩展到其他二线城市基本模型一致。

你在三线城市验证了模型，基本上扩展到三线城市模型也一致。

但是你在一线城市验证了模型，接下来就是被抄袭的模型会很多，因为你还没有巩固大本营，就有一堆竞争者疯狂涌入，你根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径。

这就是我说的寻找到价格广谱性的重要性，你永远记住北上广的高端人士是小众人群，如果你打算服务他们你就做好自己是小众品牌的打算。

今天上市的鸭脖子，曾经火爆的方便面这些可都是大众市场。

千万不要用自己的圈层思考做产品，否则你的产品也就很难脱离你的小圈子了。

所以，如果一开始无法做到价格的广谱性，你在一开始就丧失了向全国市场竞争的机会。更不用说走向国际市场了。

这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因，因为在起步阶段，面向的周边人群就是大众消费人群，价格的广谱性是一个很重要的因子。

空间平权如何拉平信息鸿沟？

所谓的商业上的空间平权是指随着移动互联网的发展，原有城市里所谓的点位优势在逐渐变得没有那么重要。

这么说起来，你可能大脑里还是很难理解，在这里我用一个通俗的方式来进行解释。

我们用一个例子来进行解释。

一个城市离核心资源越近，可能土地也会越贵，当然租金也就越贵。

上海的南京路步行街、成都的春熙路广场、重庆解放碑、广州珠江新城都是城市里的核心商圈。

这样的地方，寸土寸金。豪华五星级酒店林立，高端大牌商铺纷纷入驻。

这样的地方当然也是人流如炽，车来车往。

不用说，这样的地方当然很贵。在没有移动互联网和互联网之前，大家要去哪儿逛街，去哪儿买东西都是约定俗成，不用宣传，不用推广这里也是好地段。

但是有了移动互联网，你其实可以把店再开在人流量最大的地方了。

你可以开在哪里？开在小区里，开在别墅里。

本来开在南京路只能是一个20平小店，但是去更远的位置别墅区可以开50平。

所以，大家慢慢发现很多特色的小店开始开到环境更好的大别墅区了。

那么大家一定会想到一个问题，就是用户如何找到他们。

这个时候就是移动互联网的优势了，移动互联网时代，只要你擅长做内容和传播。

只要你对你的产品足够自信，用户翻越千山万水也能找到你。

所以喜茶在江门火了，深圳的用户也很容易传导。深圳火了，上海的用户也会知道。

你会发现，随着移动互联网这些基础工具的成熟，有时候你在哪儿不重要。

你反而可能利用你的品牌IP势能，把店开在不是那么贵的地方。这就是移动互联网带来的空间平权。

同样，你在二线城市做了一个品牌，你做的足够好，你的成本管控也很好，你和一线城市信息鸿沟是很容易被拉平的。

这就是空间平权带来的价值，所以一个优秀的品牌出现在二三线城市也不是一件奇怪的事情了。

而且由于你在这里是稀缺的，你会被当做宝贝疙瘩供着，大家都会不断跟你叠加更多的资源给你。

这就是空间平权带来的信息鸿沟的填平，所以一旦你在二三线城市做的足够好，再反向进军北上广并不是那么难的事情。

退一万步讲，即使进军北上广失败，起码还有三四线城市市场根据地，还是为一区域老大。

但是你一开始就在北上广战斗，失败了，你能去哪儿呢？

所以，二线城市、三线城市进步实际上是一个进可攻，退可守的大盘，这样的宽松环境也更容易出现一个有耐心，真正被需求和市场验证的品牌，而不是靠资本砸出来的品牌。

生意人思维的朴素精神

我们这个商业社会里，曾经有一段时间挺反感生意人这三个字的。

投资人如果不想投你，最后一会有一句杀手锏。“这句杀手锏就是，你只是个生意。”

真是奇了怪了，中国以前本来就没有创业人这个群体，中国以前就只有生意人。

怎么生意人就成了一个说你不行的词汇了呢？

而做消费品，无论是做餐饮，还是开一个厂，在过去都是被叫做做买卖和做生意。

这两年资本寒冬破灭，大家终于又开始讲回归生意了。

其实你无论是做餐饮，还是做品牌，本质上你就是个生意，生意的本质就是服务好客户，然后赚钱。

我们只知道对客户诚信，不要卖假货，价格公道童叟无欺，满足顾客的需求，卖它们喜欢的产品。

那个时候还不太会总结生意经，这就是我们知道的最朴素的生意道理。

你会发现越是没法赚钱的品牌越爱跟你提各种最新潮的概念，但绝口不提怎么服务客户；

你发现越是赚钱的生意，越爱跟你讲怎么服务客户。

你发现不赚钱公司老板的朋友圈总是格局，战略，布局；

越赚钱公司老板朋友圈总是客户的问题，怎么满足客户，客户怎么想？

不赚钱公司老板总是相信鸡血+鸡汤，每天都在阅读新的成功学；

赚钱公司的老板总是不停在走访客户，没有时间鸡血。

所以风口型创业者在讲概念的时候，二线城市有个小老板开了第一家店，然后打磨产品，卖了第一个客户。

风口创业者再用ppt融资的时候，二线城市老板开了第10家店，每家店都赚钱了，因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄，可不能随便乱补贴糟蹋钱。

三年前，见过一个卖韭菜的小哥，自己种的韭菜已经很赚钱了。我们问他什么时候上市，小哥说我天天在上市，因为我的韭菜每天都赚钱。

后来很多项目都死了，小哥还在认真种韭菜。

所以，做消费品需要的不是鼓吹风口的能力，有时候就是需要生意人的朴素。

二线城市，由于远离了过渡追捧的资本，也没有那么多的资源。不得不接受认真验证市场，不得不接受慢慢一个店一个店开。

反而因此回到了这个行业最本质的东西，反而一开始打牢了基础。这样反在后面有资本进来的时候，能够快速冲刺。

所以这样的环境下，当然更容易用真正的市场环境检验出真正满足客户需求的品牌。

起步阶段不在镁光灯下，没有那么多光环，反而容易在野生环境下成长。而被溺爱过度的孩子，则容易体弱多病，不能真正面对风暴。

这或许就是二线城市、三线城市反而容易出优质好品牌的原因。

比如消费行业是一个对产业环境要求很高的行业，必须要有更好的产业配套环境，比如二三线城市更低人力资源成本、更大的试错空间，从战略上也更容易实施国情的“农村包围城市战略”等等很多因素，包括地方政府的产业环境支持等。

我想说的是，不要只盯着北上广品牌去投资。

武汉、成都、杭州、南京、西安这样的区域中心城市里的很多区域性品牌都已经做得很优秀了。

这些区域城市中，还有非常多潜在的营收规模较大的品牌正在快速增长，这也意味着这些地方未来在新消费、新零售创业里可能成为主力驱动城市，哪个城市抓住这个机会，也许就会有更多周黑鸭诞生。