农业品牌化之路，怎样走出高逼格？

前言

一个小村庄如何通过农业规模化、产业化、品牌化变成远近闻名的富裕村？一款地方性的大米如何突破“东北大米”、“泰国香米”等强敌的围追堵截，立足全国市场？农产品如何通过品牌定位、产品设计、市场运作提升产品附加值？

彭墩模式或许能给我们一个答案。

彭墩集团简介

湖北彭墩科技集团有限公司位于荆门钟祥市彭墩村，由湖北青龙湖农业发展有限公司、湖北彭墩旅游开发有限公司、荆门市苏州府酒店管理有限公司等9家公司组成。公司成立于1998年10月，现拥有员工800余人，总资产10.8亿元，2015年实现营业收入7.48亿元。产业涵盖种植业、养殖业、农副产品加工业、长寿食品产业、电商物流业、乡村旅游业。

未来五年，彭墩集团还将继续前进，建设15000亩的智慧农业种植板块；建设以长寿食品产业园为核心的系列食品加工全产业链板块；建设“1+9”一村一品一景，实现年游客达200万人次的大旅游板块；建设展示、商贸、金融、物流于一体的中国农谷CBD板块。实现销售额达100亿元的目标。

荆门彭墩汉光富硒米业有限公司简介

荆门彭墩汉光富硒米业有限公司是湖北青龙湖农业发展有限公司旗下的子公司，成立于2013年12月，是一家集粮食种植、收购、储备、加工和销售于一体的现代农业综合企业。公司在钟祥各村成立专业的农机、农技服务合作社，推行统一供种、统一育苗、统一田间管理、统一收购的生产经营方式，积极培育农民种田大户、家庭农场、农民专业合作社等新型农业经营主体，发展多种形式、适度规模的经营模式。真正实现带领广大农民创富增收、建设社会主义新农村的宏大目标。

项目背景

2006年之前，湖北钟祥市的彭墩村四处荒凉，一派落后面貌。当时的彭墩村，几乎没有楼房，也没有稳定的电源和干净的自来水，村民以种植业为生，基本望天收，人均年收入只有4000多元。

2006年，彭墩籍企业家张德华带着他的企业回到彭墩村。带领村民开始了“以企带村，村企一体”的新农村建设探索：先后投资数亿元，以农户为基础，建立“公司+基地+农户”的生产经营模式，重点发展种植、养殖和加工业，拓宽延伸农业产业链，打造农村产业品牌。让彭墩走上了市场农业、效益农业、生态农业、科技农业的发展之路。

2007年，彭墩开展土地流转，到2014年已流转了全村32000亩耕地，单土地租金一项，就让全村村民每年增收300万元。通过土地流转，彭墩不仅建立了现代、高效、智能的现代农业模式，发展了农村新产业，也增加农民个人和村集体收入，真正实现农民就地转移、就地就业。

彭墩的建设得到各级党委政府的充分肯定和大力支持。省委书记李鸿忠要求，进一步深化认识，完善思路，强化措施，在全省范围内大力推广钟祥彭墩村经验，推动新农村建设和城乡一体化试点工作再上新台阶。

2016年，彭墩米业的基础设施建立完毕，开始筹划品牌的策划设计工作。华羿经过激烈的竞争，凭借“彭墩老人”的创意方案，战胜了6家参与比稿的广告策划公司，与彭墩集团达成了战略合作协议。“彭墩富硒大米”项目，就是华羿与彭墩集团的首次合作。

产品优势

华羿团队接手彭墩富硒大米项目的策划任务之后，先后数次奔赴彭墩核心产区进行深入的实地走访和考察，为彭墩大米总结了以下几个产品优势：

【历史传承】

钟祥山水，珍藏着文明龙脉。水稻在明嘉靖十年（1531年）就已有大面积种植，种植区域水网密布、土地肥沃，风景秀美，犹如世外桃源。这里出产的稻米因米质“清甜嫩滑、沁人肺腑；米粒晶莹、芳香四溢；延年益寿、久吃不厌”而美名远播。被钦定为宫廷贡米，并由专门的官员监种、监收，运抵京城，为皇宫专享。

【长寿之乡】

钟祥不仅是中国长寿之乡，而且是世界长寿之乡。钟祥现有百岁以上寿星109人，90岁以上高龄老人3321人，80岁以上老人25407人，百岁老人占总人口的比例达到10.5/10万，最高龄寿星114岁。据中科院地理环境研究所研究证实，长期食用富含微量元素农产品加工的富硒食品是钟祥人长寿的重要原因之一。

【优质粮源】

彭墩富硒米的种植基地选址在钟祥境内的青山秀水之中，昼夜温差大，成长周期长，适合优质稻谷生长。返璞归真，引山泉净水灌溉，自然农耕，无任何污染，全人工培育种植。

【天然富硒】

彭墩地处196平方公里的富硒土地上，是中国土壤硒元素含量最高的地方之一。因此彭墩出产的大米天然富含具有延缓衰老、增强体质、抗癌抗氧化等作用的硒元素，这与市面上充斥的人工添加硒的“伪富硒米”形成了鲜明的对比。那么，如何将这些优势提炼成差异化卖点、塑造成品牌文化，才能让彭墩大米在众多品牌中脱颖而出，成为消费者餐桌上的新宠呢？华羿接下来又对市场进行了深度的考察……

市场背景

随着国民经济的发展，中等收入阶层数量在不断壮大，人们对健康养生、有机生态绿色食品也开始重视起来，因此，高端大米的需求也在逐年递增。另一方面，随着商业形态的发展，连锁超市、大卖场逐渐成为城市居民采购大米的主要场所，品牌大米开始走进消费者的意识习惯，高端大米的市场潜力和发展空间也日益彰显。在这样的趋势下，许多打着中高端大米旗号的品牌开始涌现出来，大米市场从传统的拼价格升级到拼质量，拼品牌，消费升级的趋势非常明显。但是，由于高端大米市场尚不成熟，市场上尚未形成主导性的大品牌，整个市场呈现出地域化、分散化、无序竞争的状态。

近两年，随着中粮、金龙鱼等传统粮油大牌的加入，高端大米市场开始往规范化、集中化的方向发展。因此，低质量、以次充好的产品必然会被市场逐渐淘汰，而高质量的产品则会逐渐成为市场的主导。这对于拥有富硒土地、长寿之乡等优质资源的彭墩大米，无疑是一个非常好的机遇。

1.中国自古就有“湖广熟，天下足”的说法，湖北粮食大省的地位不言而喻。但与之不相称的是，湖北除了“京山桥米”之外，几乎没有全国知名的高端大米产品。湖北大米无论与国内东北大米，还是与进口的日本大米、泰国大米相比，都没有太高的知名度。这也正是我们亟需挖掘差异化卖点，吸引消费者首次购买的原因。

2.目前市场上比较著名的品牌，基本都是国企或者传统的粮油大品牌，这些品牌凭借强大的产业链优势，打造出较小品牌来说过硬的质量，建立了丰富的产品线，形成了一定的规模优势。但是，强势品牌也并非就能完全垄断市场，过于强调品牌，加上较长的产品线，导致了这些品牌产品形象模糊，难以建立功能化、个性化、细分化的品牌形象，也为新品牌的崛起留下了市场缝隙。

3.彭墩米业作为一个新建立的品牌，没有传统大品牌的包袱，却拥有“富硒”、“长寿之乡”等独特的优势。华羿认为，彭墩可以依据这些优势，另辟蹊径，从产品功能性、产品文化等角度入手，建立起独特的品牌诉求和品牌个性，与上诉品牌形成区隔，在同质化的市场中走出一条差异化的道路，从而占据消费者心智，成为健康大米的代名词。

4.彭墩富硒米业生产的优质大米像东北大米一样一年只收一季，并且米粒饱满，松软顺滑，晶莹剔透，有光泽，无杂色。做成米饭后，油光发润，香甜绵软，回味绵长。与同类高端产品相比毫不逊色。因此我们为彭墩大米提炼了“先通过差异化卖点吸引首次购买，再通过产品品质培养消费忠诚度”的基本战略。

5.通过大量调查和数据分析，我们认为70/80后人群是高端大米的主要消费者。一方面，这一群体的消费者有较好的经济基础，能消费地起价格较高的大米，并且因为年纪尚轻，对新生事物的接受度较高。另一方面，这个群体是上有老下有小的一代，是家庭的顶梁柱，因此他们的消费观念对家庭中其他年龄群体也有一定的带动作用，征服他们就等于征服整个家庭。最重要的是，70/80后一代的父母已经进入中老年，开始消费养生保健类的产品。70/80后这一代的消费者，正可以购买彭墩长寿富硒大米，作为礼品送给他们的父母长辈。

6.虽然我们主推有差异化的长寿米、富硒米，但是一些竞争尚不激烈的细分市场如儿童米市场同样不能放弃。我们只有通过这些一款又一款的差异化、细分化产品逐渐建立起丰富的产品线，才能使彭墩品牌拥有更广的内涵和外延，最终让彭墩成为大米市场的一块金字招牌。

策划过程

STEP-1：取点

策划有两个出发点：买点、传点。

1、所谓买点，即消费者购买产品的原因—— 有买点，才能激发用户购买的欲望，引发持续购买，让企业获取利润。

2、所谓传播点，即消费者传播产品的原因——有了传播点，才能让消费者传播我们的产品，形成口碑效应，让品牌获取名声。

买点

长寿之乡的背景，是彭墩最独特，最有优势的诉求点。因此，华羿建议将彭墩品牌定位为“来自长寿之乡的大米”，占据这一稀缺的优势资源，并将彭墩与长寿之乡进行深度挂钩，在消费者心智中建立“彭墩=长寿之乡”的印象，从而将彭墩打造成巴马、东阿一样的地域品牌。

传播点

从传播学上来讲，消费者更容易接受单一的信息，因此，长寿的诉求必须用一个简单明了的方式来进行传递。但是，单纯打“长寿”的概念又显得比较缺乏说服力。所以华羿建议，可以塑造一个虚拟的百岁老人的形象，用老人的形象作为整个彭墩米业品牌的超级符号，这样，传递品牌诉求的同时，也可以提高品牌的识别度。

STEP-2：布线

布线就是根据消费者的需求，建立完整的产品线，同时通过定价策略等手段吸引消费者首次购买。

产品线设置

根据产品的不同层次和消费者的需求，我们规划了“彭墩长寿米”、“彭墩富硒米”、“彭墩生态米”、“彭墩嘉靖贡米”、“彭墩儿童米”等五个系列产品。

产品规划

STEP-3：构面

构面就是构建一张品牌网。品牌网，包含品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌行为四个部分。我们通过品牌文化来感染消费者，通过品牌形象吸引来消费者，通过品牌理念来说服消费者，通过品牌行为来征服消费者，最终让目标消费者转化为忠实客户。

品牌文化

百岁老人是彭墩品牌的象征，更是中国几千年农业文明史的一个缩影。彭墩老人，不仅仅代表着长寿，更承载着中国人的乡土情结，以及淡泊宁静、贵生爱物、敬畏自然的传统智慧。我们通过文案、插画等形式，让这位百岁的老人分享他的智慧话语和人生经验，分享他对于生活、对于自然的一些观感。这样不仅老人的形象变得生动，整个品牌的形象也变得更加富有文化气息。

品牌形象

1、命名

受法律限制，“长寿”无法用来为产品的命名。因此“长寿米系列”必须更换一个名字以规避法律风险。通过查阅资料，我们发现钟祥在南朝的时候称为“苌寿县”，“苌”与“长”形象相近，同音不同意，可以用来为产品命名。因此我们为彭墩富硒米注册了“彭墩苌寿”这个商标，在传递产品诉求的同时规避法律风险。

2、广告语

【好米，相伴百年】

相伴百年有三层含义：一，指好米吃一百年都不会厌烦；二，指健康的大米可以延年益寿，让人长命百岁；三，则蕴含着对企业基业长青，成为百年企业的祝福。

3、产品设计

我们为几款大米分别设计了不同的包装及终端形象：

“彭墩苌寿米”以百岁老人形象和深厚的品牌文化为基础，设计淳朴、充满历史感和文化气息的风格：

“彭墩生态米”以田园风光为背景，突出产品生态、自然的诉求：

“彭墩富硒米”整个版面主要突出一个“硒”字，将硒与彭墩的大米紧紧相关联，让消费者一提到的富硒，就想到彭墩的大米：

时尚版富硒大米针对中高收入的年轻消费者，因此设计时尚简洁的外观：

“彭墩嘉靖贡米”，定位米中皇族，呈现出一派华丽、精致、宏大的帝王气象：

“彭墩儿童米”，通过可爱的卡通形象，吸引儿童及儿童家长的购买：

品牌背书设计：

品牌理念

【让彭墩大米走向全国，成为农业品牌化的典范】

推进农业品牌化，是发展我国现代农业的内在要求，是驱动我国农业转型升级的重要力量；培育农业品牌，是提升农业竞争力的重要手段，是世界农业强国赢得国际竞争优势的通行做法。彭墩作为地方农业龙头企业、中国农谷的核心基地，应当率先承担起打造农产品领导性品牌的重任。彭墩富硒大米项目，正是彭墩长寿农产品大品牌走向全国的第一步。

品牌行为