小米刘勇军分享一|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴俊吴俊

2017年9月16日(下午)3点至6点,在机械工业出版社十层举办了大数据程序化广告一线实战分享会暨《程序化广告实战》新书发布会,活动邀请了4位营销专家到现场分享——

  • 刘勇军,小米商业化广告平台 运营总监

分享主题:程序化广告中媒体的思考

  • 一线广告投放运营经验极为丰富的操盘手,此处不便于透露真实姓名。

分享主题:千万级程序化广告投放优化实战经验分享

  • 管延放,德勤管理公司合伙人

分享主题:大数据的核心实战要点分享

  • 吴俊 《程序化广告实战》作者

分享主题:程序化行业现状、IAB对程序化广告的相关规范、行业各方的利益诉求、大数据实战常见坑及对策


另外我们还特邀了微博广告交易平台负责人吴歆等嘉宾参加互动环节:“程序化广告行业的泪与火”,讨论精彩纷呈,同学们的问题非常犀利,而嘉宾的回答放出重磅炸弹内容。


我们把嘉宾分享的内容整理出来,分为4篇分享给没有来现场参加活动的同学,第一篇:来自刘勇军的分享《程序化广告中媒体的思考》,以下为正文:

我叫刘勇军,过去十几年一直在做广告,目前在小米负责整个商业化的运营。因为大家都对程序化、竞价广告业务都非常关心。所以,我从一个媒体的角度给大家分享一下媒体这个角色对程序化、竞价广告这件事情怎么看。

这张图应该大家看的比较多,这是在整个竞价广告这个市场当中,或者说程序化广告市场当中很多公司的一些角色:很多是DSP,也有做广告交易市场服务的,做监测服务的等等角色。小米其实在这里头算是一个媒体方的角色,因为我们更多是把自己的流量售卖给ADX或DSP,或者通过DSP后卖给最终的广告主,我们是一个这样的角色。

基于这个,我会再给大家分享一些我们看到的一些情况。相信这张图大家也不太陌生,就是在2015年的时候,很多机构都在讲,我能做程序化,我有多少流量,我有什么样的特点等等。到2016年所有人都讲自己有大数据,无论谁的数据都是叫大数据。到2017年很多人又在讲AI,说所有的东西都是人工智能。我其实不喜欢这样的时代,为什么呢?我其实特别怀念七八年前,甚至十年前,因为在那个时候大家百花齐放。那个时候四大门户也好,五大门户也好,都活的很好,大家都在做自己的事情,那时候类似于网易这样的公司在做游戏,游戏公司当年市场上有一大批,阿里那个时候还在专注于做电商,京东也在做电商,百度、360还在做搜索等等。市值过几十亿的公司有一大批。


但是,随着这个市场的发展,我们发现大家都殊途同归,所有人做的事情现在都一样了。我经常和一些行业的朋友讨论说,现在你们怎么界定淘宝,怎么界定京东,它本质是什么?我觉得它的本质现在其实是广告公司。淘宝现在的核心不是电商了,电商只是后续为了广告变现,在做的一个过程和场景而已,现在核心淘宝最大的收入来源全部都是通过广告主,整个阿里集团加起来,应该已经算是中国第一大的广告公司,去年的广告营收大概是700多亿。


京东也一样,你会发现其实现在京东也是一个广告公司,因为它的核心也是在通过不同的模式的广告,让大家达成交易。


当然这里也包括像我们这样的企业,小米、华为、OPPO、VIVO,大家以前都是纯粹做硬件,这几年大家也涉足了广告这个市场,甚至在广告这个市场当中拿到的份额都还不小,今年厂商加起来应该是200多亿-300亿的市场,其实也很大了。另外,所有的人做广告做到最后都在做信息流,过去大家可能做搜索,做展示广告,都还做的不错,但是所有人做到最后,都做信息流了,包括现在淘宝从上而下拉下来的广告。所以,到最后大家首先把很多业务都做向了广告业务,广告业务又有很多人都聚焦在了信息流业务这个上面,我觉得这个时代到来了,大家好像没有再琢磨,再做创新了,而是所有的人都把眼睛盯在一起了,这是我觉得这个时代不好的原因之一。


另外,我觉得很多公司也太会借势了,去年出来大数据以后,很多公司都说自己是大数据,我首先不讨论它是否真的有没有大数据。但是,我觉得大数据这个词已经被用的泛滥了。第二是大数据真的能给你带来大效果吗?我觉得这个未必。大家可以看看最近有一些观点,在大数据底下的归因分析做的好给你带来的结果一定是你的生意能做得好,我觉得未必。

当然,去年开始,陆续有些公司在讲AI人工智能,包括我以前的公司百度,我也很害怕AI这个词,因为动不动就AI,听起来所有人做的事情都一模一样。


因为大家对整个广告市场的情况比较了解,接下来简单说一下,我们在做广告的过程当中,我作为一个媒体方广告业务的运营负责人,我在管理我们的资源、定价收入,我怎么样通过有限的流量能够卖出更多的钱,这是我的KPI。过去有很多人会说,最简单的办法就是卖CPT,按天卖,按天卖一定是最高效果吗?其实不一定。所以,接下来有很多人开始说,视频网站是按照CPM卖的,我们拆成M以后收益也不一定是最大的。但我觉得这个过程当中,程序化广告要发挥很大的作用,这里当然要感谢吴俊老师率先提出了PDB和PD这样的概念,所以他也在不遗余力的为程序化广告的推广做了很多教育市场,传播的工作。


接下来讲一下RTB这个市场,RTB这个市场我们能看到的是几种情况,因为有的媒体自己也有自动化的投放系统,比如说小米、头条、UC等等都有自己的自动化投放系统。所以流量肯定两边同时给,就是流量会同时发给外部的DSP和自己的广告系统。当然,很多人也会关心说,自己有一套,外面有一套,定价是否会客观和公平,这个我不敢说每家都会很客观、公平,但是至少我觉得几家大厂还是比较公平,就是只要你在DSP上面出的价格是超过了我自己的这套自助系统的价格,展现的时候我肯定会把这个让给你。当然,某些小一点的媒体,我也没法做保证,因为我也不清楚它是不是一定没有做任何处理,就直接拿出来排序。


另外,程序化广告其实国内还是要比国外发展的慢一点,或者差一点。这个过程当中,最核心的问题我觉得还是信任带来的,其中信任是分为两个层面,一个是客户的信任,另外一个是媒体的信任。其实这两个信任还原到最后其实是一件事情,“就是我不太相信这个DSP是不是真的把我的广告投到了我想投的,或者有效的人群面前”。


甲方的信任,如果你是某商家通过DSP的系统投广告,DSP服务商告诉你通过DSP投可能有很多很多的流量。但是,你经常会发现一个问题,她说她有头条的资源,有小米的资源,有UC的资源,但我却看不到。因为现在确确实实发展的流量比较大,但是大流量底下,要保证自己刷到广告,其实是比较难的,不一定完全能实现这个过程,或者说目的,如果甲方强烈要求我的广告一定要在某时某刻出在某个媒体上,最可靠的方式还是买CPT和CPM。

你的广告究竟展示在哪里了?有的时候我会说,展示在了某某信息流里面。但事实上我看到一些广告信息是,在新闻当中有多张图片,刷到最后一张广告还给好几张轮播,但是有CPM吗?肯定有,但是有效吗?我不敢保证,因为这个广告曝光是不是真的能帮你形成转化,我会对它存有一定的疑虑。


另外,媒体的信任就是我会担心这个DSP跟我对接以后,他是不是把大量广告费用都给了我这个媒体。这是我作为媒体非常想知道的。DSP也是公司,公司的目的是以盈利为目的,不排除的是,客户出了十块钱,最后竞价给我的时候只出了八块,赚取一些利润,我觉得这个是合理的。它的利润我是支持的,我只是担心它会不会跟我讲80%的广告费都给我媒体,但是事实上它只把20%的预算给了我媒体。


另外一个我们经常会考虑的问题就是说,因为DSP跟我合作,我首先要想到的是他跟我合作,我希望对我的生意是加权,而不是降权,加权的意思是,至少我能做一千万,你给我投了以后,至少能做1200万,或者1800万,就是给我的流量带来溢价的增加。我经常发现市面上十个DSP告诉客户说的,基本上有八个是如何的:我也在做苏宁,我也在做京东,我也在做谁谁谁,听完以后,他的TOP前几名的客户都一样。

所以,这里我作为媒体方的时候我会反思,所有的DSP都是跟这个客户关系最好,预算都是她的,我们会想,这是不是我原有的客户,如果这个预算本身就能从我的这里面完成合作,我为什么还要再跟更多的DSP方去合作。因为我的合作且不说收入是不是增加,哪怕一分钱不涨,但是在这个过程当中流量折损多少对我来说也是成本。所以,我更希望和我们的客户结构有差异化的这种需求方,或者说DSP去合作。为什么呢?举个例子来说,小米现在流量当中,可能有大半的广告主是来自于APP分发的,如果说DSP你来告诉我说,广告基本上全是H5或在线交易类,我觉得我的客户是互补的,我可能会更优先对接,因为我觉得你可能会丰富我的客户结构,因为我的流量很大,很大难免有一些人不愿意下载APP。但是,如果同样来了三四家,所有客户都非常重合,我们会反思我们要不要这样去做,或者客户既然这么组合,我就只接其中一家用户,没有必要接四五家,接完了以后,也许有一些DSP跟我谈的时候,我聊完一圈发现,原来他背后套的一个DSP,那个DSP背后可能又套一个,我就没必要跟前面这个接了,直接和最后一个接就可以了,这样也少了对接成本。


因为干货太多,我们把勇军老师的分享分为上下篇,此为上篇,(下篇点我)


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本系列文章摘自作者刚出版的新书《程序化广告实战》,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。

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