小米刘勇军分享二|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾


我们把勇军老师的分享分成上下两篇,此为下篇。(上篇请点击我)


还有我们作为媒体方特别在意的是——用户体验的问题。用户体验是我经常会遇到的问题,就是如果我接的DSP非常多,这应该是某个电商的广告,举个例子,DSP1说我对接苏宁易购,DSP2也说我也对接了苏宁易购,如果媒体把这两个DSP都接了,那用户刷广告就会出现都是苏宁易购的广告,媒体的用户体验肯定会很差。第一,用户体验真的很差,我的用户不开心。第二,作为广告主,我相信大家作为广告主也会不开心,为什么?你的广告无效的高频次的展示给同一个用户,你说我可能在这个上面点广告下个单,这个下面就很难再下个单。所以,ROI肯定会降低,这个是我关心的2个问题。


第二个,这个可能每个媒体的规则不一样。举了个例子,我们是不允许医疗行业在小米手机进行投放的。如果哪天在我们这儿看到一个脱发、整容,这肯定违反了我们媒体的原则,但是DSP在过去有很多是名义上的说做了很多过滤,到最后还有这样的漏网之鱼展示出来。右侧也是贵金属等等,也是作为我的平台不允许投放的,但是你投放出来了。有些人说,要不要先审再投放,如果我接入100家DSP,每一家给我500条素材,先审再投,我得投入多少人力,我这个生意是否划算。所以,我会考虑这些问题,可能有些DSP方说,我们帮你审,但是若你的审能够很客观,这些就不会出现,但如果说让我再审一遍,我的人力付出要考虑,这个生意我的性价比值不值得?


另外,素材的规范。上传的时候可能没问题,但是投出来的素材,有的换成一个所谓的赌博什么的,这样用户体验更不用说了,而且媒体的安全性会得到极大的挑战。


可能罗罗嗦嗦说了这么多,我是把我过去经常遇到的一些问题给大家做了一些分享。其实在这个过程当中,相信大家读完吴俊老师《程序化广告实战》这本书,会发现媒体的思考当中,除了这些是在前端的,非常表象的能够看到的之外;还有很多是你平常肉眼看不到的。比如跟DSP的合作,DSP经常说,能不能给传设备号,能不能给传这个那个,甚至是隐私数据、安装数据,因为我们是手机厂商,我们能够拿到这个手机用户装了哪些APP。但是,我们说你先去研读最新的法规要求,在法规范围之内的我们愿意配合,但是不在这个范围之内,对不起我们做不了。因为我首先要考虑收入和安全性,我并不会为了单纯的收益而破坏规则。我希望收入对于我们、客户,还有DSP三方是共赢的。


我可能前前后后发散的比较多,我的分享就到这儿,谢谢大家!


以下为问答环节:


Q1:老师你好,我来自一个DSP品牌,现在做的是媒介方面的工作。对于媒体方来说,它会给合作方有相应的优惠政策,而有一些DSP会采取拼账户获得最大的优惠政策,您怎么看待这个问题?因为这个会反映到您刚刚我分享所说的那个,代理层面过多出现的一些问题。


刘勇军:我相信不同的媒体,政策是不一样的。我所知道的有些媒体对程序化有一些返点,但是我以前所在的百度是没有返点的,小米也是没有激励政策的,但是我知道市面上有这样的一些媒体,比如优酷就会有激励政策。你提的这个问题,其实很简单,第一,媒体为了应对拼盘这种情况出现,制定政策的时候就会把拼账户的情况考虑进去,就是拼盘到某个量级之后,你再高,给你的空间也是很小。还有我让你赚的利润,取决于你对我而言的价值。


举个例子,如果我要和十家DSP对接,但是主要广告主预算通过第一家就完成了,而且所有的过程当中,你对下游DSP的管理和所有的规矩都做的特别好,你对我而言起码省了我九次的技术对接成本,我愿意让你赚一些利润。但如果我发现是完全没有任何价值,只是拼个流量,拼个盘子,我可以要求你给我直接客户,否则不会和你合作,但是核心无非是想达成一种共赢。但是如果说哪方面都没有,一个价值点都没有,那媒体为什么要给你利润?我觉得以我之前操盘这么多年的定价的经验,我就会把它干掉。


Q2:刘老师您好,我是从事搜索引擎推广的,关于信息流和广告这块也特别有研究。针对与像小米这样的定向流量投放广告,适合什么样的广告进行投放呢?


刘勇军:首先,信息流适合什么样的广告投放?我觉得背后的人群和用户是什么样的,决定了我适合投放什么样的行业和投放什么样的市场。还有媒体有一些限制性的规则,举个例子,你说小米的年轻人群当中,就有人不爱做个微整形吗?并不是,用户可能有这种需求,但是作为我是媒体,我可能需要规避一些和人身安全发生高风险的行业。但是,同时客户结构当中,电商类的产品在我们这儿占比比较高,因为电商性的产品,现在大量的购买人群还是相对比较年轻的。当然,我会逐渐发现,随着我们手机的不同档次,就是从低到高价位的覆盖,适应的行业会越来越广,我们最近在研究说金融行业特别火,今年2017年是小米平台中广告流量中现在成长速度最快的一个行业。当然,还有一些我们在寄予厚望的,现在还没有成长起来,但是在我们研究范围当中的类似于教育,我们发现在线教育,包括K12,有很多人在教育方面投入的费用巨大,而且是过去作为一个厂商的投放人员,或者说你是客户的投放人员,你很难找到精准的流量,除了做百度搜索之外,可能教育这个行业,过去这么多年都没找到第二条可以投出去量比较大的精准资源。所以,我们也在尝试,作为一家手机厂商,我有更多的数据,有精准的能力之后,是否能够帮助这些广告主找到性价比更高的流量,或者说更精准的流量。当然,整个信息流行业最离不开的是游戏,无论是百度的流量,还是头条的流量,还是UC的流量,其实游戏占比很大的,游戏因为在不同媒体上面,因为有些媒体的政策不同,所以大家可能拿到流量的占比不一样,包括UC去年游戏应该是占比超过60%。


Q3:我是一个DSP广告商,我想问一下,在我们为客户服务的时候,有什么技术手段能把客户的点击率和转化率提高呢?


刘勇军:首先,点击率这件事情,我觉得百分之六七十是和素材相关的,这个我觉得只要是在一个品牌投放一段时间,你总能摸到这个品牌的目标用户喜欢什么样的样式,喜欢什么样的广告,我觉得这个可能真的需要针对不同的流量平台进行研究,因为我们原来针对不同的品牌也会去有分级,什么样的行业可能用这种投放效果特别好,什么样的行业把数字放上去好,什么样的行业把文字写的越少越好,这个我觉得每个流量平台是有一些特点的。


第二,可能更离不开定向能力,就是如何找到你的精准用户,你的点击率自然会提升。因为任何一种,现在我所看到的信息流广告还没有能达到搜索的水平,核心是因为那个是用户主动在找,绝对够精准。所以,如果你找准人,点击率一定很高。


至于转化率这件事情,我相信和后面和前面两个都有关系。但是,转化率,我觉得大家有的时候可能要考虑转化成本,而不是绝对的转化率。因为对于我刚才说的那个教育行业为例,虽然在百度上面的转化率很好,但是转化成本也很高,成交一个课程两三千,成本其实也不低,可能真的要付两三千块钱的成本才能获得一个用户,但是点击可能要花几十块钱。


但是,在这种新的信息流媒体上面,基本上出价不会超过两块钱,能超过两块钱,在我们行业已经算是大金主了。你可以算一下它的转化率,转化率是有很大的差别。但是,我觉得作为企业,作为推广负责人,最核心的应该算最后那个账,转化率低一点,前端成本可能出八毛到一块,可能是搜索引擎的几十分之一,转化率你可能也是搜索引擎的几十分之一,你只要算出来,最后投出来的成本更低了,或者差不多,我觉得对你而言就应该是一个好的方式,好的流量,当然这个过程当中,我希望大家能够不断的去迭代自己的素材和寻找更精准的人群,在这个人群里投放,因为这样其实用户也好进,因为他真的有什么需求,就看你的广告了。


Q4:我是来自于一家媒体,刚才刘老师讲的比较多的关于用户体验和广告收入之间的一些平衡,除了行业还有一些频次以外,是否还有一些关于算法,或者是一些数据层面能直观表现用户体验和广告的一些平衡点的一些方法?


刘勇军:算法在做一个什么事情呢?算法其实就是在帮你用一些人工所不能测验的,或者测验不过来的一些方法,通过机器学习,通过大量的数据帮助你去验证。说句实话,咱们自己评估一下,你说是我今天阅读了一篇文章,可能停留了20分钟,这广告出现一次效果好,还是出现两次效果好,还是出现三次效果好,还是无限制的出现效果好。当然,无限制的我觉得肯定效果不太好,就是一次、两次、三次,从人脑的决策,你觉得就一定很好吗?我觉得未必。因为不同的行业,不同的素材可能不一样,但是人定这个规则很难定出来,人定的时候肯定就有挑战了。要不然一次试一下,两次试一下,三次试一下,然后用这些统称的,或者平均化的指标来考量这个事情。但是,事实上这个问题是不是有效的?机器学习可能A素材两次点击率就衰退了,B素材可能一次点击率就衰退了,所以,这个过程当中,我觉得人只是定方向的,到最后理想的是算法是写的好,或者算法用得好,最后的结果都不需要人去控制,人只需要追求目标。


Q5:今年比较火的是视频信息流,不知道小米在这方面未来的发展怎么样?


刘勇军:视频信息流肯定算是一种方向,这个里头我觉得我理解的视频信息流其实是两种。一种是刚才说的在这个信息流载体当中,只是把原来的大图、小图换成一种视频格式而已。另外一个视频信息流,其实是视频类媒体应该做的信息流,就是夹杂在整个信息内容浏览过程当中的。类似于优酷也在做,类似于过去360的影视大全也在做,包括这两年很火的短视频、快手、秒拍也在做。视频信息流天然有一些好的地方,也有缺陷的地方。视频媒体中投放信息流广告和图片广告对用户的体验肯定有很大差别。同时,制作视频的能力是不是过去这么多家广告主都准备的,这个行业我们典型看到跑得快的是一些大广告主,他们有团队,或者有他的服务商,包括游戏企业,都是视频素材制作能力比较强的。所以,它天生就会有一些行业走的比较快,它是具备这样的土壤的。我觉得这种形式肯定有存在的空间,但是我们可能需要去慢慢的试探哪些行业能够具备这些场景,哪些行业有能力做视频素材,这才是大家应该去研究的方向,谢谢大家!


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本系列文章摘自作者刚出版的新书《程序化广告实战》,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。

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编辑于 2017-11-08

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