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那些年卡售价过万的健身房,凭什么正越活越好?

那些年卡售价过万的健身房,凭什么正越活越好?

大型传统健身房正在丢失一部分中高端年轻顾客,他们会为了体验选择更贵的健身场所。


给你一万块买年卡,以下影响决策因素的顺序是 ?




▲离家近的前提下,你为什么买单? 制图/孙岳


在懒熊体育做的一组调查里,以离家近为大前提,108位用户中42位认为人均健身面积是首要决策因素。“如果人足够少,我愿意多付几千块买年卡”,常年保持健身的欧阳如是说。


“像我,身材没有练得很好的时候,不会愿意等着跑步机上的肌肉男下来”,有6年健身经验的Highbury坚持这是大多数人需要独立空间和隐蔽角落的原因。


对于经济相对宽裕的姑娘们来说,“不尴尬”、“自在”则是生活方式里更高频的词。


中国传统大型健身房正在丢失一部分愿意为健身进行中高端消费的年轻顾客。“她们是或许一个月只挣6000块,却愿意为健身一年投入1万块的一些人”,Bella更了解新时代女性,她创立的小型高端工作室V+Fittniss从上海核心商圈起家,目前已经在上海拥有5家门店,以小团课为主,8人团课每人收费150-350元。




▲上海静安店内,V+Logo装置由艺术家18个小时手工制作而来


小团课解决的正是人均空间、服务质量问题。相比于惯常以免费形态出现在市场上的团课来说,V+的价格决定了这是家只能出现在徐家汇、静安寺这样CBD地区的健身房。


在近乎饱和的上海健身市场,这是被威尔士、一兆韦德这样名头的健身房占领的热门地带,这意味着,有人正在分走高端健身市场的蛋糕。而这种现象在健身氛围弱于上海的北京则更加凸显。


根据懒熊体育长期观察跟踪来看,集中在北京的东大桥、国贸、工体等商圈,一批新型高端健身空间正在涌现。


*CrossFit Slash时尚的训练方式有一群拥趸,年卡16000元

*汗水兑换工厂(iBody Rock)更加时尚化,私教课单节1000元

*SuperFit年卡19888元

*嗨铁(HITIE)走夜店风,年卡11880元,VIP卡58800元

*Muscle Dog从服饰转型,受达人追捧

*OXYGYM奥美氧舱主打氧舱概念,年卡10000元,私教课600元


整体来看,这些健身空间大多具备以下特点:


*年卡价格超过10000元

*地段以一线城市CBD或高端住宅区为主

*会籍制弱化,注重服务体验

*装修风格独特、面积偏大

*单店投入成本在1000万以上


这是一个把高端健身市场再细分的过程,从夜店健身房到氧舱,更多元化的健身概念受到了一部分用户认可。这里头值得探讨的问题有两个,这些健身空间为什么得以存活?传统预付费模式遭到诟病的市场情况下,是谁在持续进入这个市场?


从东侧进入北京世贸天街,OXYGYM奥美氧舱的广告很扎眼,占据了入口的一大面墙壁,这家位于世贸天阶南三层的健身房视野开阔,整体面积超过3000平,投入2400万,装修从色调到布局上都有特定设计,“像这面墙的镜子,这个高度的在市场上没法直接买”,OXYGYM创始人李洪均解释这是面定制的镜子,“这家健身房里到处都是这样的细节”。


最大的一个特点是,进门能看到整面墙内嵌着的一套制氧设备,是经过7年研发迭代成型的产品,“最初就是为健身房设计的”,其专利拥有者OXYGYM创始人李洪均说。




▲OXYGYM氧舱设备成本超过200万


李洪均认为OXYGYM解决了两个问题——改善空气,提升运动表现。李洪均指着跑步机左侧的一根出氧管,表示在进行有氧运动时输出氧含量能达到70%,达到人面部的氧含量为30%,室内则整体提高2%。


年卡10000元,私教课程600元一节的OXYGYM目前在北京开了3家店,面积均在3000平上下,除了世贸天阶,还在中关村的欧美汇,某高端私人小区各有一家。李洪均透露,第一家店年卡续费率超过90%,5月开店至今的世贸天阶店购卡人数超过800,私教购买率超过50%。这意味着,营业5个月不到的OXYGYM年卡售卖已超过800万。


这是组不错的数据流水,在竞争激烈的北京东三环CBD区域,至少验证了OXYGYM的氧舱概念获得了一部分受众的认可。


类似切入细分健身人群的还有主打夜店风格的嗨铁,走时尚路线的汗水兑换工厂(iBody Rock)。前者普通年卡为11880元,至尊VIP年卡最高达到258000元,而后者私教课起价在单节1000元,一些明星网红是这里的常客。


嗨铁创始人夏宥淇是花样游泳运动员出身,在结束枯燥的训练生涯后,想把健身房做得“有趣点”是她的起始点,“以前很多人下班后可能会去酒吧、夜店放松一下,现在我们想把它变成健康的生活方式,在锻炼的同时也能享受到夜店的感觉”,夏宥淇说。





嗨铁的单车室由一块半圆形的玻璃墙隔开,正中间是DJ和教练,灯光音响设计都是夜店风格。整体面积3000平,4个月投资1500万元改造完成。


不远的北京工人体育场内,2016年6月营业的iBody Rock身处北京夜店圈,投入建设时就自带时尚、潮流标签。其创始人园园是北京交通广播电台的主持人,结合声光电,做无阻隔开放式训练空间是iBody Rock的基调。


无论是嗨铁还是iBody Rock,这些健身房的共同点在于,健身空间的打造和创始人个性非常贴合,在保证传统的服务板块之外,一些个性化的设置是其吸引用户的关键点。比如嗨铁的DJ和灯光,iBody Rock摒弃大器械和跑步机等,训练工具更接近CrossFit的轮胎、推铁等。


这是一个有意思的现象,在并不改变传统大型健身房预付费卖年卡的情况下,这些在近两年冒出来的健身房都取得了不错的销售流水和用户粘性,显示出高端健身人群正在升级的消费需求。


华兴资本今年发布的健身报告显示,中国20-29岁经常在健身房健身的人群比例为13.7%,这个人群比例并不小,并且在随着他们收入的增加稳步提升。



▲来源:华兴资本


这个年龄层人群最大的标签是“90后”,90后独特的消费习惯导致这些细分健身市场的出现。在尼尔森发布的《90后消费者行为分析》中,认为目前泛90后人口占到17%,消费能力将在2020年占整个市场的35%。他们的消费行为里,品牌是自己个性态度的标签,也是展示自我个性的极好方式。


在服务、课程内容越来越同质化的高端健身市场,差异化的产品会获得这部分年轻健身用户更多的认可。


“要足够有调性”,欧阳愿意为更高价的健身房买单,在基本功能属性齐全的情况下,个性化的设置会成为她刷掉更多钱的理由。


在快消行业, 个性化产品被消费者追逐并不是个新奇的现象,但对历史仅20余年,健身用户习惯并未完全养成的中国健身业来说,这种变化值得传统健身房注意。


即便市场并不差,但这批小众健身品牌仍然有他们担心的地方,李洪均想知道的是,氧舱概念能否获得资本青睐从而进行快速复制。因为成本很高,又是重资产的方式,如果不能得到大资本的介入,这些个性化健身房在复制这条路上只能延续大型传统连锁健身房路径,自我造血跑马圈地。


看起来OXYGYM正在用这种方式前行,而个性化更加鲜明的嗨铁、iBody Rock等,在地域、人群上的要求则更高。


在中国健身人群仅0.7%的渗透率,健身人群高速增长的大环境下,类似的细分小众品牌将越来越多,而高端健身市场无疑将是被最早切入的一个版块,值得一些人学习的是,在服务和体验上,新兴的这批健身房为大型传统健身房改善续费率低提供了一些思路。



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发布于 2017-09-25

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