吴老师分享1|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴俊吴俊

吴俊 《程序化广告实战》作者

分享主题:程序化行业现状、IAB对程序化广告的相关规范、行业各方的利益诉求、大数据实战常见坑及对策

分享摘录1:

下面就是我会做一个分享。我分享的主题是“程序化广告实战要点”。实际上某种意义上来讲,咱们这个活动还有特别重要的一个话题,就是《程序化广告实战》这本新书的发布,我作为这本书的作者,见证了这个行业的成长。就是我刚开始介绍的时候提到了,在2013年、2014年正好是借着上海通用这个项目,推动整个互联网各大媒体广告平台的程序化建设,包括各个视频网站的对接,包括在品友推动PC、移动端、视频DSP的建设,也见证了这个行业的发展。

这也是我个人的简单介绍。上面也有京东书店的网址: item.jd.com/12234200.ht 。说到程序化广告,大家可以看“电商”这个词,就是传统商业的电子化,我们称之为电商;而营销的数字化、程序化,我们都可以认为它是一种营销升级,程序化升级,包括现在很火的,市场技术融合。今年很火的一个词就是MarTech,未来再长远的方向,应该不仅仅是市场技术,应该有可能要把ERP等等融合起来。我曾经在很多的一些场合说过,我们现在很多的营销,以及我们的一些推广都是B2C,为什么叫B2C?就是我们先做好了生产计划,先决定好了我们要卖什么产品,先已经计划好了,我们在什么区域要铺多少货,然后再做营销计划。之前因为很多时候是信息不对称,大家才需要去打广告,而未来随着消费升级,随着信息的高速发展,随着信息沟通越来越通畅。慢慢随着网络的发展,各种各样的平台,包括阿里电商,包括社交平台、内容营销等等,未来的商业化实际上也都是广告化的发展。

未来其实产品、内容和服务是一体化的,也就是会朝着一个C2B的方向发展。也就是消费者可以提出自己的需求,然后消费者根据自己的需求把自己的需求快速地提给平台,然后平台很快速地响应消费者需求,为消费者提供服务和产品。这样的好处什么呢?原来很多时候B2C的情况下是要做生产计划,要有ERP,要有库存,现金流实际上是有一个周期的。如果C2B的这种模式,它可以大大缩短现金流的周期,提升利润率。

题外话不多说了,我们直接进入今天的话题,分享程序化广告一些实战上的要点。

第一,实际上这跟《程序化广告实战》这本书的书目结构是类似的,大家先对这个行业有一个大体的认知。包括最开始小米刘勇军老师也讲了,在整个程序化广告各个生态系,各个玩家。让我们看一下大体的分工,实际上从产品这头,就是广告主这一头,和消费者这一头,他们是一个传播的路径。最接近消费者的这头实际上是媒体。对于广告主这一端,广告主现在也在迫切的建立两大平台,一个是广告主自己的数字银行,也就是广告主自己的DMP。第二个就是广告主的一个归因分析,以及广告主内部有一个交易平台(TradingDesk)。这是这一套。

然后,实际上Agency也会建Agency的Trading Desk平台,包括很多Agency都会建立Agency的Trading Desk平台,这个Agency的Trading Desk平台实际上就是一个交易桌面,可以对接各种不同的交易模式。比如可以对接BAT的DSP平台,去直接对接买方的广告服务,包括Agency的Trading Desk也可以对接不同的DSP。再看看DSP,在DSP的体系里面,实际上技术核心是DSP,然后算法,还有出价,就是去接流量。那么,在国内实际上这块还是没有拆开的专门提供算法的供应商,都还是并在DSP平台内部,但是在国外有专门做DSP服务的公司,也有专门做算法的公司,DSP很多时候的职能更多的只是接流量做竞价,而DMP及算法是给它做这种指导的。

那么,蓝色的部分,我们刚看到灰色的部分有点像是经常会说的需方,就是买方。蓝色这部分实际上更贴近消费者这一头,就是有点像是广告流量的供方,供给侧。供给侧内部会有各种各样的不同的东西,到媒体方内部也会建立媒体方的DSP系统,媒体方的广告服务,媒体方也会把媒体方的流量通过DSP对接给ADX,ADX再跟DSP做对接,做竞价。同时现在有一个很大的趋势,就是媒体方也在搭建自己的DSP广告投放系统,这样能够拿到更多的广告预算,而且现在大家也都听到一个声音,就是越来越去中介化,也就是很多媒体方希望能够直接通过自己的DSP广告平台去对接到广告主,然后拿到更多的预算。

还有一块就是我们经常会讲PDB的这种。最上面的AdNetwork这个模式基本上是三五年前特别传统的模式。整体的这张图就是程序化广告整个生态系就是这么一个生态系。

下面这张图,其实和刚刚那张图没有太多的区别,更多是做了一些简化,主要是从业务流程和数据流程来阐释的。

这里要强调一下,什么是程序化广告,程序化广告的定义是什么?我要反复强调一下:程序化广告其实就是利用大数据和技术对数字媒体广告的购买、投放、优化、报表进行自动化、智能化、实时化,以不断提升媒介效率。这是程序化广告最核心的诉求和目的。就是说,从这个角度来看,程序化广告其实就是一个工具,工具是干嘛?就是射箭打个靶子,然后报靶的告诉我往右偏了还是往左偏了,这样下次射箭的时候就往中间靠一下,所以这是DSP,是一个工具。

为什么这个行业在往这个方向发展,为什么大家需要去用程序化、自动化的方式来做自动化的广告投放?实际上最核心的是什么?

实际上大家的诉求是希望能够实时管理每次的广告曝光机会。实时管理每次的广告曝光机会,是希望达到什么样的诉求呢?这就是我们经常说的,营销里面最关键的一个特别理想的目标,就是在合适的时间,合适的场景,合适的地点,对合适的人推送合适的信息。正是因为我们能每次去实时管理了广告曝光的机会,每次的机会,这样我们就能在每一次广告曝光机会的时候去推送不同的广告。所以,这是程序化广告和传统排期广告不一样的地方。程序化广告是自动的、实时的,可以针对不同特点的人及场景做广告投放。而传统的排期广告投放就是人工的、非实时的、且需要人工媒介采买的流程的。


(分割线,明天继续后续内容)


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本系列文章摘自作者刚出版的新书《程序化广告实战》,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。

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