吴老师分享4|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴俊吴俊

吴俊 《程序化广告实战》作者

分享主题:程序化行业现状、IAB对程序化广告的相关规范、行业各方的利益诉求、大数据实战常见坑及对策

《分享摘录1》《分享摘录2》《分享摘录3》,继续 分享摘录4:



如这张图所示,在我们的《程序化广告实战》的书里面也有很多专业的文章,专业的知识已给大家介绍了。在互联网这个时代,IT技术已经不是问题,用户无感知方式地采集数据已经不是难题,而最难的问题是作为业务方有没有想清楚采集完这些数据怎么更好地去融合业务及目标,怎么更好地去运用它,这是大家比较难的问题。我刚刚讲到,比如标识人或者物的方式丰富多彩:人脸识别,刚出的iPhone8已经有人脸识别的API;包括声纹的识别、指纹、RFID、NFC、二维码等等;像RFID和NFC,尤其RFID的技术,像马云前段时间推的无人零售店就用的比较多。这里不再展开了。



还有十分显著的趋势,就是作为广告主方和整个行业,大家现在也越来越重视线下层面和线下数据。为什么呢?因为我们知道指尖运动的成本和出行的成本完全不一样,因为线下成本比较高,而且用户的意图更精准。同时线下的行为有群体的特点,比如大家去4S店,很多时候是一家人,或者朋友几个一起去4S店,或者大家去逛街,也都是一组人。而我们上网,我们有时上网看商品或者浏览内容大部分都是一个人。我们除了看电影,是大家几个人坐在一起看电影,往往很多时候,互联网很多都是个体的一些行为,互联网是虚拟的,而线下更多的一些需求是现实的,这也是为什么大家会更多地去关注线下的行为和数据,这也是主流的一个方向。



跟大家分享几个数据。下面有几个大家比较看的比较多的数据。实际上对于我们都是做数字营销的人,经常在很多场合,很多同学问我,数字营销怎么样做到它的效果,我经常讲的一句话就是以终为始,就是我们不要听这个方案,听那个故事,谁谁谁拿到多好多好的第三方数据,多好多好的一些方案、一些故事,最重要的是要搞清楚,如果我是甲方,要知道甲方的诉求和KPI,如果帮助甲方实现效果,一定要知道他的最终核心诉求之是什么。那么,以终为始的情况下,要看整个广告的转化路径。我们也看到整个广告的曝光、点击、到达,以及网站的互动行为,以及到后续的Action,如果有线下店或者4S店会到店等等后续转化的。

跟大家分享一些大家会经常看的一些benchmark的数据:CTR的数据,PC端会弱一些,是千分之几。移动端Banner会在1%左右,信息流会在2%到3%左右。点击到到达的LandingRate,就打开落地页数除以点击数。Mobile端是20%到30%左右,PC端是50%-60%左右。点击到Action就是点转率CVR,一般中上水平0.8%,如果汽车行业的销售线索到到店,一般来说1%到2%的到店率是比较高的,偏中上的表现,这是给大家分享几个benchmark数据,当然对于特定的行业及特定的媒体表现会各有不同,可以作为一个参考。



作为KPI里面大家经常会踩过的一些坑,第一个就是地域GAP,随着这两年IPV4资源的枯竭,以及4G的发展,移动互联网的发展,会越来越严重。前几年地域GAP在20%到30%,而且去年我跟一些第三方监测的同学聊过,有越来越严重的确实,现在有的城市GAP30%到50%,甚至有的城市地域GAP超过百分之百。

正是IPV4的资源越来越短缺,很多时候很多的IDC及宽带,因为大家通过宽带上网,很多时候你都是在子网里面,你的出口IP实际上都是很多人共用一个出口IP,因为这个资源是很有限的。这个时候共用的出口IP会经常变化,很容易导致每次广告请求、曝光、监测收到的IP都会变化。大家会问我,不是有IP库吗?IP组织协会吗?但是IP组织协会不是实时的更新,是定期的大家上报那个数据,所以这个时候会导致很多时候大家会利用IP库来分析地域,存在大量的一些GAP。在《程序化广告实战》书里面,还有“程序化广告实战”订阅号的一些文章里也都有详细的内容介绍。

还有一块就是很多的广告投放的时候,大家很多会讲TA浓度,但是今天整个TA浓度的度量体系,是基于一个小样本库,可能就是用几十万,几百万,肯定没有到几千万的小样本库,去度量上亿PV的广告投放,看广告投的男性、女性、年龄的比例,这种抽样多少会带来一定的误差的。

第三块,广告可见性,这也是很多新的供应商炒的一些概念。按照Google曾经发布的一些数据,可测量的媒体流量中,可能PC端只有30%的流量可见。从技术上来讲,互联网广告环境很复杂,它的广告位的代码有可能是多层嵌套的,这样会导致遇到误差。尤其在移动端,除非媒体主动配合,嵌SDK,或者用一些方式去配合,很难取到广告的一些数据,所以这个是大家要清楚的一个问题。

第四,Mobile Web Cookie不稳定,如果不是用设备ID来做一些数据报告,而是用Web Cookie做数据分析会带来很大的误差。




给大家看一下MMA对于移动端监测的设备ID规范,对于Android大部分用md5加密的IMEI号,对于iOS主要用IDFA。这个不展开了,《程序化广告实战》书里面第三章有专门的介绍。



这里说到一个问题,就是不管是程序化,还是做大数据数字营销的,移动端的媒介优化其实有一个很头疼的问题,就是目前移动端传输的设备ID在很多的环节,也不一定是OK的,门户类的一些媒体,包括视频类的媒体,这个高速公路是通的,但是在很多媒体,不一定是开放的。第二,对于尤其移动端媒体的上下文,现在没有开放,很多时候在ADX的广告流量,现在每天RTB能看到80亿的移动广告流量,这些广告流量更多传输的是,这个人看的是什么APP,这个广告出在什么APP上,并不知道这个人在看APP的某一个页。PC不一样,PC基本上都是出现在某一个URL的页上,这样对人的一些行为分析会更精准一些。但是,对于移动端现在很少很少,很少有媒体能够提供上下文的。这是一个很严肃的事实,这个事实我相信起码还要5-10年的时间才能解决。


(分割线,下周一继续后续内容)


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