吴老师分享6|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴俊吴俊

吴俊 《程序化广告实战》作者

分享主题:程序化行业现状、IAB对程序化广告的相关规范、行业各方的利益诉求、大数据实战常见坑及对策

《分享摘录1》《分享摘录2》《分享摘录3》《分享摘录4》《分享摘录5》,继续 分享摘录6:


DSP还有另外一块是很常见的,就是它有各种各样的定向条件。比如说地域定向、时段定向、媒体黑白名单的定向、设备类型定向(包括操作系统的定向,浏览器的定向等)等等。这里要强调一下媒体黑白名单,在实际的DSP投放当中,媒体黑白名单是用的最多的,而且也是相对最有效的。它的优化过程很简单,就是先通投一天到两天,然后看看哪些媒体表现好,然后集中把预算加大针对这些媒体去投放。这就是DSP常用的优化策略之一。



对于DSP来说,它也是这么一个闭环持续优化的过程。它是通过项目的执行、数据的积累,再回过头来持续的优化。它主要优化的几个关键点就是有点像5W1H,投给谁,投什么尺寸的点位,还有投什么创意,就是What,往哪儿投?就是Where,投什么时段就是When,还有在哪些媒体做定向,包括在哪些屏及依据什么人群标签定向、以及及特定的访客做重定向,等等的这些使用什么样的策略,就是How。

然后PDB,它里面实际运营实操的时候会有特别多的坑,在《程序化广告实战》书里面实际上也有很多血泪史般的,对业务流程及注意事项的详细描述。这里让大家很快速地认识一下PDB的特点。



什么是PDB。在本次分享最开始四个交易模式中也讲了,就是让广告主既想享受到程序化的优化手段,又想满足自己对各类广告环境的媒体要求。前面也讲到了RTB很多都是剩余流量,很多时候广告环境参差不齐,而且很多时候广告主、甲方的领导不一定能看得广告。所以,这个时候就出现了PDB。它不变的是传统广告排期采买及投放执行流程,变化的仅仅是采用了一个技术的手段,帮助广告主去获得广告位的控制权,就是这个广告机会来了之后,广告主有权决定出什么广告,就是千人千面,可以把广告主所有品牌的素材融合在一起轮换做投放。

讲完PDB之后,我们来看一下DMP。DMP的缩写就是Data Management Platform。业务运用上大体是三个方向。第一,指导广告的投放。第二,对产品的消费者洞察和产品升级建议。第三,媒介效率的归因分析,这是用的比较多的。



下面这个图这是常见的DMP的整体框架,从最下面的数据采集,到中间大数据的清洗,再到业务层的应用,再到最上面的Dashboard的可视化。



然后DMP和程序化怎么去使用呢?它可以去指导DSP的投放,可以和流量做对接。它的数据来源,一般也会分为三方数据,作为广告主第一方的是叫第一方数据,广告主和媒体方投放的数据称之为第二方数据,跟该广告主和该广告主投放没有任何关系的数据,我们称之为第三方数据。



最后是跟大家分享一些很关键的一些点,这个其实在《程序化广告实战》书里最后的章节也详细剖析了,就是很多的行业内的同学比较关心的未来的发展方向和竞争策略的问题。去年大家多多少少也都听到了,去年开始分配到第三方独立DSP的预算下滑很严重,为什么呢?是虽然整体大盘中DSP确实预算还是20%到30%,只是大量的预算转到今日头条、广点通、搜狐汇算之类的媒体方DSP这些投放平台上了。

举个例子,刚刚我也讲了,程序化广告就是一个优化工具,就是淘米的、洗菜的工具,你想想你买水果,你肯定直接找谁有第一手资源,你去找谁买。所以,这就是很现实的一个问题。



这就是说,当然大家都是从业者,不管从咱们自己的个人职业规划来讲,以及公司将来的战略来讲,一定要搞清楚这个很重要,如上图那句话都已标红了,谁距离第一手的资源越近,谁就会有竞争优势,或者看谁能用最快的速度霸占第一手的资源或行业分工,这个特别重要,但是并不代表谁距离第一手的资源越近,并不代表一定是只有媒体就一定是未来的职业方向的一个去向。我们会把它分成两方,就是大家我们要看一看的数字营销的商业模式,从大的格局上我们会发现可划分为供需两方的。那么你到底是定位供方,还是定位需方,这个要想清楚。因为供方和需方它的需求完全不一样。我就之前开玩笑的说,之前很多传统的第三方DSP到底是站在需方还是供方,我们开玩笑问他,你们也得想一想,比如品友、YOYI这些,到底站在需方还是供方。站在供方解决的就是卖的问题,一定不能亏着卖,然后卖的渠道要足够的通畅,这也是为什么大量的媒体它会建立ADX,会去建立自己的DSP让广告主自助投放,会去走这些售卖模式,它要卖的通道越通常畅越好。

搞清楚是供方还是需方,是为了梳理清楚竞争策略及竞争优势,这些都是我们不得不常常需要思考的。作为供方来讲,它一定要针对合适的买方提供最佳的ROI的,然后资源要有很独特的壁垒。如果说你是站在供方的,然后你的资源又和别的资源又没有什么差异性,这个时候你就要小心一点了。

我再回来刚刚设问的那个问题,比如之前品友,YOYI是什么角色呢?实际上前两年他们的角色并不是站在需求,实际上是站在供方的角色,实际上广告主在他那儿能够以一个很便宜的价格买到一些流量,这时候一定要考虑自己的差异性。比如说YOYI,或者品友,他们都能照广告主说的,你要的货我都有,小米的流量我也有,各种ADX的流量我也有,那么他们的各自的竞争优势和策略该如何设定。作为卖方来讲,一定要搞明白这点,卖方如果仅仅是低价,那就是自残,生意是做不长久的。而需方的视角完全不一样,站在需方其实不一定看结果,不一定看ROI,站在需求解决的问题是执行效率,还是执行闭环的、还是这个买的这个闭环的持续优化性。这是站在需方提供服务及能力是很重要的一个关键点,而对于站在需方它的竞争优势,应该考虑是服务能力、技术能力,以及对需方的透彻的理解和解决问题的能力,还有一个垂直分工,这也是很多的第三方的DSP找我来聊,我给的建议,就是在考虑未来的行业转型中,中小市场其实会是一个很有价值的增量市场。第二,要做一个垂直,做电商一样,做一些垂直的,比如旅游行业,包括现在很火的教育行业,这些垂直行业也都有流量供给方或需方的平台的需求的。

所以,这是站在供方和需方所需要考虑清楚的问题。


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