吴老师分享7|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴俊 《程序化广告实战》作者

分享主题:程序化行业现状、IAB对程序化广告的相关规范、行业各方的利益诉求、大数据实战常见坑及对策

《分享摘录1》《分享摘录2》《分享摘录3》《分享摘录4》《分享摘录5》《分享摘录6》,继续最后一篇 分享摘录7:

不管是我们自己的职业规划还是一个公司将来的方向你要想清楚,那对于个人职业道路,到底你将来的方向是往供方走,还是往需方走,如果往需方走,应该最终的目标去甲方,如果你往供方走,你就是卖方的角色,最终就是往媒体方走。

再说一个很严峻的事实,大家都是达成共识的,只是我这人比较直率比较喜欢说直话。就是:当前互联网下半场线上流量红利已经消失。为什么这么说呢?首先是移动互联网网民的基数并没有大幅的增长,不像前两年还在以百分之几百的速度在增长,这两年肯定只有10%左右的增长了。但是,广告的预算每年还在以30%到50%的速度在增长,虽然广告主的预算没有像以前300%那么大幅度的增长,但是每年还是以30%到50%的速度增长,可以说预算的速度增长远超过网民的增长速度,营销需要的这个用户的碎片时间大池子没有增加,意味着营销需要的注意力的成本肯定在增加,所以数字营销的整体成本肯定是在上涨的,这是第一点。

第二,媒介的新鲜感在下降,包括以前说的信息流,很多同学私下里想我诉苦现在信息流表现都不一定很稳定了,这块的效果也在下降,用户的兴趣度和广告转化率都在下降。所以,整体的碎片时间没有增加,而效果还在下降,结果是流量成本在快速上升,如果甲方的KPI不做调整,意味着最后只能是采用掺水这种方式来做一些处理了,这是很现实的,只是这个比例是多少的问题。

所以,这是很现实的问题。程序化广告实际上是一个工具,是筛选流量的一个工具,巧妇难为无米之炊,流量本身就有很多水,你怎么去确保你的优化的效果呢?很多时候有些同学来问我,到底程序化广告有没有效果?我的回答是,因为我也看到过一些真实的数据,包括我跟一些媒体聊过的,就是说如果流量没有水分的情况下,确实能提升20%到30%,这是百分之百能做到的。但是,如果流量本身有水分,你真的没办法。因为它掺的那些水,可能结果直接转化效率就提升了百分之百,你优化了30%,根本没办法达到这个效果。所以,这是很现实的一个问题。

最后给大家再复述一遍,目前整个营销自动化媒介链条基础设施基本具备,移动端媒体上下文还未开放、标准化;设备ID、人的唯一标识还未在营销全路径中传递打通,数据化分析也就无法落地,至少5-10年之内还是有很长的路要走。第二,广告主内部跨业务系统数据融合、用户运营数据评估模型、应用融合还没有建立。第三,全触点的数据还没有形成闭环。在这样一个现状下,整个的行业要达到大家理想的所谓的AI可能还有很长的路要走,我个人的预判起码十年左右的时间,但是这是一个过程。

那么,在这样的过程当中,作为广告主方,大数据是什么样的一个策略的建议。第一,建议一定要立足业务诉求,步步为营,局部化闭环。我们不要追求所有的业务数据都能闭环,追求的局部化的闭环就行。比如说用户到4S店,确保他在4S店里面数据的采集和CRM系统的采集,以及订单的数据采集和后续的比如维修保养的数据闭环。能确保在广告主能够掌控的闭环业务体系内,能够闭环,能局部闭环就行。

第二,在用户运营的领域。就是我跟很多的广告主方和系统供应商经常会聊的,实际上在整个的行业内,大家还没有养成基于数据的用户运营的概念,大家虽然在讲这个东西,但是我经常会问大家一个很现实的问题,作为广告主有没有分析过,按照3个月之内不同共享率用户做过分档,比如用户全闭环的路径是什么样的,有没有分析过。包括不同档位用户的使用频度、客单价、贡献率等等这些模型,而且持续使用这个模型来制定产品及活动推广策略。

第三,只要整个数据融合的链路打通之后,肯定财务、供应链的链条也都会接进来,由传统的B2C模式(现在广告主内部,市场部和财务,和生产体系是割裂的),生产体系给营销下计划的模式;而在未来一定是数字化的方式去连通的,反向由营销驱动财务、生产、库存、财务等等环节的C2B的模式。这个肯定还需要十年到二十年的一个时间来完成产业的升级。

另外对于建立系统的需求,不管是营销自动化系统,还是大数据系统,不同的岗位,不同的职级他们的系统是不一样的,比如老板只关心我看到的可视化的图表,但是对于一线的操作人员,他又不关心成本,或者其他的,他关心的是说,我怎么样能便捷的操作。所以,这个是大家很关心的。

最后一块是我反复强调的,很多很多时候,很多的广告主甲方的人跟我聊的时候,一张嘴就是BAT,而阿里的数据是只进不出的,腾讯开放是BAT中最Open的,只要单访问的量级在百万,他的数据你是可以用的,但是他的数据是更偏社交的数据。百度如果你在内部找对了部门,他的数据你也是能用的,百度还是在内部很多东西没有理顺的一个阶段。

实际上我的观点是,大量的数据保障是在广告主甲方内部的,包括刚刚说到的订单数据,CRM数据等等这些数据,关键是有没有建立一套用户运营的一个理念,去分析这些数据。

最后,强调现在一个很有意思的方向,是什么呢?随着共享单车,随着自助终端的发达,包括大家在市面上看到的唱吧,娃娃机,包括卖米机,现在这种机器越来越多,包括马云现在在推的无人便利店,智能货架,智能终端,以及说线下的流量会是互联网下半场流量红利消失时,广告主方另外一中很重要的一个突破口,关键是看大家怎么来抓住它。实际上大家也很能理解,因为很多时候你使用手机的时间片已经有限了,你需要通过更多的时间点去获取跟用户的线下场景来争夺更多的时间片和注意力。


我今天的分享就到这里。感谢大家抽出宝贵的周末时间来听我们的分享。谢谢大家!


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编辑于 2017-11-08

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