快手:你所不知道的网红江湖

快手:你所不知道的网红江湖

作为一个收入不到 0.8W 的知乎答主,我一开始是不相信快手700W - 1100W 收入的,直到我看了这篇文章,本文作者 @RMyzc


1 王乐乐和他的1800万粉丝

快手“可爱的王乐乐”直播间。

“要是想赚钱,今晚咱直播间20万人气我能赚20万。但我现在只想和咱乐家军聊聊天,今晚上只能赚两三万……我真的很累,别的主播来我直播间刷礼物,我如果没给他涨粉,回头就要被他骂——来给一号麦百万星光我五哥点点关注。其实我挺想回到几年前,每天和几个兄弟在网吧通宵吃泡面。我身边现在没一个人。我跟你们说,金钱真的能改变一个人。”

快手拥粉1600万的王乐乐,与各平台头部网红一样,有着极强的吸金能力和忠诚的粉丝群体“乐家军”。但与此同时他官司缠身,时刻背负“炒作狗”“王导”的骂名,众多黑点令好奇者目不暇接——这正是快手网红们的写照:他们正上天堂,他们也直下地狱。

他也许是网红负面形象的代言者:百度一下王乐乐三个字,清一色是负面新闻。最有名的,是他将自己的电话呼叫转移到110,结果被刑拘6天,还因此上了电视。

这只是冰山一角。110事件和他与女友杨清柠(快手粉丝1200万)的日常相比,只能是小巫见大巫:未成年未婚先孕,直播骂女友,直播摔女友化妆品……王乐乐不承认自己炒作,但不可否认的是,正是这些出格的行为让他成为快手用户关注的焦点。

即便如此,数量可观的真爱粉依然勤奋地刷着“乐柠一生去守护”;而点进他们的主页,几乎都是小学生。

是的,大量的小学生在玩快手,他们撑起了王乐乐们的估值,撑起了快手的估值;也正是小学生,在快手刷出了一条条的666老铁没毛病。

快手上火爆的情侣远不止这一对,而这些网红情侣大抵相似:学历不高、混过社会文过身、未成年未婚先孕、网红脸、千万粉丝……但在没什么判断力的小学生眼中,这些情侣有着最完美的爱情,他们拥有千万的粉丝也就不足为奇了。

2 直播与刷礼物食物链

如果只看过著名的《残酷底层物语》,你会以为快手用户都在吃灯泡炸裤裆;如果亲自试用快手,你会以为快手只是内容低俗的短视频APP;只有扎根快手,代入角色,关注一批主播,你才能从每晚的直播中体验到真正的快手生活。快手绝不只是“记录生活记录你”,直播才是快手的重头戏。

2017年8月9日,MC天佑的生日,天佑重回快手直播。直播原定21点10分开始,硬是被数以百万计的粉丝挤爆服务器,延迟了15分钟才开播。

作为快手一哥,3000多万粉丝的MC天佑具有极高的江湖地位,仙风道骨,与世无争;平日明争暗斗的快手网红这一刻都放下了江湖恩怨,齐聚天佑直播间刷礼物。

刷礼物有一套不成文的规矩:谁给主播刷礼物,主播要给谁涨粉。小直播间里,主播们温文尔雅,在直播中穿插着“谢谢XXX送的星球,来给XXX点点关注”。而百万粉丝大主播的直播间里,就是另一番光景了:礼物成了交易的筹码,粉丝按人头标价出卖——

“来!牌家军,给我冲!给三号麦点一波关注,给他上到400万!弟兄们我们先来个社会摇,摇完了我看有没有到400万!(音乐响起,摇摇摇摇摇……)来老铁们,卧槽还差两千,来我数5秒,牌家军给我上!”

这是1700万粉”牌牌琦”直播间的一幕,他怒吼着咆哮着,指挥粉丝军团给别人点关注,这样的场景并不稀奇。想快速成为万粉大V?准备千把来块钱,去快手大网红直播间狂刷一波礼物,一夜之间就能粉丝上万,尽管粉丝们并不知道你是谁。

礼物进了主播腰包,粉丝们成为交易的筹码。但狂热的信徒肯为偶像利益做出牺牲,他们并不在意自己是否被卖。

这是一场看似毫无理智却深藏强大逻辑的狂欢,大家各取所需,皆大欢喜:观众劳累一天后看了好戏,送礼的人涨了粉,主播们一晚就能有几万的收入。当然,还有快手官方。

刷礼物食物链的顶端,并非快手一哥MC天佑,而是快手官方。快手与主播五五分成直播收入,刷礼物的繁荣也吸引了海量草根消费者跟进,如同一个深不见底的金钱漩涡,吸引千万人前仆后继。

金钱链条的自发管控效果是惊人的:如果主播没能让送礼者涨够粉,就可能会遭到送礼者的攻击;为了不像文章开头的王乐乐一样哭诉,他们只好用尽浑身解数,十八般武艺样样出场。

而快手官方呢?既赚了钱,又包揽了流量,还稳固了平台生态,真可谓是坐收渔翁之利,一举多得。


3 MC天佑

天佑直播结束后,粉丝数第七的“外星人陈山”在直播间展示了当晚战绩。他与排名第二的“散打哥”共为天佑送出了五十万人民币的礼物,却只涨了几万粉。

“据说天佑今晚赚了400万,我过生日能赚40万就谢天谢地了”,陈山有些沮丧。

如果看过GQ的专访,天佑在你心中的形象也许会有所改观;而若是认真看过一场天佑的直播,你会确信他的成功是必然的。

在快手,天佑是一个特殊的存在。其他网红是群魔乱斗,那天佑便是快手的斗战胜佛。他并非第一批进入快手,也从不拉帮结派、结对炒作,如今却比第二名粉丝多出1000多万。你无法从单一角度去解释天佑的成功,因为从网络主播的角度来说,天佑实在过于完美。

他有着东北小伙干净清爽的外表,从小混社会却从没低过头。坚忍、讲义气、接地气,“你们知道我是怎么一步步走到今天的吗?我原先想当个狗懒子,可是当不上。所以我告诉自己,一定要成为王,成为龙。”

天佑的确做到了,他是王,是龙,是千万社会底层人的精神领袖。但他却依然与粉丝平起平坐,将粉丝当成最亲密的朋友。他过于真诚,看不惯有些人把快手搞得乌烟瘴气,让快手背上莫须有的骂名,于是在直播中点名批评:

“王乐乐,你最近很火,但是你太浮躁了,我建议你还是多沉淀沉淀。”

“牌牌琦,我看你和你那些兄弟天天瞎几把社会摇,摇来摇去是个什么玩意。”

他从不与人纷争,他早已看淡输赢。这是天佑的喊麦词,也是他自己的写照。天佑并不在乎和别的主播如何搞好关系,他只想让自己心安。

“我最近看很多人都说快手又是低俗又是炒作,有些主播心里要明白,你天天炒作来炒作去,现实生活中你连个屁都不是。别人都说快手低俗,咱们所有玩快手的都要努力让快手不低俗,毕竟是你们决定了快手变成什么样。”

这是境界的差异,没有网红能够超越。他们对天佑的恭敬,与其说是处于粉丝数量碾压低端的恐惧,倒不如认为是人格魅力的全方位吊打。

至于喊麦,就是另一回事了。


4 喊麦的功过是非

他曾经是王者 后来说声算了 拱手让位兵马大权 还让别人赚 他从不与人纷争 他早已看淡输赢

纵观网络上有关喊麦的讨论,大多居高临下,认为喊麦既土又low,麦词中的帝王江山美人不过只是loser的精神安慰剂。

然而,喊麦来源于生活,又深耕于生活。对于天佑而言,喊麦绝不是屌丝的意淫。

天佑的兵马大权,是他的佑家军,百万雄师指哪打哪;

他当过王者,一呼百应,粉丝千万,财富级数增长;

天佑曾经为了成功疯狂,付出多少只有他自己清楚;

他也经历了YY直播的斗争,身心疲惫,于是不再与人纷争——其实他或多或少意识到,这一切最终都通向虚无。

如同专栏作家韩松所言,“看和被看里,都是无尽的无聊、乏味和空虚……不给文明增量,也不给经济增量,只是用互相消费来挨过暗淡时光。”

然而对许多人来说,互相消费这个说法绝不能被认同。天佑是他们的精神领袖,天佑在替他们做那个未完成的梦。

当他们在富士康在建筑工地结束了一天繁重的体力劳动,躺在狭窄逼仄的工厂宿舍或是阴暗潮湿的群租房中,划拉着破破旧旧的手机时,这个叫天佑的小伙告诉他们,他绝不能让兄弟们受委屈。

没有学历、当过网管、卖过烧烤、混过社会……天佑与他们人生前十几年的生活轨迹大抵相似,因此他们会对天佑有着天然的亲近感。

但造化弄人,屏幕那一端的天佑喊着麦,用自身经历讲述着彻彻底底屌丝逆袭的故事。而屏幕这头,有多少人在汲取着精神力量,以此期盼下一个黎明。

一生征战何人陪 我谁是谁非我谁相随 戎马一生为了谁 能爱几回我恨几回

败帝王 我斗苍天 我夺得皇位以成仙

豪情万丈天地间 续写另类我帝王篇

天佑并不像文化人一样花言巧语。他不会嘴上说着“轻松逆袭,你也可以”,心里打的却是别的主意。他用自身经历代入,喊出的是佑家军们的心声。一个人足够真诚时,就能很轻易地取得别人的信任。天佑就是这个足够真诚的人。

就如同他那首饱受非议的“女人们你们给我听好了”透露出的气息一般,天佑毫不避讳自己的真实想法。如果你去和工人大谈特谈女权主义,他多半会不解地望向你——在他们看来,这是个弱肉强食、有钱者称王的简单世界,土豪可以抢走他们心爱的女人,他们的爱情只好向金钱屈服。

于是在快手上,很多我们认为庸俗低劣直男癌的段子,评论区却一水的666没毛病,而一名女喊麦主播更是靠着令人尴尬到脸酸的麦词涨粉百万。

天下男人都好色 那是英雄的本色 女人个个都风骚 那是高尚的情操

男人如果不好色 零件肯定是逊色 女人如果不够骚 胆子肯定不够高

常说“人民群众喜闻乐见,你算老几?”,而人民群众显然更喜欢这类毫不拐弯抹角的说辞。人各有娱乐方式,知乎用户沉迷于阶级固化学历崇拜的论调,而快手用户则更为”现实”,毕竟你不能指望不知女权为何物的人痛批这种麦词。

喊麦的确是深耕于生活的:如同雨后新泥,甜丝丝又带些腥味。它既能给人希望,也能让人绝望。


5 快手网红江湖

党外无党,帝王思想;党内无派,千奇百怪。千奇百怪的快手江湖背后,快手官方面对几亿体量的用户群和错综复杂的网红利益链条,却能轻而易举掌控着一切。

原因很简单:快手官方有如造物主,手握生杀大权。稍有逾矩,官方就能强制中断几十万人在线的直播,屏蔽用户的个人主页,甚至是直接封号——只需动动手指的工夫,便可杀人账号断人财路,一切寄托化为乌有。于是,网红们只好处处小心行事,在夹缝中求生存。

奇怪的是,与知乎用户对平台态度不同,快手用户对快手官方的态度近乎谄媚:感谢快手官方提供这么好的平台,让我和老铁们相遇相知,感恩。

随意点开几个网红的主页,你会看到样式繁多的“+v❤”“好吃的☞V”。小网红最好的变现途径就是做微商,但只要个人简介有“微信”二字,官方就会把你屏蔽。小网红们不得不熟练运用通假字,见招拆招求个生存。快手上吃东西的吃播,多半在用微信卖吃的;快手上的美女,多半在用微信卖化妆品。只要有几万粉丝,光靠微商就能够月入上万。

但对大网红们而言,同平台博弈只能算是小插曲:与网红江湖中的勾心斗角尔虞我诈相比,官方给的那点苦头并不算什么。

下图是截至2017年9月17日的快手粉丝排行榜,全快手排名30的网红也有600多万粉丝。随意搜索其中的一个名字,就能看到海量如同娱乐明星八卦通稿的新闻。

就在最近,排名第11的大美和第10的杨清柠争夺快手一姐的位置,直接导致双方互爆黑历史,粉丝疯狂互相撕逼,快手官方不得不出手调停,甚至出现了三个千万级网红直播间被封的壮观场面。

这样的撕逼并不少见。如果你经常看快手大网红们的直播,你会发现他们更多时间都在聊其他网红的八卦。比如王乐乐,每次直播的固定节目就是念今天的粉丝排行榜,分析谁涨粉快谁涨粉慢。这样的直播毫无营养,但撕逼意味着流量,平台方自然是乐见其成。

与此同时,快手官方挥舞着一双看不见的手,在适当时给予敲打,将事态控制在最有利于平台的范围之内。江湖争斗其实是一门让多方利益最大化的艺术——风头给网红,流量归官方,粉丝扬眉吐气迎接明天。

不过奇怪的是,快手并不存在明确的派别。不像YY直播的公会划分,快手网红更多是各自为营。他们表面和和睦睦,转眼又能翻脸不认人。这种组织架构极其高效:网红间的关系如同蛛网,节点的增加意味着蛛网稳定性的指数级增长。

快手无派,千奇百怪,这也造就了快手直播的与众不同。其它直播平台更多是靠激起游客和土豪的消费欲望,而快手的送礼物食物链则一层一层吸血进贡,让网红为自己买单。


6 内容为王,实力说话

“我想带你去浪漫的土耳其,然后带你去东京和巴黎。”最近,一首《带你去旅行》登顶国内多个音乐排行榜,而歌手竟是快手红人,1100万粉王逗逗的前男友校长。

其实,快手网红们跨界早已有先例。王乐乐和杨清柠曾推出一首洗脑神曲《我们》,在快手十分火爆:“我们这一路走来真的不容易,多少次流着泪说还不如分离。”而在网易云音乐,这首歌的评论多达近5万条,内容多为对王乐乐的不屑:“我做错了什么,网易云音乐要给我推王导的歌”。

天佑曾怒斥过快手网红们:“如果离开网络,你们什么都不是!”然而正如天佑没有快手和YY直播也一定能有所成就,快手的大网红主播们能取得成功并非偶然。营销和炒作始终只是催化剂,内容的质量才是决定性因素。

快手粉丝量仅次于天佑的散打哥,便是以内容的制作精良而称霸快手。高清录制、电脑特效、精良剪辑、传递正能量——他的每一个3分钟的段子都有一千多万人观看,内容多为反应社会现实:帮助弱者要讲究方法、初入社会要经营自身价值、在社会中不要以貌取人……

这样的高质量内容,才是超脱于营销策略的决胜法宝。

快手之所以能如此吸引用户,很大程度在于它为不同参与度的用户都提供了完美的解决方案。既有低俗可笑的劣质短视频,也有高水准正能量的段子,进而引导用户观看直播,成为快手的忠实用户。也正是这部分愿意深度探索快手的用户,成为了散打哥们的粉丝,成为了快手财报上的重要部分。

天佑高迪的喊麦、牌牌琦的社会摇、散打哥的段子、王乐乐的炒作……在快手爆红,需要的是在某一领域做到极致,这也就是所谓“内容为王,实力说话”。


7 危机与未来

快手已然成了一门生意,快手更是监管部门的眼中钉,广告商心里的香饽饽。

最近,快手上的广告多了起来,广告内容也以短视频的方式呈现。各类广告主纷纷开通快手账号并且投放广告,巨大的流量成为了众人趋之若鹜的对象。

作为用户量几亿的平台,快手在赚钱赚流量的同时,风险也如影随形。用户发布的内容会自发传播,打击违规内容成为第一要务。快手特意设置了用户自律委员会来评估争议内容,并且在向城市用户群体进军的同时试图扭转品牌形象,打造正能量的快手。尽管如此,快手上依然时常爆出性侵幼女等丑闻,而快手在知乎的公关灾难更是让其在一二线用户心中的形象难以翻身。

监管部门同样不会忽视快手。近来,各大主播都或多或少发布了许多正能量的短视频,散打哥甚至专门拍摄了一个呼吁大家妥善使用共享单车的段子。未婚先孕、网络撕逼、勾心斗角,千万粉丝网红们不可避免地会给观众们带来不好的影响,监管自然要出手扭转风向。

快手更是一门巨大的生意。散打哥、天佑等人都组建了自己的网红培训机构,依托自己掌握的网络资源批量打造快手网红,形成快手网红矩阵。很多快手小网红的昵称都带着“尊师XXX”的后缀,这就是小网红给师傅交了钱或是收入给师傅分成,师傅则会通过各种方式帮助徒弟涨粉。最近,天佑在YY直播中透露向他拜师要一次性交费100万,面对粉丝有些贵了的质疑,天佑说:“那你去拜师散打哥,但是收入要分成95%,你愿意么?”

尽管资本的推波助澜不可避免,但平台已经大致定型,除非有独特的内容,否则千篇一律的流水线网红也很难突围。可快手巨大的吸引力,仍吸引许多人前仆后继加入网红造梦厂,从此被卷入残酷的食物链中,成为这个生态渺小的一部分。

这,就是快手,一个你所不知道的江湖。快手正在一二线城市破冰,可路途依然遥远;到什么时候,快手才能如其CEO宿华所说,真正成为一款人人爱用的“记录世界记录你”的应用呢?

别忘了,虽然现在的快手依然混乱且有些低俗,但快手大厦坐落在五道口——那里可是宇宙的中心。

编辑于 2017-10-17