成为上海最懂年轻人的商业体之一，大悦城做了哪些努力？

RQ商业观察室

自媒体“RQ商业观察室”主编，36kr、界面、澎湃网特约作者

在上海，去商业体逛展已不是新鲜事；而近年来火热的IP特展深受场地方和消费群体的欢迎，在这其中，展览频次最高的当属静安大悦城。为什么大悦城热衷于承接IP展览、活动？又是什么原因让这么多IP垂涎它呢？

第二期【锐裘品牌研究】，让我们用品牌营销的思路，走进这家在上海开业仅7年、国企背景的综合性商业体。

大悦城的定位和商业战略 Ⅰ

应市场而生

上海是一个地产商的必争之地，竞争最激烈的，莫过于延安西路沿线，从人民广场到静安寺，如今扩展到了新虹桥地区。他们最希望谁来逛商场？答案一定是年轻人。

如何吸引现在“难搞”的年轻人？早期的商业体模式通过招商和促销活动，主题活动策划能力还不及如今这么有经验。2010年大悦城一期开幕之时，靠着不断的创意话题在上海引起了不小的轰动。

在那个课余消遣还是KTV和大头贴的年代，大悦城引入当时炙手可热的餐厅外婆家来吸引人气，让商业体开幕初期聚集人气，这和现在兴业太古汇邀请喜茶入驻是一个道理。

除此之外，5楼被别出心裁得打造出不少当时很有话题性的内容，比如模仿香港朗豪坊的跨层电梯，引进街舞培训品牌caster等，在当时看来都很前卫。

但与此同时，商业地产风起云涌，洋气又擅长房产生意的港资商场推动了一个个新型项目在上海拔地而起。

2013年，新世界集团把香港尖咀，建筑如艺术品般的K11搬到了上海新天地，全城哗然；新鸿基集团推出的iapm环贸广场拯救了下沉的陕西南路商圈；2014年静安嘉里中心一期二期开业，和街对面的台资企业芮欧百货亦敌亦友的竞争下，倒是把静安寺商圈越炒越火。

相比起来，大悦城没有配套办公楼，少了宝贵的白领消费资源，周遭还未形成完整成熟的消费环境，地理位置尴尬（背靠复杂的火车站；虹口老闸北黄浦交接；最近热门商圈是2km外的人广）。与抱团的港资产业相比，形单影只的大悦城，似乎处于腹背受敌，人气被他人瓜分的局面。

凭借着商业敏锐度和市场营销能力以及大胆的尝试精神，大悦城采取的方法是：抓准定位、拥抱新玩法、不断制造话题。

大悦城的定位和商业战略 Ⅱ

顺趋势而上

我们先来看下商业体教科书般的运作模式。假设一个小商业体已建成啦，它最基本的运作逻辑是招商，且是良性循环的：

随着市场竞争、消费者口味改变、持续盈利等原因，商业体的运作模式越来越复杂。我理解的商业体运作会从品牌本身打造商业体的差异化和竞争力，并通过符合其特质的活动不断吸引人流，增加停留时间来完成业绩增长。当然商业体运营管理逻辑远不止于此，这里只挑重点讲：

大部分商业体会将目标人群集中在两个群体，一个是年轻人，如静安大悦城、来福士、K11，芮欧百货、ifc；另一部分聚焦亲子（其实年轻人元素也有，只是相较起来亲子元素更深），例如创智天地、湖滨道、南丰城、金虹桥等。

大悦城的定位十分清晰，用潮流时尚元素吸引年轻人。“爱情地标”的标签一直深入人心。但大众消费逐渐升级后，原本一期的消费群体开始下沉，若与其他优秀的商业体抗衡，保持竞争力，必须彻底升级改革。

2015年末静安大悦城二期开幕了，有点破釜沉舟，要大干一场的架势，铸造城市摩天轮，打造城市新旅游和爱情地标，还将8楼9楼布置成文艺气息十足的摩坊166街区。

如今经过近两年的沉淀，从一二期的招商、布局和活动打造来看，能明显感受到两期建设吸引着不同人群。

如果说摩天轮和摩坊166 为大悦城打下扎实的地基，那接下来，强大的运营、市场团队推动铸造了更多丰富多彩的楼层内容，每层打开，都充满了话题性。

大悦城运营之道 Ⅰ

互联网公司助推商业体年轻化

从去年开始，大悦城加大了和新锐品牌、企业的合作的频次，包括：ENJOY、开始吧、创意广告公司W、摩拜、ofo、中国三明治、网易、日食记等。这些无不是自带粉丝的新锐品牌，它们提供的创意为大悦城注入了新血液。

10月10日，他们宣布了与新世相合作，推出了十周年预热活动；从海报设计来看，是很会玩了。

市场人应该知道，商业体对接人都很“难搞”。大部分市场人都需要“跪舔”他们。几年的市场工作积累，我也接触了上海大大小小的商业体，印象最好的，一个是瑞安集团的天地系列项目，另一个就是大悦城了。

也许是深谙借势合作的道理，又许是想通过年轻多元化的活动对抗保守的港资企业，大悦城开放性合作和低沟通成本吸引了越来越多有创意的新锐公司进入，他们这些公司形成了粉丝互通，无形中助推了它越发多元化、年轻化的特质。

大悦城运营之道Ⅱ

为吸引年轻人，在二次元的路上越走越远

国庆节假期，上海静安大悦城依旧人潮汹涌。很多年轻人簇拥在北座九楼，在摩天轮下自拍，在新开的二次元街区八吉岛逛吃。而在另一边南座4楼的捉妖记展览里，则被另一批画像完全不同的用户包围——一对对年轻家长正忙着给自己的小孩和捉妖记合影。

捉妖记主题展已经是大悦城操盘策划的第N个IP主题展了。开业以来，南座四楼已承接了数不清的国内外IP展，早期的乾隆号、小王子、魔兽、去年暑期超高人气的Line Friends、去年周年庆大展的One Piece、今年的吾皇驾到等，每次特展都帮助大悦城迎来一次次人流高峰。

值得一提的是，大悦城策展团队应该是一群特别专业的年轻人，深究每个IP的背景，熟悉商场动线，今年已明显感受到他们摸清了套路，不仅通过展览内容深度植入在商场的各个角落。并衍生快闪店、售卖周边和食物，搭配摩天轮票等活动来创造营收。IP展，已成为大悦城运营秘诀里不可或缺的要素了。

今年的成功一仗，莫属暑假的日本二次元皆的超级IP蛋黄哥展览，懒蛋的热度足以让商场人气爆掉，据说最长排队需要4个小时，也是堪比喜茶了。

以下是萌翻了的蛋黄哥，多图预警：

让我惊喜的是，据悉这个展览是大悦城亲自参与投资的大展，不做纯场地方，将多方商业利益绑定在一起，也许是这个展览呈现完整性的根本原因。不止蛋黄哥，大悦城从几年前就参与了标志性特展的投资，比如Line Friends。从策展角度，这类IP展一般都需要深度参与策展，最后落地到最初的提案会有非常大的改动，也要结合商场场地的实际情况。这种多方受益的商业模式在地产似乎很普遍。

另一头，北座8楼摩坊166里，新开的八吉岛二次元街区则是又一个重磅炸弹——可以说这是非常有前瞻性的项目了。在中国的商业体里开一个二次元街区？你之前有想过吗？

据了解，大悦城从决定开发二次元街区的设想到最终打造出来只花了三个月的时间。总体来看，八吉岛是个非常完整的核心二次元主题街区。既有蜡笔小新、全职高手等经典IP坐镇，也不乏有《干物妹！小埋！》这样的新IP参与。“打破次元壁”，大悦城功不可没。

不过，我听到不少来自深度二次元迷的评价，八吉岛是很有诚意，但也许二次元的内容更新太快了，一些更新鲜的梗还未被植入到八吉岛里。但对一个主流商业体来说，能做成这样实属不易了。至少，是把我这个准三次元的人唬住了。其实从文化传播来看，无形当中，这家主流商业体间接帮助亚文化带到大众视线，若将来二次元会遍布主流市场，八吉岛也许是重要的推手。这里补充一下，据说八吉岛整个项目组成员都非二次元迷。

在街区运营上，许是和互联网公司合作多了，八吉岛的运作体系巧用了互联网思维。我在大悦城工作的好友，一手抓起摩坊166的运营和八吉岛的诞生，目前已是研策部助理总监、街区产品负责人的赵卓，曾告诉我，八吉岛整体的运营思路是通过新内容来吸引新的消费群体，并通过活动形成社群，最后转为大悦城的会员，在未来发展成创新型的营收。