改变用户行为的设计模型——BJ Fogg行为模型

改变用户行为的设计模型——BJ Fogg行为模型

董弈董弈

今天给大家推荐一个非常简单直观的用户心理模型 BJ Fogg's behavior model。无论你是在做希望用户天天刷一刷的资讯类产品,希望用户每天能够多运动十五分钟的健康APP,还是需要用户不断打怪升级的游戏,都能在这个模型里找到一些构建与用户长期关系的灵感。

这个模型出自于斯坦福大学的Persuasive Tech Lab ——一个致力于研究如何通过科技改变人类行为的研究室。


行为模型的三要素

模型本身非常非常简单,只包含三个基本元素:动机、能力和触发条件。也就是说任何一个行为的发生,都需要满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机、要有发生行为的能力,以及正好有一个合适的导火索。

当年读论文的时候,觉得这个模型虽然说得有道理,但是一直没有找到合适的应用场景。直到几周前和一位前辈聊某款产品,突然意识到这个模型帮产品设计提供了非常完善的理论框架。市场上正在培养用户习惯的科技产品很多很多,但仔细分析就发现里面的技巧无外乎三类:提升使用的动机、提升使用能力(降低使用难度)、恰到好处地提供使用渠道。


动机(Motivation)

不同的用户使用产品的动机都不一样。但是就其根本,人类最重要的一些核心动机非常一致:愉悦的感受(Pleasure)、期待(Hope)和归属感(Acceptance)。(PS,其实我觉得还有更多的动机,但是模型中只重点强调了这三类)

例如对于Keep来说,唤起用户对于未来健美的自己的期待,帮助用户真正享受健身这个过程是很重要的一个发展方向。对于小红书来说,帮助用户寻找到对味的东西,买来穿在身上或者搁在家里,感受到物件给自己带来的愉悦都是提升用户使用动机很大的一部分。

在此基础上,如果我们可以理解不同的用户背后不同的动机,就可以提供更加有效的内容。有些人可能容易被社会关系所激励,有些人可能更喜欢收集勋章的成就感,针对不同的人,可以有不同侧重点的设计。

再举个开脑洞的例子,你想过tinder(一个约会软件)的人物推荐可以怎么做吗?有些人来tinder可能是非常认真地在寻找结婚对象,这个时候更多地推荐那些同样认真地在寻找对象的人可以增加match的几率。有些人来tinder,可能只是出于好奇心,想看看大千世界里都有什么样的奇人妙事,这个时候提升他们使用愉悦感的可能就是提供更多不同类型的对象。是的,这里面可能不会涉及到任何界面元素的变动,和传统的UI,USABILITY设计没关系,但这些设计就是决定用户体验的重要因素。



能力(Ability/Simplicity)

要让用户完成某件事,他们必须有做这件事的能力,这个看似非常直观,但是往往在设计的过程中,我们都太容易高估用户的能力。能力和单纯的能否做到一件事不一样,它还包括了更多在当下的情景下(也许是很紧急或者很慌乱中),伴随着当下的动机强度,用户能否完成这件事。

这个世界上有两种方法可以提升用户的能力,一个是训练用户,帮助他们不断提升自我直到可以完成目标行为;选择了这条,也就意味着走上了hard mode,因为人往往对学习新东西或者培养新习惯有比较大的惰性。另一种方法就是降低行为的难度。“By focusing on Simplicity of the target behavior you increase Ability.”简化目标行为,就是给用户赋能的过程。

我心中最好的例子就是Amazon——一直在帮助用户更好更快地进行消费上进行创新的公司。传统的消费流程需要加入购物车,结账,确认地址一系列过程,而现在它提供了一键下单功能!除此以外,还有Amazon Button,对于家中常备的用品我们只需要按一下实体按钮,东西就会送到家里来,连打开网页的工夫都省去了。对于动机一般的行为(例如去哪个商家那购买洗衣粉)一个按钮就能让我办到的事,我就不会再去家边上的超市购买了。

整体来说,建立一个新的行为模式是一件太难太难的事了,这也是大部分行为养成类的软件都没办法和用户建立激情期过后长期稳定关系的原因。所以当用户动机不够稳定的时候,我们就需要把一些成本比较高的行为(例如建立跑步、记账习惯),变成一个又一个baby steps,帮助用户不知不觉之间就积累了不少成功的经验,那么离下一个大的改变也就不远了。

与此同时,让用户觉得这事简单和做起来真的是否简单,并不总是一回事。在真正去做之前,没有人会真正关心这件事究竟有多难,他们关心的是这件事看上去有多难


导火索(Trigger)

增加了动机和能力只能是增加了用户产生该行为的可能性,至于用户的行为最终会不会真正发生,还取决于是否提供了合适的导火索(trigger),它可以是一个用户推送,可以是一个参加训练的按钮,可以是一则适时插入的广告。

针对不同的人群,导火索的设计也不相同。对于高动机,低能力的人来说,他们需要一个引导者(facilitator)来帮助他们一点点进步。例如对于想要增肌却不知如何开始的人,Keep在合适的时间推送一个详细的增肌教程就是一个非常好的引导。对于低动机,高能力的人,他们需要更多的火花(Spark)来激发他们做某件事的动机。例如记账是一件很烦人的事,但是如果你能够每周告诉他银行卡里又多了多少钱可以花,这也许就会使他们对于自己的收入和支出更加有心。对于高动机、高能力的人,一个详细的教程和一些激励人心的东西就会显得多余。要是能够记录用户在使用的过程和一路上的成长,更容易引起共鸣。

值得注意的是,一个有效的trigger,很有可能不是一个直接引向目标行为的导火索。例如想让用户买自己家的跑步鞋,我们可能是先从鼓励大家多出门走走开始。

毕竟最高级的说服,是对方不觉得自己被说服了,反而觉得是自己想出了这个点子。



以上,就是这个模型的大部分内容,希望大家都可以找到一些思考产品的启发。

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