UA 也许没想到,苦日子居然还没到头。

UA 也许没想到,苦日子居然还没到头。

陆陆续续,各大运动品牌 2017 年三季度的数字也都公布了。相比于持续高歌猛进的德国品牌们,美国公司 Under Armour 依然没能为投资者带来任何的好消息。详细内容可以参考:Under Armour's (UAA) CEO Kevin Plank on Q3 2017 Results - Earnings Call Transcript

简单来说,UA 在 2017 年三季度的业务表现依旧非常糟糕。之前超过 20 个季度营收同比增长的神话终于破灭,这也让最近持续受挫的 UA 被扯去了最后一块遮羞布,公司不得不继续调低全年的营收预期。顺利成章的:UA 股价下挫 15%,今年已经累计下滑了 43.51%,实在是惨不忍睹。

对行业外的人来说,很难想象一两年前还十分火爆的一家运动品公司,居然在短短两年时间里落魄至斯。毕竟当初无数国内媒体笔下的神奇公司一度以行业颠覆者的形象出现在所有人面前。单凭声势而言,2014 年年底到 2015 年年中的 UA,甚至都已经凌驾耐克之上。

所以如果在知乎搜搜,那时候还有不少问题在问 UA 是不是已经超越了耐克(他们认为 UA 已经超越了阿迪达斯),各类自媒体也对 UA 称颂不断。只可惜,他们所看不见(或者说是看不懂)的是:

  • UA 的生意体量始终距离阿迪达斯有很大差距,距离耐克则是遥不可及;生意体量下不仅意味着赚到的钱没有两大巨头多,更意味着能花的钱(市场投入)也远远不如他们;
  • UA 海外市场的开发有限,在全球第二大市场中国的开垦过晚;要知道在中国想做大自己的生意,上有耐克阿迪,下有安踏匹克,只身前来非常困难;
  • UA 的品类组合并不有利于海外扩展,小品类太多,而全球关注的大品类(足球跑步篮球)却都称不上绝对强势,招牌产品已经是功能性运动服;鞋款生意占比也过低,仅有库里系列苦苦支撑;
  • UA 没有强大的运动休闲和运动时尚类产品;

………………

等等等等,我能继续写个十几条,之前也针对 UA 的问题写了不少东西。之前担心的各种潜在危机现在陆陆续续都爆发了出来,加上整体不是很景气的篮球生意以及北美市场,造成了 UA 现在的尴尬。所以不再多分析这一块了。

还没有找到方向的 Under Armour Sportswear.

Under Armour 高速增长神话落幕的背后。

2017 年 2 月 Under Armour 股价为什么暴跌?

你就还真以为库里已经带领着UA打败了NIKE?


重要的是,UA 到底应该做什么来挽回颓势?

他们走了第一步,签约了 ASAP ROCKY,至少他们看到了运动休闲的生意是多么重要,强大的明显站台是多么重要。那么,除此之外呢?

很重要的一点,也是普朗克自己需要想清楚的一点,他到底希望把 UA 做成一个怎样的品牌。

如果想保持 authentic 的运动基因,保持自己的品牌个性,保持原来的一切,那对不起,UA 永远只能是一个来自北美的本土品牌。因为想把生意做大,做到耐克阿迪那么大,有些事情是不得不做的。也许有人觉得条条大路通罗马,想做到全球的规模不一定要走同样的路。但当全球最大的两个品牌都这么做的时候,谁能有自信说自己可以另辟蹊径?

UA 的优势是他在美国的根基比较稳固,这就保证了他的生意底子(北美市场依然是全球最强的),也是他相比于彪马的优势。但如果想要在全球范围内取得成绩,UA 需要:


  • 继续夯实北美市场的生意份额。如果在北美失去越来越多的份额,UA 就再也回不来了。
  • 削减品类,专注核心(生意份额更大)的重要品类。在我之前的文章里罗列过 UA 目前的经营范围,他们连打猎都弄……本来生意规模就小,预算也低,如果不能专注核心品类,最后只能竹篮打水一场空。想要在西欧大展拳脚,以 UA 目前足球品类的表现而言真是痴人说梦。至于在智能硬件上的持续烧钱,更是让人莫名其妙……
  • 大力发展运动休闲和运动市场品类,明星,联名,代言人,都不能少。但如何把自己硬硬的品牌形象做合适的调整和转变,就看他们自己的了。ASAP 是好的签约,但最后能有多大的影响力,还要看 UA 自己。摸到好牌了还要会打。UA 的不足在于没有耐克阿迪那样的悠久历史和丰富故事,所以其实他们更应该依靠明星的力量。
  • 努力提升自己的鞋类产品。这不需要多提了。
  • 进一步优化和改善自己的经销商版图。SA 的倒闭虽然不是 UA 的责任,但之后他们选择进驻 Kohl's 现在也被证明不是什么好的选择。相比于行业巨头,UA 在经销商面前依然没有更多的主动权。
  • 放低姿态,尤其是普朗克。

上面提到的任何一点,都不是轻易能做到的。但想要活命,就要行动。阿迪达斯和耐克又要开始年底的球鞋大战了,UA 则只能优哉游哉看戏…… 这实在是一种煎熬。Q4 的营收估计不会太差,但 2017 年报肯定是一塌糊涂,到时候股价又是一轮暴跌……


以上,

文章被以下专栏收录
56 条评论
推荐阅读