除了标准化,SSP需关注哪些要点?

除了标准化,SSP需关注哪些要点?

吴俊吴俊

前两天正好和一朋友聊起来要做SSP的广告流量平台技术及业务功能上最需要关注哪些点?他希望给一个SSP的团队安排一个培训。

我的回答是,当然首先是流量的垂直化专有性。

除开垂直专有性,首要考虑就是标准化,买卖方需求及撮合标准化往往是大家容易忽视的,而这切切是广告流量聚合平台如何能快速扩大流水及利润率的过程。

随着互联网的变迁,流量红利的潮起潮落,其实都是新风口从圈地->标准化->竞争加剧->寡头->红利消失->新一轮流量圈地->.......不断循环往复的过程。

正好《程序化广告实战》书稿中有一段就标准化和功能层面对ADX及SSP的要点介绍:

从商业模式及行业规范的角度来看,我们可以说RTB(ADX)其实一套标准化的流程和方法来“撮合程序化广告交易的各方需求”。就像炒股那样,将股票的交易及价值评估,标准化、数字化、货币化。让各方正确理解各自的需求,并高效匹配,同时也形成了充分竞争的机制。完全以市场化自由竞争的方式来满足各方的需求,盘活剩余的广告库存(Inventory)、提升精准数字营销的效率和效果,达成多方共赢。如下图所示。

媒体方流量的接入系统SSP,可以让媒体设定相应的媒体属性(媒体所属分类等等信息)、广告位属性(尺寸、可投物料规格)、价格诉求(底价、交易方式等等)、投放广告主行业渠道的诉求(允许或禁投不同行业渠道等等)、禁投某些广告主及某些业务保护设置等等将媒体方的需求标准化了。

程序化买方DSP在系统中可设定广告主属性、创意物料、用户体验目标、对不同ADX的优先媒介策略、不同交易模式(OpenAuction、PrivateAuction、PreferredDeals)的运用、计价的方式(CPM、CPC等等)、出价的高低、需求量等等将广告主的需求标准化。

这样在双方都充分标准化、充分表述需求的基础之上,由ADX通过公平竞价的机制,将整个交易过程标准化、货币化、数字化。

交易各方需求撮合标准化示意图


ADX中SSP卖方基础操作功能介绍

SSP这部分功能模块,主要服务于流量卖方接入流量;对价格、Deal交易的设置,账务查询等等的功能,主要如下几类功能:

n 媒体流量(卖方)接入ADX的管理功能,通过这些功能广告流量卖方可以将广告流量接入ADX平台并设定一些基本的售卖策略。主要涉及的功能如:媒体管理;网站管理:网站基本信息增/删/改/查;广告位管理(广告位基本信息增/删/改/查;广告分类限制;广告买家限制);售卖规则管理(售卖规则的增/删/改/查;日期段定向;地域定向;时段定向;定价策略:交易模式管理)等等功能。这部分的介绍主要也是为大家从感性层面展示ADX系统中SSP模块部分主要功能,限于篇幅亦不做大量展开。部分功能界面示例截图如下列诸图所示。

网站列表功能示例截图


广告位管理功能示例截图


限制买家功能示例截图


按分类限制售卖规则功能示例截图


售卖规则配置功能示例截图


定价策略及特殊交易模式管理功能示例截图


n 报表、报告功能,主要为了帮助广告流量卖方了解流量在ADX的售卖情况以及售卖效率。辅助卖方同ADX对账,及依据报表做出相关售卖的决策调整,主要涉及的功能:网站报告、广告位报告、对账报告等等功能。

相关报告示例截图


n 系统管理,通过这些功能,流量卖方可以对登录操作的用户账号及子账号信息,进行管理或设定权限。主要涉及的功能如:用户及子账号等等信息权限增/删/改/查等等功能。

如下图所示,为SSP模块的主要功能框架,框架可以为大家今后规划设计SSP的主要功能提供一定的参考。

SSP系统功能示意图


ADX中DSP买方自助基础操作功能介绍

本节将主要展示的ADX系统中服务于DSP的功能模块,通过这个功能模块,DSP可以自助完成流量过滤配置、Deal交易管理、审核管理、账务查询等等的业务操作。如下图所示,主要功能涉及:DSP基本信息增/删/改/查;DSP接入配置(QPS设置、相关API地址设置等等);DSP流量过滤;流量过滤的增/删/改/查;日期段过滤(尺寸、流量类型过滤等等);自助数据查询(账务数据等等);审核状态查询处理等等。本节大家也是有个感性认识即可,主要还是为了满足很多同学的好奇心。并为那些后续需要规划设计ADX功能的同学提供一定的参考。

ADX中DSP自助功能示意图


如下图所示,DSP在ADX中的自助功能的首页是对投放及账务信息概览仪表盘DashBoard。通过这个DashBoard,DSP可以清晰地看到自己在该ADX竞价广告投放的广告展示次数、点击次数、点击率(CTR)、平均点击价格(CPC)、千次展示价格(CPM)、消耗等等数据以及这些数据的趋势曲线。而且对账户中剩余额度、本月消耗、未结清账单等等关键账务数据也一目了然,便于DSP根据自己的业务情况调整竞价策略及流量过滤等等设置。

首页DashBoard功能示例截图


如下图所示,ADX为DSP提供了DSP接入配置设置的功能,DSP可以对流量技术对接API验证信息(DSP id、Token、IP)、价格加解密的密钥,流量控制QPS等等基础配置进行设置。

DSP接入配置(QPS设置、相关API地址设置等)功能示例截图


如下图所示,ADX为DSP提供了过滤PC流量的功能,通过这些功能DSP可以过滤掉不需要的PC广告流量,这样也能节省对双方的带宽及服务器资源的占用。主要的过滤条件有:时段、媒体广告位类型、广告位尺寸、网站分类、网站黑名单、地域等等:

Web流量接入过滤配置等等功能示例截图


如下图所示,ADX为DSP提供了过滤App流量的功能,通过这些功能DSP可以过滤不需要的App广告流量,这样也能节省对双方的带宽及服务器资源的占用。主要的过滤条件有:时段、媒体广告位类型、广告位尺寸、App分类、App黑名单、地域等等:

App流量接入过滤配置等等功能示例截图


如下图所示,ADX为DSP提供了财务数据查询的功能,通过这些功能DSP可以对账户中的剩余额度、本月消耗、未结清账单等等信息时刻掌握,同时对历史的交费情况、发票情况也清晰可查,大大方便了双方对账的工作:

财务数据等等功能示例截图


如下二图所示,ADX还会为DSP提供了广告主及素材审核状态查询管理的功能,这些功能都是为了便于DSP审核被拒,需要进行再次申诉前,查明被拒查询原因用的:

审核管理-广告主管理功能示例截图


审核管理-创意管理功能示例截图


上述讲的更多的是标准化和功能层面的东西。当然,另外还有3点是技术层面需要关注的,那就是:

优化买卖双方收益,提高买方的ROI和精准性,提高卖方的ECPM和填充率;

流量中的数据携带及数据携带的标准化及流量垂直专属化(不同流量携带的数据有其特点),这些都能更好的帮助流量的分割,帮助买卖双方更好的交易;

还有就是QPS,处理流量的计算和流量接入及买方接入便捷性的能力,以及在流量中提供更加丰富的交互形式,这些也是要关注的。


(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

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