刷榜公司拒单,厂商爆粗……现在新App Store居然成了这样?

刷榜公司拒单,厂商爆粗……现在新App Store居然成了这样?

符星晨符星晨

9月20日是一个游戏行业的大日子:在那一天,苹果正式推出了iOS 11,以及全新改版的App Store。

在App Store取消畅销榜,改变榜单和搜索算法之后,ASO的玩法必然会有新的变化,江湖上也流传着“这下刷榜公司都完蛋了”的说法。几乎所有人都认为,App Store的生态即将发生剧变。

现在的App Store

如今iOS 11已经推出了1个多月,刷榜真的消失了吗?苹果推荐的价值提升了吗?App Store热搜还好上吗?为了获知这些问题的答案,葡萄君采访了一些相关人士。

刷榜的还在刷吗?

在App Store更新之后,刷榜行为,尤其是刷畅销榜的行为确实得到了相当程度的控制。葡萄君问了几家刷榜公司,只有一家说自己能刷畅销榜,但语气也很保守:“刷榜一直有风险,现在榜单收费情况很苛刻,畅销榜也不比以前便宜,不知道你能不能接受。”

根据Mixpanel的数据,目前iOS 11的安装率接近55%,这意味着产品从畅销榜上能够获取的流量越来越少,游戏公司刷畅销榜的需求自然也急剧减少。葡萄君还询问了几家曾刷过畅销榜的发行商,某发行表示:“还在研究中,目前好像都挂了。”另外一位发行则更直接地否定了畅销榜的价值:

不过在畅销榜遇冷的同时,愿意做免费榜和付费榜的刷榜公司依然不少,而且价格依旧居高不下。

iPhone晚上榜点8折,早上榜点1.2倍价格,VIP 9折

某知名移动数据分析公司CEO小A称,在iOS 11更新之后,App Store的免费榜算法始终在调整。“前几天一个App还稳定在分类Top 10,后一天它就突然掉下去了。”在他们观察看来,苹果加大了App活跃度在免费榜算法中的权重。

在iOS 11之前,我们认为下载量是免费榜的重要统计标准,一些买量公司也会建议开发者,要在一个小时内快速购买流量,速度越快,冲榜效果越明显。

但iOS 11更新后,我们发现同样购买这些流量,你的冲榜效果已经不如以前了。我们认为苹果增大了用户活跃度在算法中的比重,比如它会看你第二天的活跃,第三天的活跃……依次递减之后活跃度的权重。这个变化对很多小公司来说很致命,但对大App来说是件好事——它们的剩余流量少,但用户活跃度可能很高。

显而易见,这种变化进一步加大了免费榜的冲榜成本,50万可能只能让App在免费榜总榜前100名停留半天。因此,敢于冲击总榜的公司多半是有PR、品牌或者资本方面的需求。“如果只为了流量,大家肯定不做。”综合而论,小A认为能登上免费榜总榜的游戏成绩还是相当可信的,而付费榜依旧不那么可信,“基本一半一半。”

在刷榜公司哀鸿遍野之际,一些受访对象表示自己不再涉足刷榜业务,转而只做App Store内的关键词搜索优化。以“绝地求生”、“大逃杀”、“吃鸡”3个热词为例,厂商刷到搜索栏1-3名,并维持1天的价格分别如下:

葡萄君也拿到了另外一家刷榜公司做单词搜索优化的价格表,由此可见,大逃杀类的关键词已经处在搜索热度的顶端。

当然,在苹果愈发严格的审查之下,即便被告知想做关键词优化,一些刷榜公司也不会随意接单:“现在苹果很严,我们要先看包的情况才知道包打得动打不动,不能保证100%上去。”

推荐的量多了吗?

新App Store的另一个重大变化是苹果推荐:在弱化榜单,增加Today栏目之后,所有人都认为编辑推荐的效果会越来越好,成为产品相当重要的一个流量来源。那么事实真的如此吗?

长期跟踪分析苹果推荐的魂世界发行团队(现广告优化平台YoMob)与葡萄君分享了一份数据报告——他们根据某知名移动数据分析平台的统计结果,将iOS 11更新后苹果推荐游戏的下载量列了几个表格。虽然这些数据不一定准确,但在相互比较之后仍有一定的价值。

根据YoMob发行团队在iOS 11更新后的统计,30万是现在苹果推荐游戏周下载量的一个门槛:在每周苹果推荐的10余款新游中,大约只有1-2款游戏的推荐周下载量能超过30万。

除《ICEY》外都是免费游戏

最近一周的数据则更加稳定。大部分苹果推荐免费游戏的推荐周下载量都在10万-25万之间,只有《最强NBA》例外。

以上两张图为例,文字标红的都是推荐周下载量过30万的游戏或下载量极高的付费游戏——它们多半是大发行商的产品,推广力度一直很大;剩下几款则是知名游戏的续作,自带天然流量。这或许也说明了苹果推荐的局限。

与此同时,Today推荐的增量效果也不如想象中好。根据YoMob发行团队近几周的统计,Today推荐能够为中文免费游戏带来均值超过1.5万的单日下载增量。不过这个数据明显高于iOS 11刚推出时候的数据,这可能说明Today推荐可能还有更大的潜力。

付费游戏的情况则更不乐观——获得Today推荐之后,近期几款游戏的平均单日下载增量均值在300左右。

在葡萄君看来,现在苹果推荐游戏的推荐周基础下载量可能在7-20万之间。和过去一样,推荐的价值主要在于进一步放大产品原有的热度,并对品牌有可观的加成。虽然iOS 11更新后这种放大作用可能会进一步加大,但如果游戏厂商自身推广做得不好,产品的下载量可能仍然有限。换言之,苹果推荐仍旧不能解决你所有的流量问题。

App Store热搜还那么好上吗?

在榜单和推荐之外,新App Store的搜索情况也发生了许多变化。某知名移动数据分析公司CEO小A称,一个相当重要的变化是搜索指数的波动。

简单来说,如果一个关键词的搜索指数在9000以上,那排在其搜索结果第一位的App可能对应着1000-2000/天的下载量。反推回去,“绝地求生”的搜索指数就在9000左右,但如果你的游戏只有1000-2000的下载,那它肯定无法排进“绝地求生”搜索结果的第一名。

很多时候你2000的量打不住,3000的量打不住,甚至4000的量还是打不住。于是开发者对关键词流量的预估会出现偏差,他们认为买了这么多量,游戏的排名会上升,也能再获得相应的量。但这个关键词搜索、下载的用户只有这么多,他们不会为你的成本来买账。

小A称,为了解决这一问题,在iOS 11发布后不久,苹果已经将许多关键词的搜索指数归零——这说明苹果意识到了关键词搜索指数虚高的现象,准备重新矫正关键词的算法,更注重统计游戏的自然增长。为此苹果还引进了一个新的参数:搜索热度。

搜索指数的量级大概是从1到1万多,最高的在1万零几百的样子,大多数关键词都是4000多。而搜索热度是一个从0到100的数字。这个数字更年轻,更难被参透,也会让算法更加合理。“现在美国区的App Store已经引入了这个参数,我们正在建议美国的客户多参考搜索热度,只把搜索指数作为一个辅助参考对象。”

不过现在的热搜词汇好像被锁了

根据小A团队对新版App Store的观察,现在关键词的热度除了与搜索下载量相关之外,还会和“一定时间内特定词汇的搜索量”有关。他们在对比搜索指数与搜索引擎指数之后,发现App Store中关键词的热度会滞后于搜索引擎中关键词的热度——因为大部分事件都会现在搜索引擎中发酵,然后再反馈到应用商店的下载数据当中。于是他们推测,与百度指数类似,App Store可能也会统计一个词汇在半个月到一个月内的搜索量,最终得出一个指数,作为关键词热度的参考。

总结:如何面对新版App Store?

综上所述,iOS 11确实如从业者预期的那样,改变了App Store的格局。

在榜单方面,还在刷畅销榜的公司越来越少,重新调整算法的免费榜也真实了许多,刷榜公司受到了一定程度的打击;

在搜索方面,由于“搜索热度”新参数的出现,热搜、搜索排序的结果已经更加自然,违规的关键词优化行为也愈发少见;

在推荐方面,Today推荐的带量效果虽然还不如Banner、icon巨大,但已经初步体现了增长的势头。不过苹果推荐的主要价值依旧在于放大产品的原有热度,获得苹果推荐并不意味着推广的一切。

而针对这些变化,小A也给出了一些建议:

1. 灵活利用搜索。今年苹果在发布会上公布,有70%的下载行为依旧来自搜索,而且这个数字很可能在持续增长。除了关键词优化之外,产品还可以借助热搜词汇来获得流量。“比如现在第一名是‘丛林大逃杀’,那你就可以去做关键词优化,把产品优化到‘丛林大逃杀’搜索结果第二或者第三的位置。”

小A称,如果产品的题材与大逃杀相关,且没有侵权,开发者其实可以适当蹭一蹭大逃杀相关关键词的热度,因为目前“绝地求生”关键词还没有受到App Store的保护——关键词保护很容易理解,比如《王者荣耀》的版权非常明确,因此App Store会锁定这个词汇搜索的结果。但《绝地求生》官方始终没有宣布研发手游的计划,因此现在还是这个关键词的时间窗口。

2. 争取推荐。编辑推荐的价值越来越大,也越来越受到苹果的重视。现在除了每周更新的新游推荐、专题推荐之外,苹果每天还多出了一个Today推荐位。在葡萄君观察来看,目前Today时常还会推荐一些已经上线很久的游戏,这可能说明苹果无法找到足够的,符合Today推荐标准的优秀产品,这一领域还有大量的机会。

像这两款就都是很老的游戏

3. 提前准备ASM。搜索广告(Search ADs)是苹果倾注了大量心力的功能,当该功能在中国上线之时,一定会有一个短暂的空窗期,有准备的开发者可以借此机会用更少的成本获取新增的流量。

4. 准备好充足的成本。现在关注ASO的游戏厂商越来越多,竞争也愈发激烈。再加上搜索指数虚高,以及大盘流量减少等情况,ASO的成本势必水涨船高。但应用商店往往是流量的归宿,因此开发者依旧不能放松警惕。

或许你会觉得这些建议不太新鲜,没有办法帮你的产品快速抵达免费榜第一的位置。不过在葡萄君看来,App Store的变化虽然巨大,但这些变化只是让App Store回归正轨,并没有改变它的本质。对于绝大多数的开发者来说,扎扎实实做游戏,老老实实做推广,永远都是最好的成功方式。

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