2017双11观察:混乱和疲倦并存 农村要包围城市

2017双11观察:混乱和疲倦并存 农村要包围城市

李书航李书航

今年是天猫双11的第9年,也是我的第二次现场目击。

每一个近距离接触双11的人,他们的感受和围在屏幕前剁手的人相比,要多了一番爱恨交织和精疲力竭。毕竟连续20多个小时的奋战对谁都不是闹着玩的。连续两晚回到酒店都是半夜2点,睡觉成了每一个现场记者的心愿。

在上海的天猫双11媒体中心,我感受到震撼人心的繁荣景象;从朋友圈和知乎、微博里,我却能发现众多的吐槽、质疑和混乱。这就是双11——场外质疑“还能不能办下去”,而台上是一片“明天会更好”。

谁先到1000亿?

每年天猫双11都会安排记者竞猜交易额的环节。去年是1207亿,看着历年交易额曲线,我很保守的猜了1400亿。但很快我看到分析师说应该是1800亿,还有更多人猜测上了2000亿。我不由得有点后悔。

随着11日0点开始,各种疯狂的几秒钟破多少亿的战报开始出现,我越发后悔了。不过其他小伙伴也没有笑到最后——最终数字是1682亿。

在11日半夜1点多媒体回去休息以后,交易额曲线实际上就没再那么高潮迭起过。真正刺激的情节发生在早晨9点,此时很多记者仍在梦里。

早上9点,天猫称在9小时0分04秒达到1000亿元交易额,而京东宣布他们在早上7点46分时就已经达到。京东居然比天猫领先了,这可是相当少见的。

然后,阿里巴巴市场公关委员会主席王帅和京东集团CMO徐雷隔空对质。王帅说京东“数学很好”,因为它们公布的是11月1-11日累计销售额,而阿里的数据仅限11日当天。徐雷回应说,天猫逼迫商家提前20多天搞预售,都不能好好做生意了。而京东并未强制商家限流。

在场的很多记者认为二者是半斤八两,双11期间让自己平台的商家囤货,让数据变好看一点,都是在意料之中的。同为在美国上市的企业,如今的投资者正用越发严格的眼光审视阿里和京东这两只巨无霸——很多没挤上车的投资者其实也暗地希望发生点什么黑天鹅事件,好让他们有机会买入这两家的股票。

优惠体系如高数般复杂

让女记者或男记者的爱人们更关注的,是这次双11近乎奇葩的优惠体系。

这次天猫双11很少出现纯粹的打折和满减,而是出现了跨店品类红包(购物津贴)和预先充值随机“膨胀”的红包等新招数,让消费者应接不暇,很多人戏称必须学好高数才能剁手。

实际上,因为连番政策限制和比价应用的普及,消费者掌握店家常规优惠措施的门槛,已经比几年前大为降低。在天猫,大多数参与活动的商品,还是老老实实保持近三个月不涨价的,没有出现先涨价后打折的情况,这就不至于被比价软件之类的抓到。

然而,老老实实地给消费者省钱,也就意味着经销商卖的越多,亏本越多。所以,要维持商户参与的积极性,平台必须用极端复杂的规则,来创造商家盈利的空间——至少对天猫是如此。

尽管因为决定性的市场优势,天猫依旧可以逼迫部分商家在它和京东之间二选一(这也继续招致刘强东等的批评),但如果商家赚钱难的问题成为新常态,这种市场压制将是不可持续的。

电商曾被认为可以节省在成本中占比巨大的房租,有效压缩经营成本。但今年有越来越多店主抱怨,通过购买直通车和排名等操作,仍然越来越难为店铺引流,网店成本甚至已经超过了线下开店。这将是一个非常危险的拐点。

另一方面,通过“变态”规则来干扰消费者的空间也在不断压缩。多年连续参加双11的消费者会对薅得越来越困难的羊毛产生审美疲劳,索性就不怎么买了。另一些人平时就不怎么仔细阅读条款小字,比如领了几百上千元的券,11号当天才发现这不能用那不能用,还得有一堆附加条件,这种“上当受骗”的感觉会更加明显。

希望在城市之外

双11走到现在,正处于一种“走钢丝般”的危险平衡,商家和消费者各有各的疲倦和不满。近年来,天猫双11同比GMV增幅一路走低,相比2015年GMV同比59.74%的增幅,2016年同比仅增长32.32%,下降了非常多;今年比2016年增长39.35%,增幅有补偿性的回升。

天猫官方的解读,将未来双11的希望主要放在两方面:一是无线交易占比的继续不断提升;二是大力挖掘头一次接触双11的农村市场。

从2015年手机下单仅占69%,到2016年的82%,再到今年的90%。天猫在有意引导用户多使用无线端完成交易,因为利用手机客户端可以更好的控制用户体验,也有和线下相结合的更多玩法。

但是,在阿里无线客户端用户数已经4亿多的时候,再进一步挖掘存量用户的余地就不多了,甚至只能用削减Web版用户体验的办法逼迫用户。一个侧面例子是,在二手市场闲鱼,现在网页版甚至砍掉了用户用得最多的搜索框,用户只能在客户端搜索。

同样,店铺(品牌)数量也不是永远增长的,而且在“新常态”下,实际品牌数的增速还得放慢。天猫双11从2015年4万多商家参与到今年14万线上商户参与,涨势固然喜人,但也有店铺爆料说天猫用了二选一的办法。

所以对阿里,也对京东来说,未来最大的希望就在农村。

本次天猫双11极端复杂的优惠计算条件,对于城市居民提升了门槛,但对于更晚接触双11的农村人来说,还是会只要看到优惠就扑上去。所以,也确实已经到了进一步深耕向下挖掘市场的阶段。

本次农村淘宝的双11第一单是一罐并不便宜的奶粉,打折以后卖120块。村淘官方数据显示,农村购物需求最多的是大家电和母婴快消等产品,品类没有变化,但单价却节节攀升。

会场我们还看到另一个村淘案例,有一位在云南开民宿的女主人,“背着丈夫偷偷下单”买了一台咖啡机,实现民宿的装备升级。尽管只是一个典型案例,也说明了农村居民的购买力正以比我们预想快得多的速度成熟起来。

由此可见,电商平台可能还真的不太在乎我们这些身经百战的消费者到底有多少会流失。如果不出意外,明年开始农村在双11的所占比重就会显著上升了。

「你双11快乐吗」
还没有人赞赏,快来当第一个赞赏的人吧!
文章被以下专栏收录
还没有评论
推荐阅读