从年轻人入手,谈一谈如何提升消费者的购物体验

从年轻人入手,谈一谈如何提升消费者的购物体验

引发全民狂欢的双十一终于落下帷幕,是跟风剁手还是理性消费,每个人都有自己的理解,Anyway,各路消费者开心就好,毋庸置疑的是,马爸爸才是最大的赢家。

马云在去年的云栖大会上,提出了“新零售”的概念,一时间,“新零售”“消费升级”等热词被很多业内人士不断提及。

所谓“新零售”“消费升级”到底指什么?我们可以从两个方面来理解:一是要不断创新,提高效率;二是要提升消费者的购物体验。

现在大多数商家都把目光聚焦在提高效率上,却很少有商家从消费者的角度考虑。

消费市场的竞争越来越激烈,很多商家正面临着“品牌老化”的危机,最根本的原因在于他们没有跟上现代年轻人的脚步,无法满足年轻人的需求。

不难看出,年轻人逐渐成为了消费市场上的主力军,他们普遍有着更高的教育水平,收入可观,有独特的个性和审美,并且,他们更愿意为了自己的喜好投入更多的时间与金钱。

因此,想要更好地提升消费者的购物体验,从年轻人入手无疑是一个最好的选择,“得年轻人者得天下”,懂得年轻人的需求,才能把握市场未来的发展趋势。

在今年9月份,我们招募了15个典型的年轻人,邀请他们在朝阳大悦城自由逛街,通过眼动测试访谈的形式,了解消费者最真实的购物体验。


一、提升消费者的购物体验,关键在于满足消费者的情感需求和自我实现的需求

在了解消费者的购物体验前,我们需要先了解一下消费者的购物需求。

不难发现,从基本需求到情感需求再到自我实现的需求,消费者的购物需求一直在发生变化。

基本需求很好理解,像上一代人,他们消费的主要目的就是满足基本需求,产品是不是自己所需要的?价位适合不适合?是他们消费时考虑的主要因素。

“消费升级”指的是什么?提升消费者的购物体验。如何提升?通过满足消费者的情感需求和自我实现的需求。

情感需求这个层面,其实就开始涉及了购物体验,购物体验的好坏,是决定消费者是否产生购买行为的重要因素。何为购物体验?当你进入一家店面,这家店面的环境是否让你感觉舒服?灯光是暖色调还是冷色调?音乐的类型是什么?导购的态度?产品的包装是否吸引人?产品本身的设计感如何?这些都会影响消费者的购物体验,当你抓住了这些,也就抓住了消费者的情感需求,当他觉得舒服,觉得自己的情感需求被满足了,也就自然愿意为此消费。

自我实现的需求,要比前两者更深入一些,当消费者认同你的品牌,你的品牌可以满足他自我实现的需求,他就会愿意用该品牌来塑造自身形象。

对一个奢侈品爱好者来说,她可能并不关心GUCCI服饰的设计细节与制作材料,她关心的是当她穿上GUCCI时,她的自我价值得到了实现,在被注视时,她渴望被关注的心得到了满足。

品牌有自己的生命和价值,当消费者认可你的品牌价值观,才会对该品牌有极高的忠诚度。

人们经常有一种误解,认为品牌的知名度等同于消费者对品牌的忠诚度,这种观点其实是错误的。

举个很简单的例子,恒源祥,国内几乎家喻户晓的品牌,在老一辈的眼里是好质量的代名词,但是,一旦出现了更好的选择,大家马上就会抛弃它。

为什么会出现这种情况?

其中最根本的原因就是,它只是知名度高,但并没有建立自己的品牌价值观,没有让消费者产生归属感,消费者自然不会对品牌有太高的忠诚度。

关于品牌忠诚度,近年来做得最好的品牌之一,众所皆知,苹果公司。

很多人都是跟随苹果手机一路走过来的,从4到5到6到7,他们已经习惯了苹果手机的操作,很少会再换其他牌子,即使2010年的时候,出现了“天线门”事件,也并没有影响果粉们对苹果的喜爱。


二、这一代消费者更关注生活必需品的品牌,同时对潮流百货、小配饰等非必需品也有很大的购买兴趣

对于平时常用的生活必需品,现在的消费者更加追求品牌与品质了。

以前购买生活必需品,主要以价格为参考标准,很少关注品牌;而现在年轻人则更倾向于选择一些品牌店,一是因为这些品牌的知名度高,让消费者有更多的信任感;另一方面,现在的品牌店不只有品质,还有审美,这一代的消费者愿意为了产品的设计感、美感买单。

上一代人可能会倾向于在超市选购生活必需品,但在测试中我们发现,有很多被试者会在Zara Home,MUJI这样的品牌店选购床单、碗筷等生活必需品,他们对这些品牌店很熟悉,看到logo后会直接走进去,对产品的摆放位置也轻车熟路。

还有一个被试者在west link选购了一双鞋子,在后期采访中他说道:高中时候就知道这个品牌了,一直对他家印象很好,今天看到了合适的鞋子,很舒服,版式也不错,就直接买了。

除此之外,现在的年轻人对小配饰等非生活必需品也表现出很大的购买兴趣。

*眼动仪的追踪数据(Ms.Flora)
*眼动仪的追踪数据(酷乐潮玩)

通过测试可知,除了服装鞋帽类等生活必需品外,被试者们很喜欢去Ms.Flora(配饰)和酷乐潮玩(潮流百货)等店面。由眼动仪数据显示,消费者在逛这类店铺时,关注点很密集,对各类产品有很大兴趣,关注时间也比较长。

在后续的采访中,一些被访者表示,很喜欢逛这些店,里面的东西很可爱,基本上每次去商场都会逛,在给朋友送小礼物的时候,也会来这里选购一些小玩意儿。

这一代消费者更追求品质,追求体验,他们愿意为那些满足自己需求和审美的产品买单,因为他们从中得到了更好的购物体验。

那么,怎么做才能满足消费者的需求和审美?我们也许可以从陈列方式入手。


三、陈列方式影响消费者的购物体验

陈列方式的不同,会影响消费者的购物体验。在这次测试中可以看出,“精品型”的陈列方式和“场景型”的陈列方式更受消费者的喜爱,在这些店面里,消费者得到了更好的购物体验。

3.1“精品型”的陈列方式更能凸显产品价值

我们观察到,大悦城总体的陈列思路可以大概分为“精品型”和“摆货型”两种。

精品型的陈列,不会堆叠太多的产品,单一货架上产品不多,更能凸显产品价值,同时视觉感很强,有助于消费者对每一件产品产生关注;而摆货型的陈列方式,产品摆放密集,同款产品所有型号堆叠在一起,给人一种杂乱的感觉,让人很难捕捉到重点。

以吉女士挑选指甲油的二家店面为例,Aiimii家虽然摆了很多颜色,但是能让人眼前一亮的产品非常少,消费者的注意力很难集中在某款产品上,挑选负担重; 而OPI家的陈列方式使消费者放在每一款产品上的注意力更多,也一定程度上减少了“选择困难症”的发生,在提升购物体验的同时,更有助于消费者达成最终购买。

*眼动仪的追踪数据(Aiimii)

从眼动仪的数据中可知,在Aiimii家,吉女士只是走马观花地看了一眼,目光只在产品区的最外围停留过,几乎没有看过中间区域的产品。

*眼动仪的追踪数据(OPI)

眼动仪数据显示,在OPI,吉女士很快就锁定了自己感兴趣的几款产品,注意力几乎完全集中在了自己感兴趣的产品上,关注时间较长。

3.2“场景型”的陈列方式更能引起消费者的关注

以张小姐选购日用品的两家店面为例,在货架陈列上有明显的差异。

MUJI的“同类型”陈列方式,很杂乱,没有任何特点,很容易被忽略,无法激发消费者的购买欲望;而Zara Home的“场景型”陈列方式,更容易引起消费者的注意,这种具有场景感的搭配方式,更会让消费者产生购买的欲望。

*眼动仪的追踪数据(MUJI)

通过眼动仪的数据可知,张小姐在逛到MUJI的生活用品区时,只是一扫而过,并没有在碗筷产品区面前过多停留,目光很跳跃,没有对任何一个单品产生过多关注。

*眼动仪的追踪数据(Zara Home)

而在Zara Home时,由眼动数据可知,张小姐很快就发现了自己感兴趣的碗筷,注意力聚集在某层货架上,并对其中一款单品产生了长时间的关注,最终选购了一款勺子。

3.3产品之间的距离,影响产品的价值感

通过我们以往的测试显示,对于同样的品牌、同样的产品,陈列方式的不同,对产品的价值感有很大的影响。

以下是我画的简易图,方便大家理解(因为属于商业合作,不方便放出原图~):

如图所示,右面的陈列方式和左面的相比,唯一的区别就是产品之间的距离适当拉大了一些。

但是这两种看似差别不大的陈列方式,对于消费者的体验而言却有很大差别。

我们通过测试发现,消费者普遍认为产品之间距离较大的陈列方式,更加凸显产品价值;而产品之间距离较小的陈列方式,会让消费者觉得价值偏低。

不仅如此,在了解了两家店面的销售情况后,更加佐证了这个观点。

在产品距离较小的店面里,销售量更好的是那些售价较低的产品;而在产品距离较大的店面里,销售量更好的是那些售价较高的产品。

这说明什么?

产品之间距离较大的陈列方式,更加凸显了产品价值,会让消费者拥有更好的购物体验,因此,他们也愿意为此支付更高的价格,并认为价格合适且值得。

3.4陈列方式是否方便顾客拿取,是影响消费者购买意愿的一个重要因素

通过我们以往的测试了解到,产品的陈列方式对于消费者来说是否方便拿取,一定程度上会影响消费者的购买意愿。

示意图如下:

左图的陈列方式,对消费者而言,会有些不太方便拿取,怕碰到旁边的产品,如果产品具有易碎性质,更会让消费者产生抗拒心理,不愿意去伸手触碰,影响购物体验。

而右边的陈列方式,则很好地避免了这个问题,每个产品都有自己的专属区域,拿取时也不会碰到其他产品,很方便,在某种程度上,增加了顾客“拿出来看一看、试一试”的概率,不仅可以提升购物体验,也会增加消费者购买的概率。

除了产品是否拥有专属区域外,还有其他因素也会影响到消费者的购买意愿,这也是我们在以往测试中观察所得的。

如图所示:

同样的陈列方式,由于背景色的不同,也会对消费者的购买意愿产生很大影响。

如左图所示,当背景色和产品本身的颜色差别不大时,在视觉上会让消费者觉得不好分辨,影响消费者的视觉体验,从而影响到消费者的购买意愿。

而如右图所示,简单明了,在视觉上给人一种“容易读取”的感觉,可以有效提升消费者的购物体验,增加消费者的购买概率。

但是

每个品牌的定位和商业模式不同,品牌到底适合什么样的陈列方式,要根据自身的调性,并结合消费者的需求来综合考量。了解消费者最真实的反馈,来不断进行调整,才能找出最适合的陈列方式,更好地提升消费者的购物体验。


四、消费者有自己的价格预期,更倾向于价格预期内体验感更高的产品

现在的消费者的确愿意用更多的钱购买更好的消费体验,但是,这并不代表无论价格多高消费者都会愿意接受。通过这次测试,我们了解到,消费者会对产品有自己的价格预期,当产品超出预期时便不会再考虑。

张小姐在挑选床单的时候,虽然不用超市款,但是只在MUJI挑选,而不会在Zara Home挑选,因为Zara Home的价格更高,超出了消费者的预期范围。另外张小姐在MUJI挑选碗时,售价在¥160和¥110的产品设计很受消费者喜欢,但价格超出了预期范围;而售价¥35的产品虽然价格能接受,但在设计上又没有任何亮点,达不到提升体验和价值感的效果。

所以,消费者虽然会为“更好”而买单,但一方面“更好”需要真的在产品上有所体现,另一方面,“更好”也不能超出消费者的预期范围。


写在最后

这次逛店实验是通过眼动仪来记录消费者的眼球活动,分析各眼部指标透露出的细节,来了解消费者最真实的反馈:他们的购物需求和上一代有什么不同?他们更倾向于哪类产品?什么样的陈列方式更能吸引消费者的眼球?他们是如何衡量价格和体验感的?

对商家而言,想要更好地提升消费者的购物体验,就要从消费者的角度考虑问题,用科学的方法,从细节处入手,观察消费者的购物行为,更精准地了解消费者的需求,才能更好地满足他们,从而提升消费者的购物体验。

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