PDB执行流程及PDB+RTB【业务类】

吴俊吴俊

PDB执行流程

很多同学对PDB执行大体过程不太清楚,经常会望而却步,所以我们将实操详细执行流程的细节给大家介绍一下:

项目商务准备阶段:

1) 广告主及广告代理公司明确项目投放目标:预算规模、投放周期、目标受众、目标媒体、频次要求、其他投放需求。(若多CampaignPDB项目,由于需要合并多Campaign的预算,并明确各Campaign的目标,相对而言多Campaign的项目准备起来坑会特别的多,主要的坑集中在广告主甲方内部的对预算及目标的多Campaign平衡上、以及产品同媒介之间因分工不同而带来的决策问题。所以相对而言单Campaign的视频PDB项目就简单的多。)

2) 广告主及广告代理公司,同媒体商务沟通确定媒体是否同意接受对接PDB广告技术服务。(此时PDB技术供应商可以作为技术支持角色辅助沟通,解答技术问题。)

3) 广告主及广告代理公司,同媒体商务洽谈排期、价格等商务条款排期.

4) 一般这个阶段周期为2-3周。

PDB方同媒体技术对接阶段:

1) 对于PDB方已完成技术对接的媒体,只需确认技术对接状态及支持的功能。(商务确认后1-2天内即可投放,目前大部分视频媒体基本都ready。)

2) 而对PDB方未完成技术对接的媒体,需确认媒体技术对接可行性,及预计完成工期、及评估可投放的时间点。(一般对接周期1个月左右(前提是媒体技术准备到位))

3) 一般这个阶段1个月左右,当然也视新技术对接媒体的个数而定。(按经验一个媒体对接需要2-3周的时间。)

项目执行阶段:

1) 代理公司按传统流程排期给媒体下单,传统方式人工预审素材。

2) 媒体提供给PDB方需要的,相应的参数配置,保证广告库存被对应的Campaign及广告主使用。

3) 代理公司将媒体审核通过的素材,和生成的第三方监测代码给到,PDB方在系统中上传,并让媒体通过系统审核完成。一切要等审核通过后才能投放。很多时候PDB在这个环节大家很容易忽视,经常按传统广告投放的路数来玩,经常恨不得新Campaign下分钟上线,投放素材才刚刚给到。这块一定要提醒大家注意啦,一定一定要提前至少5个工作日给媒体下完单,素材监测代码给到PDB方,否则就是经常性的媒体+PDB运营同学跨年、五一、十一通宵加班,如果技术上再出些问题,就是各种悲催的加班。(若这个时候要上全国数百个地域上百条不同监测代码、创意还要多个版本、广东还需要粤语版本、乘以10+个媒体,很多个文件较大的OTV素材+上百条监测代码、上传设置要上千处、设置定向规则也可能要上千处、有的媒体审核也要上千次,对项目执行及媒体对接的AE、审核及放量的同学来说简直就是噩梦,如果操作中弄错了一点。简直就要全部重新弄,大家都一起等着等着熬夜熬夜。)

4) PDB方及代理公司定期同客户review数据沟通各Campaign的投放目标,

5) PDB方及代理公司定期同媒体比对数据GAP,确保退量在媒体接受的合理范围。


PDB+RTB模式

很多时候广告主希望在预算有限的情况下,能同时兼顾媒体质量和覆盖效率,这样就出现了PDB+RTB的模式,例如下面的这组推广诉求就是PDB+RTB的典型场景:

l 运用PDB模式,在强势媒体中采购优质资源,建立传播主阵地。

l 运用RTB模式,有效覆盖更多目标受众提高整体曝光效率。

这样结合“PDB自采广告资源程序化管理”+“RTB PC+移动人群定向购买”的各自优势组合搭配,恰恰能很好地满足广告主的这种推广诉求。


1. PDB+RTB特点

PDB、RTB各有自身的优势,结合起来的PDB+RTB高效互补,可以让广告投放更为全面丰富,如下是相关模式及混合模式的优势罗列:

u PDB策略的优势:

ü 按照原计划采购资源,费用流程不变;

ü 跨媒体控频,避免重复覆盖浪费;

ü 按人群部分流量退回,降低非TA浪费;

ü 人群数据累积,投放效益回收。

u RTB策略的优势:

ü 补充PDB,不重复,扩大覆盖;

ü 人群定向投放,更高准确性;

ü 地域定量分布,弥合推广节奏;

ü 不断优化,提升转化效果;

ü 人群数据累积,投放效益回收。

u RTB投放与自采媒体PDB高效互补:

ü PDB自采视频资源优质,覆盖重点人群

ü RTB排除已覆盖人群,锁定其他新客,广泛覆盖

ü 最大化覆盖符合要求TA的覆盖量,拉低TA覆盖成本。

2. PDB+RTB实战案例

下面选取几个典型的实际案例为大家展示一些PDB+RTB是如何优化的,帮助大家建立一些感性认识。

案例1 某国际知名牙膏品牌

l 人群定向:女性 20-40岁

l 投放周期:2015年6月-7月

l 投放城市:总计83城市,分为A级及B级城市

l 投放KPI:以常规投放结果作为benchmark,此次投放TAUV数量提升15%

通过以不同媒体渠道不同城市分PC及MOB(Mobile的缩写)端的CPTAPV(Cost-Per-TAPV,每TAPV的花费)单价从低到高排序,并结合媒体库存作为排期估算依据(同时遵循客户的媒体、渠道、PC&MOB配比规则),整体规划采用传统采买+PDB+RTB综合投放来优化TAUV。

l 执行效果:

如下三图所示,最终项目执行结果,整体TAUV数量提升20%以上,高于KPI提升15%的要求。A级城市总体、B级城市 TAUV均超额完成。

PC、MOB、整体的实际优化的TAUV数高于计划目标


A级城市执行PC、MOB、整体的实际优化的TAUV数高于计划目标


B级城市执行PC、MOB、整体的实际优化的TAUV数高于计划目标



案例2 某国际知名奶粉品牌

l 人群定向:女性 25-35岁

l 投放周期:2015年10月-11月

l 项目背景:15s&30s视频,PC端、移动端分地域投放

l 投放城市:广州、宁波、杭州、武汉、天津

l 投放形式:PDB+RTB

l 投放KPI:TA%提升30%、TA 3+Reach提升10%

l 投放目的:针对目标人群投放,进一步提升品牌认知度与线上关注度;为其引入规模流量,推广活动,促进更多人选择此品牌。

l 项目优化策略:

1) 通过对接DMP数据,提升TA%

2) 同时建立黑名单,精准女性TA

3) 曝光找回策略,优化3+Reach%

4) 随着投放增加,TA越来越精准,通过RTB曝光找回策略,及Look-alike建模来不断优化人群,广告效果也得到了进一步的提升。

l 执行结果数据:

如下三图所示,项目投放执行结果表现,优化TA%完成KPI要求。TA3+Reach%提升30%以上,优于KPI要求。

PC端实际PDB+RTB执行表现优于传统采买投放


Mobile端实际PDB+RTB执行表现优于传统采买投放


TA3+Reach%实际PDB+RTB执行表现优于传统采买投放


如下二图所示,通过优化投放,RTB的广告效果相比PDB、传统广告投放在TA方面有明显大幅度提升。RTB提升TA%效果显著,表现最优,其次是PDB,Regular buy.

PC端各城市实际传统采买、PDB、RTB执行表现


Mobile端各城市实际传统采买、PDB、RTB执行表现


(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

本系列文章部分摘自作者新书《程序化广告实战》,网上文章较零散,可参考书籍系统学习,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。


近期活动通知(点击链接报名):

12月2日14点绝版流水课通知:“PDB三”--亿级多Campaign PDB+移动设备ID专题

「真诚赞赏,手留余香」
还没有人赞赏,快来当第一个赞赏的人吧!
文章被以下专栏收录
还没有评论