单Campaign视频PDB_上【业务类】

单Campaign视频PDB由于其相对简单,是目前市场上较为常见的PDB模式:对流量进行筛选,避免非目标人群浪费广告预算。当然她也有十分重要的前提是:CPM采买的流量、媒体同意流量返还。如下图所示。(所以只要能具备该前提的媒体广告资源均可,不一定非要视频广告资源。例如:一些媒体的信息流广告资源也支持。)

单视频PDB原理示例


1. 推送比及退回率计算公式

对视频PDB可退量(返量)项目,一般媒体常说:推送比,也是我们常说退回率,这些词的其实是一个意思,大家可以参考以下公式来换算:

推送比= 推送量/曝光量

退回率= 退回量/推送量

在不考虑流量损耗各种GAP的情况下,退回率及推送比换算公式如下:

退回率= (推送量 - 曝光量) / 推送量 = 1 – (曝光量/ 推送量) = 1 – (1/推送比)


2. 视频PDB主要投放模式

视频PDB由于单Campaign,不涉及多产品线预算划分,甲方易推动,目前市场上已执行百个广告主近千个项目,整体管理预算的规模在20+亿,其中30%左右是联合频控的项目,50%左右是TA%优化的项目。

视频PDB最常见的模式有:

1) 跨媒体去重:跨媒体联合频控,目标人群去重;降低CPUV;相同的预算覆盖更多的人

2) 频次控制:

a) 补频次:如整体要求频次4次:PDB投放2次,RTB补充2次等等;

b) 补强度:频次最大化,如:控频3次覆盖的人群占比最大化等等

如下表所示实际投放案例数据,某传统投放方式同PDB投放方式的对比,频次2、3的UV占比提升显著:

表:某“PDB”Vs “传统投放”实际投放数据对比示例


3) 组合投放:PDB+RTB、视频+banner 等等

4) 优化手段:Look-alike、Retargeting、媒体优化、物料优化、地域优化、时间优化、算法优化等等。

3. 视频投放典型场景

视频程序化投放常见的场景有:

l 追求最大化的覆盖人群:

Ø PDB增大覆盖UV,RTB补充新UV

Ø 降低CPUV

Ø 频次控制,提升N+ Reach%

l 要求TA%:

Ø 打通大数据有效覆盖TA,打通样本数据有效优化TA%

Ø 提升TAUV

l 多品牌多创意轮播:

Ø 千人千面,不同的TA看到不同的创意

Ø 对处于不同阶段的同一个TA展现不同的创意


4. 媒体询量排期注意事项

也有很多同学询问在PDB项目中通过接口回给媒体的广告会被展示么?可能有些同学在项目执行中发现好像回给媒体的广告并不是所有都被展示。这是为什么呢?

在介绍原因之前,我们先介绍一个重要的指标数据:“优选曝光率”。

大家应该对《ADX流量使用效率相关指标》介绍中提到的“竞价成功率”应该还有印象吧,其实在PDB项目中“优选曝光率”内涵同那个“竞价成功率”是一样的。我在之前执行PDB的项目的时候,很多同学及甲方客户很难理解“竞价成功率”这个词,因为在他们的眼中,PDB就是提前包好量了,然后通过程序化的手段执行千人千面的投放。但基本PDB目前流量对接,媒体大部分都是采用的RTB通道,加上“Deal ID”的特殊RTB通道来完成的,仅仅是没有比价竞价这个环节了,整体的处理流程和机制依然是:用户打开媒体,媒体请求自己的传统广告系统,传统广告系统将流量转给自己的ADX系统,ADX系统再请求PDB系统,PDB系统处理完回复广告,ADX系统将广告回复给媒体的传统广告系统,媒体传统广告系统处理完再将广告回复给到媒体内容展示。

所以在PDB模式下我们就不说“竞价成功率”这个词了,而改用“优选曝光率”这个词,即:“曝光数”/“优选数”。意思其实是类似的。

对于一个广告请求,我们已经“优选”回复广告“要”了,但结果没有曝光出来,导致的主要因素有:

1) 网络因素:其实这种情况挺好排查的,查一下PDB方成功返回的数,及媒体方成功收到返回数之间的GAP,就知道问题在哪里了。

2) 媒体内部一些处理机制有关:当然有同学会问了PDB不是包量的流量么,为什么在媒体内部还优先级不够呢?其实媒体内部传统广告排期管理系统内部关于流量的分配本来就会根据利润率、价格、是否超级大客户,有一个内部的流量优先级别的管理的。在这个排期优先级管理下的流量才接到ADX中执行PDB的。

3) 对于OTV、PC、移动端、移动端信息流等等不同的点位的情况也不尽相同的。例如:特殊点位的特殊处理机制,例如:某APP信息流1%的“优选曝光率”、某些App开屏广告曝光数据滞后拉取素材72小时等等(建议对于移动端的对接,曝光收数滞后于拉取素材72小时这个约束需要技术放宽限制(在很多DSP/PDB系统中技术缺省曝光收数的有效期仅滞后于拉取素材后24小时)等等。)。大部分媒体对于这些特殊的规则都是提前知道或提前就会同PDB方沟通的,所以大家在部分特殊性上同媒体沟通同步清楚即可。

4) 其他规格不符等因素,曾经在某些项目某些媒体中遇到过,某些媒体在某些终端,尤其移动端,不同的屏幕尺寸要求的素材规格不同导致的曝光失败。还有类似媒体CDN损坏等等因素,曾经出现过某些尺寸或特殊的广告优选回复了“要”,而不能成功被曝光出来。

5) 还有一种较常见的网络因素导致的场景,就是媒体也展示广告了,但由于网络原因,PDB方没有收到曝光数据,这个其实也很好查,只要查媒体收到的曝光数同PDB收到的曝光数的GAP就知道了。


不同媒体的“优选曝光率”均不一样,某些有经验的媒体知道这种GAP差异的存在,所以在放量的时候会多推10%的量,以确保PDB的排期能顺利完成。而若遇到没有经验的媒体或项目,所以代理公司在给媒体下单,计算排期和询量时,建议让媒体注意该问题,以免排期无法完成。


媒体询量计算公式= 预计曝光量(采购量)*(1+退回率)/优选曝光率

计算过程举例:

A.若某媒体商务接受退回率不高于20%(即推送比为125%),若假设优选曝光率为80%。若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 125%) / 80% = 156(CPM)。

B.非上述某媒体若不存在优选曝光率的损耗,若商务接受退回率不高于30%(即推送比为150%)。若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 150%) = 150(CPM) 。

注:视频PDB可退量(返量)项目一般媒体会说:推送比,也是我们常说退回率,这些词的其实是一个意思,大家可以参考以下公式来换算:

推送比=推送量/曝光量

退回率=退回量/推送量

在不考虑“优选曝光率”及各种GAP的情况下,退回率及推送比换算公式如下:

退回率= (推送量 - 曝光量) / 推送量 = 1 – (曝光量 / 推送量) = 1 –(1/推送比)


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