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产品不好的公司,不配做营销 | 节选版

本文节选自@Rio@黄海 主讲的节目“疯投圈”第十四期,您可以在 疯投圈#14:“产品不好的公司,不配做营销” 免费收听完整节目。同时,欢迎加入疯投圈的知识星球,与主播和听众互动,进行节目相关内容的讨论和延伸。(加入方法见文末)


十一月是全民购物狂欢节,商家对消费者的营销无孔不入。购物的满足感最终是心理层面的,而营销提升了产品的情感附加值,增强了消费者的心理享受。本月节目, @Rio@黄海 邀请到《迟早更新》主播 @任宁 cross over,共同讨论在线营销和品牌塑造的正确打开姿势。


针对不同受众和传播媒介,在线广告分为依托于门户网站的展示广告、匹配度更为精准的搜索广告,以及刚刚起步的社交媒体广告。品牌塑造过程中,以「三只松鼠」、「杜蕾斯」等为代表的营销爆款,在「内容创意」与「投放渠道」上也有着不同的投入比例。节目中,黄海、Rio 和任宁共同讨论了中小企业、个人 IP 该如何营销和塑造品牌,以及「品牌冲刺」的相关问题。


人物介绍

  • @黄海 :峰瑞资本副总裁,负责消费升级投资
  • @Rio : 昂若资本合伙人
  • @任宁:ONES Ventures合伙人,「迟早更新」主播


Rio: 大家好,今天我们有邀请到一位嘉宾——任宁。今天我们要讲的主题是关于营销和品牌塑造,任宁之前在媒体实验室做了一些很特别的事情,和今天的主题是比较契合的。黄海,品牌营销你最近在看对吧?

黄海:是的,我们也可以从自己的经验来切入,因为你是知乎大V嘛,你觉得在网上的内容输出和个人品牌对你自己的帮助大吗?

Rio: 其实我觉得还蛮大的,经常有一些机会,会有人知道你是谁,然后找到你来进行一些合作。

任宁:对,我个人也有这种类似感觉,我做的那档博客其实跟投资可以说离得比较远,倒不是说因为做了一个博客,项目就会主动来找你,而是你去找项目的时候可能别人会听说过,其实对我们的工作来说,已经是很大的一个帮助了。

黄海:提到品牌塑造,我们可以分享一下在线广告的一些见解。首先有三个很基本的分类,第一个分类叫展示广告。在以前门户网站的年代是以图文的形式存在的,比如新浪、搜狐这类网站,现在的展示广告逐渐从图文转移到视频,也就是像爱奇艺、优酷。这类广告投放的好处是,每一个用户在看视频的时候时间是特别长的,注意力会相对集中一些。我可能在微信也花很多时间,但是同时在不断的和别人聊天,在碎片化的去做一些事儿。视频广告的好处就是受众面也比较广,那这种广告就会比较适合大公司比如世界500强,如果要再网络上做广告的话,首先肯定会选择展示广告。第二种的话是搜索广告,百度和谷歌都是因为搜索广告成为大公司。搜索广告最好的一个特性是什么呢?它其实是根据用户的需求出发,我已经知道你所要的关键词是什么,然后再去推送广告,这个精准度就比展示广告会高很多了。第三种就是所谓的社交媒体广告。社交媒体广告在国内市场没那么大,但是在美国的市场,比如Facebook就是做得非常大的一个公司。腾讯其实本质上还是一个游戏收入为主的公司,他的社交广告收入相对在占比例上来说是很少的,所以其实从这个角度看的话,社交媒体广告国内没有国外发达,但它也是在迅速的发展。它跟搜索广告最大的一个区别是,社交媒体广告很多时候不是根据用户明确的一个关键词推送的,而是要通过用户更加软性的一些行为,然后去推送一个预测用户会喜欢的东西。所以某种程度上来说,比关键词这个信息可能要更丰富,但是要更不直接,所以做好的难度也会更大。



Rio: 对,社交媒体广告其实就是通过日常的数据收集,然后分析是什么样的一个人群,然后定位。刚才你提到国内社交媒体广告不够发达,我觉得其实最本质的原因就是,在相当长的一段时间,国内并没有像Facebook这样一个重量级的产品存在,当然这个事情是在微博和今日头条起来之后逐渐被解决了,甚至可以说头条和微博在两个维度上实现了。

黄海:所以其实社交媒体广告在中国,它的实现方法跟美国有个很大的区别,在美国很多时候是技术来主导的,也就是说Facebook是通过各种各样的技术方法来计算,去推测你的喜好,但在中国其实更多还是所谓的以关注为导向,引流粉丝,通过公众号和微博号实现了很多在国外通过技术才能实现的精准化推送的效果。

任宁:国内推送广告的精准度还是太差了,中国的大公司大平台不是靠技术取胜的,就是简单直接卖位置,或者说直接上大号收费。无论是Facebook还是推特,他会去主动参加很多的广告节。比方说我前两年去参加釜山广告节和戛纳广告节,Facebook会腾出来专门一片海滩,去宣传说之前有过什么样的案例,可以用比较有创意的手法来宣传产品,而不是单纯转发一下。

Rio: 我觉得这个很有意思,互联网技术有一个很鲜明的特点,就是它可以做所谓的情感分析,就是它知道每一个消息发出去之后,受众对这个消息的反应是怎么样。刚才你提到这个它的这个所谓结构导向,其实就很像那个情感分析,是对这个东西的一个定性。

黄海:我补充一下,在线营销在分类上有刚刚我们提到的那三种分类,那它在整个业务的环节上其实是分成两个主要环节,第一个环节叫内容,怎么把一个好的内容制作出来,这里面最核心的是创意和情感。第二个链条叫做投放,投放更像是一个行业当中的偏科学和数据的那部分,你怎么样去把你的内容推送给合适的人?无论是通过大号作为推送渠道,还是通过技术去买一些关键词,这是科学类的一个工作,所以这两个类型的工作里面,其实需要的人才又会有一个区别,有一类人在做创作做策划,有一类人可能是做工程师的,就是做投放。这两类人在很多时候是不一样的,那下一个问题就来了,那这两类业务的链条必须是都得有吗?每一个营销的活动都得有这两件事儿同时在做,对于一家中小公司或者大公司来说,它在这两件事情当中预算分配一般是什么样?



Rio: 我个人直观的一个猜测可能是,大企业会在创意这块投的比较多一点,因为后面的那个分发,其实是一个按量付费的结果,但是创意就没有上限了,这就很容易花很多钱,但是结果是比较模糊的,我觉得小公司的话,应该受制于预算的原因,可能要更多花在有效果的这个地方,就所谓投放的好不好吧。

任宁:关于成本的事情,第一个是奥美起来的那个时候,他的收费模式,因为它是靠创意,它的收费模式是如果你有多少钱的广告预算,然后奥美收走的钱是这笔预算的17%,作为创意费用,剩下的钱全部拿去做投放。17%这个比例看上去不高,但奥美成功地把这个创意费变成了一个弹性的费用,也就是说变成了一个可变的费用,把这个收费变成一个比例,那就是说越大的单子利润就会越高。

Rio: 中小企业,他们一般会从社交媒体做这个品牌和宣传,这个任宁提过一个概念,叫品牌冲刺,可以给我们分享一下。

任宁:在说品牌冲刺之前,它是基于另一个方法论,叫作「设计层次」而来的,它源自于谷歌,是一套用完整的流程,比如五天时间,然后完成一次小小的产品迭代这么一个方法论。品牌冲刺有一个主张就是,我们再也不要头脑风暴了,头脑风暴有一个非常大的缺点,比方说往往是最能说的那个人,出的点子最多,而不是最对的那个人。他引入一个东西叫做先记后投,就说大家不要吵,分别默默地把你的想法给写下来,写下来了以后分别讲述,说完以后呢让一个决策者来进行投票。品牌冲刺解决的问题是,如果你是这个品牌是一个人的话,他到底是谁?他是干什么的?他的个性是怎么样?他有什么特长?他跟别人有什么不同?解决的是内容方面的问题。



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编辑于 2018-01-30

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