小白鞋Adidas Stan Smith的前生今世

小白鞋Adidas Stan Smith的前生今世


上世纪60年代,阿迪达斯创始人阿道夫•达斯勒的儿子Horst Dassler的法国分部主导设计出了阿迪达斯的第一款网球鞋,邀请法国网球选手Robert Haillet代言,并将鞋子命名为“Adidas Robert Haillet".

到了70年代,Haillet退役,为更好开拓美国市场,阿迪达斯签下美国网球运动员Stan Smith,代言小白鞋。起初只是将Smith的头像印在鞋舌上,仍然是Haillet的签名。到了1978年,整只鞋子上都是Stan Smith的印记了。从此,这双鞋子被称作"Adidas Stan Smith"。

到了1988年,Stan Smith售出了2200万双,并被列入当年的吉尼斯世界纪录。

进入21世纪,阿迪达斯对Stan Smith进行了一些更新,销售依然不断增长。2008年时该鞋款已累计售出3000万双。ShortList Magazine将Stan Smith评为史上十佳球鞋之一。

但是该鞋款过于泛滥,在2010-11年,你总能在各种折扣店以很低的折扣买到。随后,戏剧性的一幕出现:阿迪达斯负责品牌战略的Arthur Hoeld和其他一些高管觉得这款鞋还有很大的潜力可以发挥,可以做出一些市场调整使鞋款复苏。

2012年,阿迪达斯将Stan Smith清理出了市场,起初市场似乎也没什么反应,折扣店的鞋款总是不引人关注,此时三叶草渠道热卖的是ZX 700,ZX 750这些复古跑鞋。

2013年中期,市场上几乎买不到Smith了,愤怒的消费者开始投诉。Stan Smith本人也对该战略提出了质疑。

13年前半年Stan Smith在媒体上默默无闻, 但是后半年开始出现变化。

HB2013年8月的报道

进入2014年,阿迪达斯开始发力,首先针对sneakerhead限量发售,随后渠道及产品线扩充,各种联名、明星上脚,各种材质、各种配色逐步流出。阿迪达斯高层声称,我们希望我们的顾客有3双,4双甚至5双Smith。

Pharrell's Limited Edition, Hand-Customized Stan Smiths Exclusively at colette

他们做到了,2015年一年,Stan Smith售出800万双,累计售出超过5000万双。媒体曝光度也在这一年达到顶峰(HB)

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2017年,我们可以看到媒体对Smith的报道已在急速衰减,市场的需求,销售的热度也在衰减。像这样放量的鞋子在二级市场只能存在一个角落里。但是却是大众消费者热爱的鞋款,实实在在帮助阿迪达斯做了生意。

stockx二级市场1-10月成交量前1000名的鞋款,Smith仅占到3款,并且排名都在900名之后,且跌破零售标价。


有一天Stan Smith的儿子问他,究竟是你成就了这双鞋子,还是这双鞋子成就了你?Smith先生也不好回答。

2018年,阿迪达斯与Stan Smith的合约即将到期,未来还会有怎样的故事,我们拭目以待。

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参考资料

  1. Wikipedia,"Adidas Stan Smith", en.wikipedia.org/wiki/A
  2. James Shorrock,"Pharrell's Limited Edition, Hand-Customized Stan Smiths Exclusively at colette", hypebeast.com/2014/5/ph
  3. Neil Weilheimer, "Stan Smith Gets Candid on a Lifetime of Sneakers", footwearnews.com/2017/f
  4. Bloomberg Businessweek, "How a 70-Year-Old in Nerdy Shoes Got Cool", May 8- May 14,2017
编辑于 2018-11-12

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