摩拜单车营销策略分析

前言:现如今,以共享经济概念为发展基础的共享单车APP越来越火,其服务范围也越来越广泛了,本文先详细介绍共享单车的行业发展,以及摩拜单车的爆红原因,再对摩拜单车进行SWOT分析,以及其营销策略分析。

一、 什么是共享经济

共享经济,一般是指以获得一定报酬为主要目的,基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。有的也说共享经济是人们公平享有社会资源,各自以不同的方式付出和受益,共同获得经济红利。此种共享更多的是通过互联网作为媒介来实现的。

二、 共享单车的由来

中国共享单车市场已经历了三个发展阶段。

第一阶段(2007年—2010年):由国外兴起的公共自行车系统开始引进国内,由政府主导分城市管理,多为有桩单车。

第二阶段(2010年—2014年):专门经营单车市场的企业开始出现,像永安行公司成立承接市政单车,开启承包市场单车的时代。

第三阶段(2014年—如今):现今的单车共享,便捷的无桩单车开始取代有桩单车。

三、 共享单车市场

根据最新调查分析,中国共享单车市场中OFO和摩拜两家企业优势比较明显,其中,OFO单车投放量最多,达到80万辆,市场占有率51.2%;摩拜单车60万辆,市场占有率40.1%。共享单车用户中男性占比54%,女性占46%。用户年龄分布中,25岁—35岁人群使用最多,其次是25岁以下人群。使用频率中,每周使用3—4次的用户最多。

四、 摩拜单车简介

摩拜单车,英文名mobike,2016年北京摩拜科技有限公司在上海召开发布会,正式宣布摩拜单车服务登陆申城。一款解决互联网短途出行方案,无桩借还车模式的智能硬件。在APP上实名注册,缴纳押金即可快速租用一辆摩拜单车,用便宜的价钱来完成一次几公里的市内骑行。每小时内的骑行定价为1元人民币,摩拜单车允许用户将单车随意停放在路边任何有政府画线的停放区域,用户只需将单车合上车锁,完成支付出行费用,即可离去。

单车的车身锁内集成了嵌入式芯片,GPS模块和SIM卡,便于摩拜监控自行车在路上的具体位置。摩拜的车身专为共享单车重新设计,使用了防爆轮胎,无链条的轴转动,全铝车身,四年内免维护,而且防盗系数高,单车的损坏率低,所以用户报修量少。

五、 共享单车行业分析

共享单车行业模式本质上是租赁经济,采用B2C的自营商业模式。随着OFO小黄车和摩拜单车的移动租赁平台加入,单车租赁用户规模将保持合理增长趋势。因为单车出行不是必需的交通方式,只是解决方便的短途出行方案,机动车仍是主流的出行方式。单车使用要受到季节变化、天气状况、地形等因素影响,虽然可以缓解交通压力,保护环境,但也存在可替代单车的出行工具如电动车、公交车等。

六、 行业内竞争者分析

摩拜单车目前分布的城市主要集中在北京、上海、广东、江苏、浙江等一线城市,在公交站、地铁站等人群密集的地方停放着大量摩拜单车。OFO小黄车也主要投放在一线城市,高校附近也有大规模的停放。两种品牌的共享单车运行区域大部分是重叠的,用户定位都是以大城市的年轻上班族为主,还有高校大学生及关注新事物的其他人群。

摩拜单车的日订单量是OFO的三倍,因为其单车的维护难度小,定位追踪简单。但摩拜的押金是299元,OFO小黄车的押金是99元,差别较大,使得大学生用户更多地选择OFO出行。

七、 摩拜单车的SWTO分析

优势分析

国内第一家配备GPS模块和SIM卡的共享单车,装备防爆轮胎和无链条的轴,相比于普通自行车来说免修标准更长。自行研发、设计、生产的产品,加上了时尚的颜色,符合年轻人个性化的追求,没有固定的车桩,随时骑行和停放,而且不限制骑行时间,手机上扫码解锁和支付,方便快捷。

劣势分析

使用摩拜单车要先缴纳299元押金,比OFO 99元的押金贵了许多,每30分钟内骑行定价为1元,比起公交车也没有更优惠,乘坐公交车也不需要押金。最初投放的摩拜单车没有设计车筐,不够便利,而且车身笨重使得骑行感受不舒服,GPS的定位不准确,影响了用户的体验。

机会分析

摩拜单车因个性靓丽的车身和绿色环保的概念吸引了大量年轻用户的喜爱,顺应了移动互联网的的发展方向,加快了传播和推广,在市场营销方面投入了充足的资本,重视微信微博的推销,虽然上线时间比OFO晚,但影响力也越来越大。

威胁分析

摩拜单车之前有OFO的先上线,后面紧随着优拜、小鸣、小蓝、hellobike等共享单车品牌出现,市场份额被蚕食,竞争压力变大,整体运营的成本高居不下,各地政府的政策尚不明确。

八、 营销策略分析

1、 产品

当前市场新投放的摩拜单车减轻了车身重量,新加了车筐,采用了无链条转动的轴,骑行感受更好了。APP扫码开锁也考虑到夜晚使用的情况,二维码识别的框下方有手电筒按钮可以用,而且如果扫码无效时还可以手动输入编号开锁。

2、 价格

公司主要靠用户押金资本,摩拜单车的押金在申请退还后是1—7个工作日到账,每30分钟内骑行收费1元,比OFO的每小时1元贵一点,所以这一点上容易丢失用户。

3、 渠道

摩拜单车采用了B2C自营商业模式,可以直接向用户提供服务,消费者找到车后就登录APP解锁以及缴费,或者在支付宝和微信上扫码登录使用。


4、 促销

主要是广告的推广,微博和微信等线上宣传,官方微博和公众号会发有关的新闻、文章来推行骑行感受,传播绿色环保的宗旨。在各大节日工作人员还会骑着摩拜单车去宣传,与群众互动。

九、 营销策略存在的问题及分析

1、 运营成本

摩拜单车采用了低运营成本的策略,为了减少单车的维护成本从而开发防盗且耐用的产品,导致单车的成本提高了,所以整体的运营成本高居不下。

2、 押金过高

目前在共享单车中,摩拜的押金费用是最高的,高达299元。相比较,OFO的押金只要99元,与芝麻信用联合的小蓝不用押金就可以免费骑车了。随着资本竞争的加剧,价格或许会降低。


3、 用户乱停乱放

因为摩拜单车可以随时骑行、随时停放,极大的方便了用户的体验。但渐渐地,各地出现了共享单车随意停放在机动车车道、斑马线、桥上等不合规地方的现象,严重影响了正常的交通畅通的情况。还有用户为了便利自己,会把共享单车藏放在住宅小区内,甚至上私锁使得别人无法使用。这些现象也是目前摩拜单车运营模式需要考虑的问题。

4、 用户的忠实度

对于现阶段的摩拜单车,最担心的问题就是用户出逃,随着行业内各大共享单车品牌兴起,利用各自的手段发展壮大,竞争加剧,如果摩拜单车的用户一旦集体出逃,那市场份额直接减少,下一轮的融资也就无法完成了。摩拜单车主要是靠用户的押金来盈利,和银行签订协议来变现巨额资金,如果失去了资金来源,那运营也就结束了。

十、 对营销策略问题的对策和建议

1、 用户在保修故障车的问题中可选单车被私有化,这样就能帮运营团队更精确地发现和解决车辆问题,以此来提高运营效率和摩拜单车的可用性。

2、 加强摩拜单车的硬件设备,如果单车没有开锁而被长距离移动会自动发声报警。

3、 用户要长距离骑行了摩拜单车后才可以得到红包,该手段给用户的体验比广告更直接吸引,而且红包金额越大,用户会更加频繁地骑行的。

4、 摩拜单车可以再开发一些衍生品和服务,补充骑行的高峰时段用户找不到车的空缺点,保障了平台的活跃度。

5、 与政府进行合作,共同建设摩拜单车的停放地点,互相发挥各自的优势,弥补对方的不足。


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发布于 2017-12-04